Привет! Это ёжик, и он теперь будет жить с нами. Конкретно, я буду вести тут время от времени рассказы о том, как писать тексты в корпоративном блоге человека-парохода Михаила, из-за которого 11 лет назад я и влез в эту тему.
Итак, проблема простая. Вы здорово объясняете на словах, но не можете написать ничего толком. Знаете, что? Вам повезло. Потому что если вы наймёте специального человека — копирайтера — который расскажет всё за вас, будет хуже.
Никто кроме вас не знает всех особенностей вашего дела. Никто кроме вас не может быть точнее, конкретнее и убедительнее. Никто кроме вас не вспомнит живой пример из практики и не скажет точнее. Вы – профессионал. И вы наверняка понимаете, о чём речь, и отличаете профессионалов от «продажников» по первым же словам.
Вы уже умеете писать. Просто ещё никогда этого не делали.
Вот что вы уже умеете точно:
- Говорить предельно конкретно. Потому что иначе никак.
- Быть убедительным. В смысле, вы точно можете объяснить другу, что и как.
- Точно знаете, на что нужно обратить внимание в вашем товаре или услуге.
- Понимаете, что важно вашему клиенту. Потому что общались.
- Думаете на несколько шагов вперёд.
- И говорите так, что по вашей речи понятно – вы разбираетесь в вопросе на 100%.
Ни один копирайтер не сможет этого повторить. Да, они умеют писать слова гладко, складывать их в предложения и делать глянцево-красивыми. Но пока вы не начали работать с профи, берущими 3-4 тысячи долларов за пару страничек текста, это будет работать куда хуже, чем то, что скажете вы сами.
Я берусь утверждать, что если у вас всё более-менее в порядке с грамотностью, вы уже пишете отлично. Всё что вам нужно – это отбросить привычные представления о том, как это делается, взять и начать.
Деловое письмо (сферический пример в вакууме)
Вам нужно написать официальное письмо своему клиенту, партнёру или поставщику. Самое сложное, как и в любом тексте – начать. У моего делового партнёра Антона как-то была именно такая проблема, и он постоянно просил написать письма меня. А потом я научил его одному предельно простому приёму.
Для начала вы берёте и пишете то, что составляет суть письма. Своим языком, как если бы вы это говорили своему другу. Например, ваш контрагент задержал платёж. Антон рассказал мне вот что:
— Слушай, ну, короче, они нам денег должны. Мы им товар отгрузили, они всё подписали, а денег нет. Вот, договор есть. По нему – в течение 10 дней. Пункта про задержку нет, видишь? Пени тоже нет. Вот и тормозят уже два месяца. Хочу письмо написать, чтобы оплатили.
Затем вы берёте и пишете это в письме так, как если бы было вообще не важно, кто его прочитает. Превращаете свой рассказ в буквы. Вот что написал Антон:
«Привет, Миша. Вы нам кучу денег должны. Отдавайте уже, не тормозите. Мы всё сделали. Или вы нас кинуть так решили? Если что, мы сейчас в суд пойдём.»
Очевидно, что если такое письмо отправить, результат будет просто фееричным. Но при этом, обратите внимание, суть выражена предельно чётко и без двусмысленностей – а значит, у нас уже есть самое главное – план!
Остаётся самое лёгкое — переводим каждую фразу на деловой язык. Вот это уже можно поручить копирайтеру или делать самому.
В текущей ситуации мы выбираем официальный язык.
- «Привет, Миша!» — «Добрый день, Михаил!»
- «Вы нам кучу денег должны» — «Напоминаю, что мы ожидаем оплаты 56 тысяч рублей по договору №070813-02. »
- «Отдавайте уже, не тормозите. Мы всё сделали.» — «По данному договору с нашей стороны обязательства выполнены, товар отгружен точно в срок, что подтверждается актами от 20.08.13.
- «Или вы нас кинуть так решили?» — с этим предложением Антон немного запутался и сделал две ступеньки перевода. Вот первый вариант: «Вы должны были оплатить за 10 дней, но прошло уже больше двух месяцев. Если вы не назовёте срок оплаты, мы будем вынуждены обратиться в суд». В принципе, эту версию уже можно было бы отправить, но он решил смягчить формулировки, сохраняя суть. Получилось вот что: «Обращаю внимание, что 10-дневный срок оплаты после подписания актов завершился почти два месяца назад. Уточните, пожалуйста, срок оплаты с вашей стороны. Дело в том, что наша юридическая служба обеспокоена статусом договора.»
