Пробил час и вы решили вывести свой ИТ-стартап на еще не сложившийся «дикий» рынок. Ваши конкуренты уже пытаются что-то продавать, но это у них еще плохо получается. Все они ищут рабочую бизнес-модель. Часть из них предлагает новую услугу как дополнение к основному продукту. Разброс цен велик. Крупных компаний пока не видно или они только начинают проявлять интерес к проблеме.
Сайты проектов конкурентов еще «сырые» и «страшные». Пестрят несуразными баннерами. Призывают к срочной регистрации до окончания «бесконечной» акции с таймером обратного отсчета. Почти все они применяют контекстную рекламу и SEO в попытках донести свои предложения до людей, но это не срабатывает.
Неделю назад AlexKarpik рассказал об инструментах для продвижения стартапа в рунете. Сегодня я покажу на нашем примере как первые шаги в SMM кладут на лопатки контекст и SEO.
1. Контекстная реклама Гугл Адвордс и Яндекс Директ – плохая идея
Мы были уверены, что контекстная реклама – простой и быстрый способ получить клиентов. Проблема в том, что она хороша только для сформировавшегося рынка, когда люди знают проблему, которую хотят решить. Почти всегда их поисковый запрос соответствует названию решения. Например: «купить билет в Читу» или «стоматология Москва цены». Потенциальный покупатель хорошо ориентируется на рынке. Он знает, что для поездок нужен транспорт, на который необходим билет. Если болят зубы — нужно идти их лечить в стоматологическую клинику. Если вы сделали новый сервис по продаже билетов или открыли новую революционную стоматологическую клинику – контекстная реклама сработает.
Как оказалось, на «диком» рынке все иначе и для Вирусдая такой подход не годится. Вы решаете проблему, о которой люди не знают вовсе, либо не придают ей должного значения. На таком рынке вам сначала придется рассказать всем о важности проблемы, а лишь затем о ее решении. Для примера приведу статистику оптимизированных рекламных кампаний Яндекс Директ и Гугл.Адвордс на «диком» рынке:
Сказать, что такая картина нам не понравилась – не сказать ничего. Как выяснилось – это типичный результат контекстной рекламы на «диком» рынке. С учетом оптимизации кампаний CTR Директа был мизерный, а CTR Адвордс немного лучше, но поток людей оставался скудным. При этом конверсия этих пользователей в регистрации держалась на уровне 11%. Вам может показаться, что это не так уж и плохо, но для продажи недорогих услуг или товаров – это катастрофа. Вердикт очевиден. Затраты высоки, отдача почти нулевая – канал не эффективен.
2. SEO – долго, но пока еще необходимо
Продвижением в поисковых системах мы занялись ровно в тот день, когда запустили свой проект в сеть. «Но раз контекст не сработал, то и SEO не нужно»,- скажете вы. Но будете не до конца правы. SEO хоть и «мертво», но все же не бесполезно. И тогда и сейчас рынок был «дикий», и у нас было достаточно времени, чтобы попасть в ТОП SERP. Расчет был прост. Мы надеялись, что удастся сэкономить на контекстной рекламе, когда рынок станет консолидированным.
Конечно, это утомительная и долгая работа. Однако, лучше ее сделать. Ежемесячные расходы совсем не велики, но возможный результат этого стоит. Вот статистика по затратам на вывод и поддержание в TOP SERP Гугла и Яндекса десяти ключевиков.
За 12 месяцев мы потратили на SEO 53 тысячи рублей (работа сотрудника не учитывается). Не так уж и много за потенциальную возможность, хотя, если вернуть время вспять, я бы вообще не стал заниматься SEO. Ведь слова «потенциальная возможность» и «гипотетическая выгода» — термины точно не для стартапа.
3. Реферальная программа – уже что-то
Когда стало понятно, что контекстная реклама не работает, а SEO – это долго, мы начали искать другие возможности продвижения. Наше внимание привлекли реферальные программы на разных веб-сервисах. Кроме того, наши пользователи сами время от времени интересовались такой возможностью. Немного проанализировав рынок удалось выявить одну закономерность. Оказалось, что на профессиональных сервисах лучше всего работают реферальные программы, которые позволяют выводить живые деньги. Активными участниками таких программ становятся 2-4% зарегистрированных пользователей. Никому не интересны «баллы». У каждого своя жизнь, а деньги – это универсальный инструмент, нужный всем.
Конечно, было немного страшно вводить реферальную программу в наш платный антивирусный сервис, но мы все же решили проверить свои догадки и сделали это. Но если уж что-то делать, то делать на «всю катушку». Мы не стали глубоко скрывать программу от людей и поместили целый раздел «Рефералы» прямо в основном меню панели сервиса.
И это сработало. Сделав рассылку по нашей базе пользователей мы в первые сутки получили более 200 переходов по уже размещенным реферальным ссылкам на наш сервис. Участниками программы в первый день стало 3% наших пользователей.
