Мировая аудитория Netflix чуть меньше населения США, а в среднем каждый пользователь проводит на нём 2 часа ежедневно. Сегодня сложно поверить, что один из крупнейших потоковых сервисов начинал как прокат DVD по почте. Это история об умении адаптироваться к любым обстоятельствам и об успешном маркетинге
Немного развернём мысль и подчеркнём важное: Netflix — это история об умении адаптироваться к любым обстоятельствам, сохраняя самое важное — интерес своей аудитории. И об успешном маркетинге, чтобы постоянно поддерживать и подогревать этот самый интерес.
В 2024 году суммарный доход Netflix составил $39 млрд, а на создание собственного контента у платформы ушло $15 млрд. Её название давно стало именем нарицательным. А фразу «посмотреть что-то на Netflix» поймут в 190 странах мира.
❯ Как появилась идея
Рид Хастингс и Марк Рэндольф основали компанию Netflix 29 августа 1997 года. Ранее первый основатель работал директором по маркетингу в компании Pure Software, принадлежавшей второму. По официальной версии, Netflix придумали в поездках между своими домами в Санта-Крусе и штаб-квартирой покупателя Pure Software в Саннивейле, ожидая окончательного решения.
Позднее Хастингс дважды менял версии истории появления Netflix:
Сначала заявил, что идея пришла к нему после оплаты $40 за поздний возврат DVD-диска с фильмом.
Потом сказал, что она возникла во время решения математической задачи о пропускной способности.
Рэндольф же заявлял, что основатели Netflix изначально хотели создать своего рода Amazon, но сфокусироваться на прокате DVD.
❯ Бизнес-модель Amazon
Для Netflix искали крупную категорию портативных товаров для продажи через Интернет. Популярные тогда видеокассеты были слишком объёмными, поэтому их оказалось неудобно и нерентабельно хранить и доставлять клиентам.
DVD в США впервые появились за полгода до основания компании — в марте 1997-го. Основатели Netflix провели простой тест и отправили диск по почте в дом Хастингса в Санта-Крусе. Он пришёл целым и это стало решающим аргументом в пользу бизнес-идеи.
Так появился Netflix — первый в мире прокат DVD. В нём работали 30 сотрудников, а в библиотеке было 925 фильмов. Между прочим, почти все вышедшие к тому времени в формате DVD.
❯ Конкуренция с Blockbuster
Всего через месяц своего существования Netflix дополнила разовый прокат ежемесячной подпиской, а в 2000-м году полностью перешла на формат безлимитной аренды DVD. Компания набрала 300 000 подписчиков, но бизнес был убыточным.
Основатели даже предложили своему основному конкуренту — Blockbuster — купить 49% Netflix и были готовы отказаться от названия. Но конкуренты отклонили предложение.
К 2002-му году DVD-плееры подешевели в среднем до $200 за штуку. Тут-то и начался новый рост. В этом же году компания вышла на IPO (первичное публичное размещение), а 2003-й наконец закончила с прибылью в $6,5 млн.
❯ Как интернет победил DVD
Дела у Netflix шли хорошо: к 2005-му году в коллекции компании было 35 000 различных фильмов. Ежедневно она отправляла американцам миллион DVD.
Но тут в дело вмешался интернет. Скорость передачи данных росла, стоимость трафика снижалась, и многие пользователи начали скачивать фильмы.
В компании разработали ТВ-приставку Netflix box. Идея устройства была в том, что оно будет скачивать фильмы из коллекции Netflix за ночь для последующего просмотра пользователем. В Netflix уже купили права на показ фильмов и всё было готово к выходу новой технологии на рынок. Но тут… появился YouTube, и от аппаратной передачи данных пришлось отказаться. Так технология устарела ещё до того, как успела дойти до зрителей.
❯ Алгоритм Cinematch и максимальная персонализация
В 2007-м Netflix сделала ставку на потоковую передачу данных. «Изюминкой» сервиса стали персонализированные видеорекомендации на основе рейтингов и отзывов клиентов.
В улучшение алгоритма рекомендаций в компании вложились всерьёз и даже создали Netflix Prize — открытое соревнование для разработчиков, участники которого должны были улучшить этот алгоритм на 10%. Победителю полагался миллион долларов. Соревнование длилось четыре года — с 2006 по 2009, потому что никому не удавалось достичь цели.
Были команды, получившие «приз за прогресс», то есть повысившие точность хотя бы на 1%. Наконец летом 2009-го сразу две команды прислали исходный код улучшенного более чем на 10% алгоритма. Победитель просто успел сделать это на 20 минут раньше конкурента.
Пока участники конкурса искали решение, алгоритм Cinematch всё улучшался и улучшался. Он не только предлагал зрителям популярные фильмы, но и подбирал малоизвестные на основе их предпочтений.
Потоковый контент Netflix в 2007 году составлял около тысячи фильмов, то есть не более 1% от доступных на DVD. К 2009 году количество фильмов для потокового просмотра выросло в 12 раз.
В итоге Netflix снова удалось оказаться в потоке. Продажи DVD по всему миру падали — эпоха этого формата постепенно подходила к концу. Но доходы Netflix в 2009 году достигли $1,67 млрд.
При этом Netflix осталась верна первым клиентам, которые выбирали именно формат DVD по почте. Компания прекратила оказывать такую услугу только в 2023 году.
❯ В игру вступает искусственный интеллект
Естественно, настолько быстро адаптирующаяся к любым изменениям компания, не могла пройти мимо возможностей искусственного интеллекта и машинного обучения. Именно они сегодня лежат в основе рекомендательных алгоритмов Netflix.