Что случилось? Всё просто. Он отправил письмо, и через 3 дня деньги поступили на расчётный счёт.
Следующее письмо клиенту про ошибку дизайнера он писал уже в два шага:
«Привет! Слушай, у нас дизайнер накосячил и нарисовал тебе совсем не то, что ты хотел. А я не успел посмотреть, он всё быстро отправил, потому что надо было срочно. В общем, извини, мы поправим за сегодня до конца рабочего дня. А его уже озвездюлили.»
На самом деле до перевода — это уже прекрасный образчик того, как нужно писать деловые письма клиентам, с которыми вы в дружеских отношениях. Тут есть и предельно простое описание ситуации, и полная искренность, и следующий шаг. Но Антон с клиентом был не настолько близок, поэтому потребовался перевод. Вот он:
«Николай, добрый день!
Наш дизайнер отправил вам утром неправильный макет, не соответствующий техническому заданию. Дело в том, что из-за срочности задачи он решил отправить результат до согласования. Простите за нашу ошибку. До конца рабочего дня у вас будет правильная версия. Дизайнеру я уже объяснил важность правильных процессов и пробил в грудную клетку.»
Но я бы всё-таки рекомендовал никогда не писать деловые письма этим ужасным языком канцеляризмов. Достаточно написать, что вы думаете — и просто пройтись по письму, заменяя фразы, которые не стоит отправлять.
Это очень удобный и простой метод. Озвездюлите тех, кто так не думает.
Давайте ещё раз:
- Рассказываем о ситуации кому-то. Получается план.
- Записываем письмо так, как если бы просто говорили это «человеку с улицы», заботясь только о фактах, а не о форме.
- Заменяем часть фраз или отдаём это как техзадание райтеру.
Обратно
Иногда ваши подчинённые будут писать официальные письма, которые настолько зубодробительны, что просто не могут быть отправлены. Обычно это случается в трёх случаях:
- Либо человек думает, что деловое письмо можно писать только непонятным языком.
- Либо он не знает, что сказать, и пытается прикрыться «бюрократией».
- Либо он просто боится написать понятно, потому что что-то где-то не так.
Итого – либо у нас Маугли (сеошник, воспитанный маркетологами на школьных сочинениях), либо кто-то где-то прикрывает свою задницу. Ценой понимания письма.
В таких случаях нужен обратный перевод. Например, вот письмо, которое просто невозможно читать:
«Добрый день!
Настоящим уведомляем вас, что в период с 21.12.13 по 9.01.14 отгрузка товаров на складах компании будет ограничена в связи с повышенной логистической нагрузкой на транспортные узлы. Отправления будут обрабатываться нашими специалистами по мере поступления, но мы не можем гарантировать соблюдение стандартных сроков в данный период в соответствии с пунктом 4.3 договора №851 об оказании услуг. Со своей стороны обязуемся приложить все усилия для обеспечения оперативной отгрузки товара.»
И ещё около страницы такого же текста. Вот что было бы куда понятнее:
«Добрый день!
С 21 декабря по 9 января наш склад будет под большой нагрузкой из-за Нового года. По договору в этот период срок отгрузки увеличивается до 10 рабочих дней. Мы сделаем всё возможное, чтобы ваши доставки уехали вовремя, но обещать под Новый год что-то более конкретное сложно. В прошлом году в такой же ситуации получалось за пять дней вместо двух обычных.»
Почему вы хрен найдёте хорошего копирайтера
Первая очевидная проблема копирайтинга в нашей стране – это отсутствие правильных ориентиров. Копирайтер банально не знает, какой текст работает, а какой – нет. Заказчик не понимает, что именно нужно от копирайтера. В результате можно 5-6 лет работать и клепать одинаково бессмысленные тексты, не понимая, что всё должно быть немного иначе.
Самый большой страх копирайтера (как и дизайнера) – что его работу не увидят. Бывает, приходит отличная фактура, и копирайтер старается превратить её в некий напыщенный «телемагазин», хотя было бы достаточно просто незначительно подчистить речь. Почему? Просто потому, что среднестатистический заказчик платит за то, что не смог бы написать сам. За официальный, «красивый», богатый штампами текст. Как у других.