Проектирование модели, разработка и тестирование рефералки заняли около 4 дней, а эффект мы почувствовали сразу. В течение месяца ссылочная масса на наш сайт и ТИЦ выросли вдвое. Мы начали получать регистрации с более высокой конверсией в платежи, поскольку рефереры размещали наши ссылки на своих тематических площадках и всячески старались увеличить число переходов. Они писали обзоры сервиса, снимали ролики и заливали их на Ютуб.
Если вы сможете включить в бизнес-модель выгодную реферальную программу – она станет хорошим каналом привлечения новых клиентов. Придумайте рефералку и расскажите о ней на сайте вашего проекта. Сделайте так, чтобы целевые для реферальной программы пользователи долго не искали ее описание. Если вам есть что предложить активным веб-мастерам и простым желающим заработать, то процесс привлечения пользователей серьезно ускорится. Главное, что что я бы советовал помнить – предлагайте только деньги.
4. SMM – оптимальный результат
Вот мы и подошли к самому на мой взгляд производительному каналу продвижения ИТ-статрапа на «диком» рынке. В действительности SMM не так уж и сложен. С этим каналом интересно работать, а отдача зависит только от вас.
4.1 Социальные сети Вконтакте, Фейсбук и Твиттер
Мы завели аккаунты в популярных социальных сетях. Сами по себе они работать бы не стали, но мы повесили виджет группы на свой сайт, чтобы люди добавлялись в нее. Кроме того, виджеты соцсетей мы разместили и в других местах, о которых я расскажу ниже. Так мы стали информировать потенциальных клиентов обо всех движениях вашего стартапа, что безусловно стало привлекать их внимание к проекту.
4.2 Свой блог на сайте проекта
У нас уже довольно давно существовал свой блог на сервисе, но только теперь стала понятна его основная задача. Мы связали его с аккаунтами соцсетей и добавили AddThis к публикациям. Поскольку у нас стартап – мы достаточно часто делаем какие-то обновления, добавляем новые функции в сервис. Теперь заметка о каждом обновлении делалась в блоге на сайте проекта и расшаривалась по аккаунтам и группам соцсетей.
Не скажу, что это привело к какому-то серьезному изменению трафика. Но совершенно точно это увеличило число страниц, проиндексированных поисковиками. Низкочастотные запросы, совпадающие с названиями и контентом публикаций позволят в дальнейшем немного увеличить поток людей из SERP.
Однако, я немного слукавил, сказав, что эффект на столько скромный. Интересные публикации мы стали расшаривать в популярные тематические группы в соцсетях, что в среднем давало по 100 дополнительных регистраций в день публикации и около 30 на следующий. Это примерно соответствовало 10% от числа пришедших из соцсетей уникальных пользователей.
4.3 Блог компании на Хабре
Переходим к самым интересным на сегодня каналам. Все вы знаете про Хабрахабр. Так вот, если ваш стартап принадлежит к роду ИТ (как и наш), то, скорее всего, вам стоит завести корпоративный блог на Хабре. Конечно, это не бесплатно, но дело того стоит. Также, здесь вы сможете разместить виджеты своих аккаунтов и групп в соцсетях.
Мы такой блог завели себе 2 июня, а на следующий день сделали первую публикацию. Конечно, готовились мы к этому событию заранее и потратили целую рабочую неделю на «вылизывание» первого поста. Эффект был мгновенным.
Публикация начала живо обсуждаться и набрала больше 100 комментариев. За 4 часа она четыре раза появлялась на главной Хабра и пропадала с нее, когда число «плюсов» падало ниже «+5». В конце концов она закрепилась в «лучших публикациях», набрала 16000 просмотров и была расшарена в группы Хабра в соцсети.
За сутки мы получили больше 1300 новых уникальных посетителей только с Хабра и 451 регистрацию из них. Это было в 10 раз больше, чем наше обычное количество регистраций. Но эффект от каждой публикации на Хабре короток и длится 2-3 суток. Теперь нужно было делать посты дважды в неделю, чтобы не упустить такой «лакомый» канал.
За 1,5 месяца наш переход на SMM и, в основном, на Хабр дал вот такой прирост посещалки:
Если вы решите завести блог на Хебре, то все, что вам будет нужно — это делать 1 или 2 технические (или околотехнические) публикации в неделю. Поток ваших посетителей и (если вы выберите для публикации правильные хабы) клиентов сильно увеличится. Ваша цель на Хабре – писать посты так, чтобы они попадали на главную сайта, а затем администрация их «расшаривала» в своих группах Вконтакте и Фейсбуке.
Хабр – жестокое сообщество и местные пользователи не очень-то жалуют компании. Самые популярные темы – «Как я взломал что-то…», «Лайфхаки» и «ТОП 100 бесплатных, но полезных штуковин». Члены сообщества злопамятны и необъективны, но вам придется с этим жить. Перед публикацией вдоль и поперек изучите рекомендации по написанию постов. Если вы создадите публикацию в не подходящий день или время; если ошибетесь с целевым хабом или содержание будет не «в тренде» Хабра – пост на главной не появится. В среднем, число просмотров публикации компании, попавшей на главную, примерно 15тыс. за трое суток. Примерный поток посетителей на сайт вашего проекта 10% от числа просмотров.