Netflix перешёл к персонализации не только рекомендаций фильмов. Сервис начал подбирать для каждого пользователя оптимальное заглавное изображение к каждому из них. Например, если в фильме играют два известных актера, на заглавном изображении появлялся тот из них, фильмы с участием которого чаще выбирал пользователь.
❯ Netflix на международном рынке
Переход к потоковому вещанию позволил Netflix не оставаться в пределах только США и в 2010-м году компания вышла на канадский рынок. Ещё через 4 года смотреть её контент можно было уже в 40 странах, а к 2016-му году пользователи Netflix проживали в 190 странах.
Пандемия обеспечила резкий рост Netflix, который идеально вписался в формат «ковидного досуга». Стоимость акций компании в период с 2020-го выросла с $300 с небольшим до $700 за штуку.
А весной 2022-го акции резко обвалились, потеряв 35% стоимости. За месяц до этого компания ушла из России, лишившись на восточно-европейском рынке 700 000 подписчиков. Однако даже после полного ухода из России сервис не отказался от выпуска субтитров к своим сериалам на русском языке.
❯ Netflix Original: показывать чужое — создавать своё
С 2011 года компания не только распространяет контент, но и сама производит его под брендом Netflix Original. Первым сериалом от Netflix стал «Карточный домик» — адаптированная версия мини-сериала BBC. В 2015-м году «Карточный домик» получил «Золотой глобус» в номинации «Лучший драматический сериал».
В 2021 году благодаря Netflix мир узнал о новой версии детской «Игры в кальмара». Количество зрителей первого сезона сериала достигло 111 миллионов человек за неполный месяц со дня премьеры.
Netflix предлагает зрителям и другие форматы:
Фильмы, права на которые выкупает у создателей. На платформе распространялись «Закат цивилизации» и «Маугли». Многие фильмы в итоге выиграли «Оскар», что подогрело интерес публики. Это картины «Рома», «Манк» и «Ма Рейни: Мать блюза».
Видеоигры по мотивам фильмов и сериалов, которые стали доступны пользователям по той же подписке в мобильном приложении сервиса. В первую пятёрку вошли «Stranger Things: 1984»; «Stranger Things 3: The Game»; «Shooting Hoops»; «Card Blast» и «Teeter Up».
Телешоу. Например, компания выкупила у популярных американских стендаперов права на трансляцию их выступлений. Некоторые из них зрителям показали в прямом эфире.
Netflix не только расширяла набор доступных форматов, но и смешивала их. Так зрители могли получить совершенно новый опыт. Например, интерактивные эпизоды сериалов соединяли привычный фильм и видеоигру, а в шоу «Ты против дикой природы» ведущий действовал так, как указывала ему аудитория.
❯ Из чего складывается доход Netflix
Сервис работает по принципу ежемесячной подписки. Причём пользователь может выбрать два варианта стандартного тарифа — с рекламой и без рекламы, смотреть видео на двух устройствах одновременно и даже добавить к своему тарифу ещё одного участника за дополнительную плату. Большая часть возможностей сервиса доступна на этом тарифе, то есть можно смотреть почти все видео в максимальном качестве.
Премиум-пользователи, естественно, смотрят контент сервиса без рекламы. Они также могут воспользоваться такими технологиями, как объёмный звук и Ultra HD.
В 2025 году Netflix прогнозирует доход только от рекламы в $3,2 млрд.
❯ Как всё это работает
Когда Netflix перешёл к потоковому вещанию, важной «фишкой» сервиса стало его качество. Кому же понравится, если подключенный по платной подписке сервис работает через пень-колоду…
На старте в 2007-м компания построила два дата-центра и использовала их для работы в новом формате. Но обслуживать такую аудиторию они уже не могли, а потому часто случались сбои. Так компания перешла на облачные технологии. Чтобы всё уж точно работало, как швейцарские часы, сейчас Netflix использует два разных облака: AWS и Open Connect. Решение снова оказалось верным — крупных отказов больше не было. Так что если вы хотите, чтобы ваш сервис работал как Netflix, стоит обратить внимание на облака.
Тут самое время скромно напомнить, что вы читаете эту статью в блоге Timeweb Cloud 😂
❯ Рецепт феноменального успеха Netflix
Секрет успеха платформы таков: маркетинг, маркетинг и ещё раз маркетинг! Именно правильно выбранная и успешно адаптируемая маркетинговая стратегия позволила компании пережить и кардинальную смену технологий, и многих своих конкурентов.
Однако, если разложить, стратегию Netflix на компоненты, получится вот что:
Удачная бизнес-идея. Стать первым прокатом DVD-дисков с отправкой почтой в США было смелым решением, которое полностью окупилось.
Поразительная гибкость и бизнес-чутьё. Благодаря своевременному переходу к потоковому вещанию Netflix живее всех живых. Упомянутый выше Blockbuster, например, прекратил своё существование в 2014 году.
Персонализация. Подбор не только фильмов, но даже заглавных изображений по предпочтениям пользователя.
Эксклюзивный контент. Собственные сериалы-рекордсмены по количеству просмотров, телешоу и видеоигры, уникальные комбинированные форматы.
Надежность сервиса и высокое качество видео. Минимизация количества сбоев и отказов.
А вы что смотрели на Netflix? Много у нас тут любителей «Кальмара» или «Бриджертонов»?
Новости, обзоры продуктов и конкурсы от команды Timeweb.Cloud — в нашем Telegram-канале ↩