Вторая проблема – отсутствие желания выяснять детали. Копирайтер должен быть не просто человеком, который преобразует готовую фактуру, а немного исследователем. Нужно задавать правильные вопросы, получать точные ответы и думать, как их использовать. Это уже пересечение с маркетингом. Если вы не понимаете масштаба бедствия, то просто попробуйте заказать десятку копирайтеров текст о компании, скажем, металлургической сферы на основе очень скудного набора данных. Вы будете неприятно удивлены размером итогового текста, состоящего почти целиком из штампов и копирования тезисов из других подобных текстов.
Итак, райтер не знает деталей – а именно они составляют текст – и ещё реже, чем получить детали, ему удаётся проверить 2-3 варианта одного и того же текста в сравнении. Такая работа похожа на посещение огромного тира с одной-единственной мишенью. С повязкой на глазах. Если у вас будет достаточно много патронов, рано или поздно вы попадёте. Но, согласитесь, куда лучше стреляет тот, кто, может, и первый раз держит оружие в руках, но видит мишень и следы промахов.
Когда вы сможете раз за разом проверять свои тексты на многотысячной аудитории, вы увидите одну простую вещь. Получая быструю обратную связь, вы поймёте, что большая часть написанного – это шелуха. И оставаться должно меньше слов, меньше букв и больше фактов.
И ещё одно. Большинство копирайтеров пишут не для клиентов напрямую, а для заказчиков. И оцениваются заказчиком. Так образуется виртуальный потолок, который крайне сложно прошибить головой. Дело в том, что действительно хорошие и коммерчески успешные тексты по большинству пугают. Они правдивы, искренни и написаны так, чтобы их можно было сразу понять. А заказчика учили писать школьные сочинения немного не так.
Когда товар — отстой, заказчик часто хочет умными словами написать про динамичную молодую компанию. Замаскировать. Добавить флёра. И получаются монструозные бюрократические конструкции.
Потом встаёт вопрос техзадания. Вы когда-нибудь пробовали написать ТЗ райтеру? Не сможете. Потому что нормальное техзадание подразумевает диалог – райтер должен как журналист собирать материал и как старатель получать из него крупицы фактов. Если же вы можете написать полное ТЗ со всеми необходимыми фактами – райтер вам не нужен. Просто расскажите это своими словами. Вам веры будет куда больше. А потом отдайте корректору – и публикуйте.
И, до кучи, знаете, когда люди становятся райтерами? Когда у них много свободного времени. Был период, когда до половины рынка (по грубой оценке) воспитывало детей до 2 лет на декрете. И результаты были страшны.
Итак, смотрите, что получается:
- Большая часть рынка до недавного времени писала для SEO, что вызывало сопутствующие биохимические изменения в мозгу.
- Райтеры не видят результата своей работы почти никогда и не могут отличить плохо написанный текст от хорошо написанного.
- Обратная связь даётся заказчиком, не всегда понимающим, что и как работает в тексте. Точнее даже, как правило, не понимающим вообще. Это дизайнерская проблема «сделайте покрасивее».
- Техзадания не ставятся или ставятся через задницу.
- На массовом рынке нет понимания формирования цены – правило «дороже значит лучше» не работает вообще, потому что нет внятных критериев оценки текстов.
Резюме
Всё. За последние 15 минут вы научились составлять как минимум точное и крутое техзадание райтеру, как максимум – сами писать (потому что главный затык — отсутствие структуры). Такое техзадание, как сейчас получилось, можно нести любому исполнителю – и если у него есть минимальный опыт, он уже сделает хорошо. Если же вы не хотите возиться – запишите свой рассказ на телефон и отдайте на расшифровку (перевод в текст стоит 500-800 рублей за час записи). А потом отдайте этот текст райтеру. Скорее всего, он просто «причешет» его и добавит всего пару деталей.
Это будет 20% работы, которые дадут 80% результата.
А дальше я буду рассказывать о том, какая нужна структура, каков порядок подачи материалов, особенности разных штук от описаний товаров до благодарственных писем и так далее. Это улучшит результат, но самое главное – сделать хорошую базу.
И пара ссылок на другие мои материалы:
- Почему 98% текстов на ваших сайтах не работают. Вообще. И как это починить.
- Как я выбирал копирайтера методом ёжика
UPD: сразу следующий, уже про товар для интернет-магазина.