Помните, что нет смысла идти на Хабр, если у вашей бизне-модели еще слишком далекая от идеала конверсия. Вы не сможете окупить затраты на содержание блога на Хабре, минимальная цена которого для компаний примерно 55тыс. руб. за квартал.
4.4 Блог компании на Спарке и Мегамозге
Еще одно место, где вам стоит разместить информацию о своем проекте – Спарк (отдельный проект «Цукерман позвонит»). Он еще молодой и аудитории совсем мало, на «хабрапоток» не рассчитывайте. Принципы его жизни очень похожи на хабровские, но аудитория намного дружелюбнее. Здесь вы можете освещать свой проект в свободной форме. Приветствуются посты на тему «100 советов для стартапа», «Как бы мы заработали миллион», «Мой стартап самый лучший, хотя совсем ничем не отличается от других» и «У меня есть суперидея. Дайте срочно стомильонов». На главную страницу посты могут попасть только через 24 часа после публикации, если наберут не менее «+3» баллов, несколько комментов и пометок «избранное». В таком случае вас могут расшарить еще и на сообществах «Цукерберг позвонит» и «Спарк» в социалках.
Среднее количество просмотров крутой публикации около 3000 за 2 суток. Примерный поток посетителей на ваш сайт 5% от числа просмотров. Размещение на Спарке бесплатное. Про Мегамозг говорить не буду – пока у меня нет точных данных.
4.5 Сетевые СМИ «Цукерберг Позвонит» и «Роем.ру»
Перейдем к более сложным каналам. Есть СМИ «Цукерберг позвонит» с очень большой аудиторией читателей. Самостоятельно вы ничего там разместить не сможете. Все, что вам позволено – написать текст и отправить на рассмотрение редакции. Если содержание им покажется интересным для привлечения внимания целевой аудитории – вас разместят. Целевые информационные поводы связаны с какими-либо скандалами в ИТ, личной жизнью и пристрастиями основателей известных ИТ-компаний, а также с продажами известных стартапов или их взрывным ростом.
Недавно появилась рубрика «Стартапы», в которой можно попробовать разместить свой проект, написав краткий обзор и также отправив в редакцию на рассмотрение. Поскольку КДПВ и другие изображения подбирает сама редакция, то результат не всегда предсказуем. В среднем вас ожидает 2000 просмотров в разделе «Стартапы». Число переходов на ваш ресурс будет около 3%.
Вы можете предложить редакции сервиса свою публикацию для размещения в разделе «Колонка», но это большая работа. Собственно, пока мне не удалось оценить точный эффект от «колонок» ЦП.
В Роем, который тоже СМИ, вы можете отправить информационный повод через форму обратной связи. Если повод интересный – с вами свяжутся из редакции или сами найдут материал и разместят. Основная масса статей рассказывает про суды и скандалы в ИТ. Эффект от ресурса пока не измерялся.
4.6 Новые форматы рекламы в ЖЖ Лебедева
Есть необычные каналы продвижения, до которых мы еще не добрались. Их использование повышает вашу узнаваемость среди большого круга людей, которые даже не являются вашими потенциальными клиентами. Эти инструменты позволяют создать и поддерживать ваше присутствие в жизни людей. О вас вспомнят в первую очередь, если вы вдруг понадобитесь. Для «дикого» рынка – это, пожалуй, самый важный стратегический шаг. Он позволит вам уже быть узнаваемым и популярным, когда рынок организуется и конкуренция возрастет — этакий задел на будущее.
Я давно смотрел на ЖЖ Лебедева, но пока не использовал стандартные рекламные предложения в его блоге. Здорово бы было поучаствовать в качестве спонсора в Этноэкспе.
На днях он представил новый формат «нанофантики», который заключается в размещении 14 картинок размером 100х100 пикселей на каждой странице его блога. Цена 1000 показов примерно 10 рублей. CTR после всех оптимизаций картинки примерно 0.75%. Поскольку сам формат новый, а аудитория Темы разношерстна, то реальный эффект от этого инструмента пока не берусь обсуждать, т.к. не имею достаточных данных для этого. Зато за прошедшие с размещения 2 дня мы получили 165 уникальных переходов и 20 регистраций из них. Потратили на это чуть больше 300 рублей.
В заключение
Спустя 1,5 месяца после начала работы с SMM наше распределение по каналам привлечения пользователей выглядит так:
Доля переходов по ссылкам на сайтах выросла почти в 7 раз с 4,9% до 33,2%. Мы перестали пользоваться контекстной рекламой, а SEO почти не занимаемся. За это время доход сервиса вырос втрое. Конечно, здесь еще нам «на руку» сыграл релиз яндексовского Манула, донеся до людей серьезность проблемы заражения сайтов и необходимости их защиты. Но об этом и о большом фиолетовом столбике на диаграмме справа я расскажу в следующих постах.
P.S.
В сети информации по вопросу каналов продвижения с реальными показателями эффективности мало. В основном встречаются пространные размышления и какие-то отрешенные примеры. Надеюсь, данная статья поможет кому-то сориентироваться при выборе инструмента для продвижении стартапа на «диком» рынке.
