Эндрю Вуд, маркетолог, который познакомил автора статьи с копирайтингом прямого отклика, всегда говорил (и продолжает говорить): вы всегда должны продавать счастье. Эндрю способен продавать практически все, что угодно, однако, одной из его специализаций является гольф. Несмотря на то, что IT и гольф — вещи сильно разные, его опыт, накопленный за годы взаимодействия с клиентами, может оказаться очень полезным для продажи абсолютно любых продуктов. Примечание переводчика: Наверное, могут возникнуть сомнения в том, что этот опыт будет полезен нам, ибо гольф явно не наш вид спорта. Но, если переосмыслить примеры, которыми пользуется автор, и вместо них подставить что-то свое, то можно почерпнуть немало очень здравых идей. Суть этой статьи, на самом деле, в том, каким должен быть образ мыслей, чтобы понять своего потенциального клиента и сделать его самым что ни на есть счастливым. А значит, встать на путь успеха в работе с этим клиентом.
Итак, прямая речь.
В сфере гольфа продавать счастье не слишком-то сложно. Вы можете сказать гольфистам, что их мяч покатится «дальше, чем когда-либо», и это, скорее всего, сработает, особенно — с гольф-клубами и мячами. Вот пример из Titleist.
Вы можете быть уверены, что крупные компании типа Titleist очень хорошо знают своих клиентов — им в этом помогают формальные исследования и неформальные отзывы. Они перечисляют преимущества, которые находят отклик у их целевых клиентов: профессиональных гольфистов.
Я надеюсь, что данная статья поможет вам сфокусироваться на продаже счастья, что, в свою очередь, будет способствовать повышению конверсии. Когда вы действительно найдете то, что сделает людей счастливыми, и привяжете особенности и преимущества вашего продукта к радости клиентов, вы встанете на путь максимизации конверсии.
Что такое счастье? Я слышал интересное определение этого понятия в шоу по радио BBC: это свобода от страха. Мой же словарь определяет счастье как состояние, во время которого вы чувствуете себя счастливым. Не очень понятно.
Определение счастье в словаре должно быть максимально обобщенным. Однако, ваша задача как маркетолога – выяснить, что способно действительно «растормошить» вашего потенциального клиента и заставить его сходить с ума по идее вашего продукта (в этом нелегком деле, к слову, вам может помочь такой достаточно простой маркетинговый инструмент, как опросы клиентов).
Затем вам нужно показать клиентам, что вы способны выполнить свое обещание сделать их счастливыми. И, когда вы научитесь находить те вещи, которые делают людей счастливыми, то сможете отыскать даже дополнительные способы замотивировать их купить продукт и с их помощью увеличите конверсию. Подробнее об этом позже.
Давайте вернемся к миру гольфа. Я уже упоминал хороший удар по мячу как ключ к счастью в гольфе. Но если копнуть немного глубже, то можно обнаружить и некоторые другие мотивационные факторы для игроков в гольф, которые могут сделать их счастливее.
- Быть более точным.
- Загнать как можно больше мячей в лунку.
- Выглядеть круто.
- Впечатлять своих друзей.
- Выйти на улицу и повеселиться.
- Играть в любую погоду.
- Выбить как можно меньше очков.
Список вещей, вызывающих счастье, довольно длинный, хотя гольф – это довольно простая игра. Вот еще один пример. На этот раз — от Cobra Golf. Здесь обращается внимание на то, что вы получаете мгновенную скидку.
Да, экономия $100 действительно сделает игроков в гольф более счастливыми. Целевой аудиторией Cobra являются игроки, которые сознательно относятся к бюджету, поэтому представители компании постоянно подчеркивают свои низкие цены и регулярные скидки.
Когда дело доходит до продажи членства в гольф-клубах, мотивационные факторы для клиентов, которые повысят их уровень счастья, опять-таки, достаточно очевидны:
- Играйте в гольф, когда захотите.
- Плавательный бассейн для детей.
- Возможности для тренировок.
- Гольф для подростков.
- Социальные мероприятия.
- Место, где можно вкусно поесть.
Взгляните на эту брошюру, посвященную клубу с метким названием Bogey Hills Country Club. Они предлагают 13,5 (!) причин вступить в их клуб, и я уверен, что можно придумать еще.
.
Я видел сотни брошюр, посвященных полям для гольфа и загородным клубам. Большинство из них содержат в себе бессодержательные банальности «о сияющем фарвейе» (площадка для гольфа) и «радушном приеме». Однако, простая брошюра, размещенная выше, содержит несколько конкретных причин, которые помогут достичь счастья.
Давайте сфокусируемся на той выгоде, которую я никогда до конца не осознавал, пока не начал писать рекламный текст, целью которого было продать членство в загородном клубе. Это нетворкинг!
Как только вы начнете действительно задумываться об этом, копать глубже и проводить исследования, то обнаружите другие мотивационные факторы для счастья, с помощью которых можно убедить людей вступить в клуб.
Когда я пишу текст, мотивирующий вступить в ряды членов гольф-клуба, я всегда подчеркиваю нетворкинг и семейный аспект. Иметь место, где можно встретиться и пообщаться с другими деловыми людьми, — это большое преимущество. И возможность оказаться на территории, где могут играть дети, также очень важна.
Брошюра Bogey Hills представляет собой отличный пример того, что предприятие прилагает большие усилия, чтобы предоставить полный список преимуществ, которые принесут счастье членам гольф-клуба и их семье (по ссылке — материал о том, как можно составлять предложения еще эффективнее, используя психологию желания).
Давайте приведем в пример мир автомобилей и грузовиков. Что действительно делает человека счастливым, если речь идет о его машине? Давайте кратко перечислим эти факторы.
- Небольшой ежемесячный платеж.
- Скорость.
- Фактор привлечения внимания.
- Полезность.
- Аудио система.
- Размеры.
- Пробег.
- Экологические характеристики.
- Спортивность.
- Безопасность.
Надо признать, что список получился не слишком коротким. Выбор автомобиля и поиск того, что сделает вас счастливым, вызывает широкий спектр эмоций.
Безопасность приносит счастье, потому что это свобода от страха перед травмами. Низкий ежемесячный платеж экономит деньги. Высокая скорость удовлетворяет потребность в адреналине. Качественная звуковая система помогает вдоволь повеселиться. Когда автомобиль выглядит необычно, это также делает его владельца счастливым (что-то из серии удовлетворения самолюбия).
И для человека, который чувствует себя счастливым от того, что заботится об окружающей среде, пробег – это тоже важный фактор, наряду с низким уровнем выбросов.
Таким образом, продавая автомобили, вы продаете счастье… вне зависимости от того, что значит счастье для каждого конкретного клиента.
В этом примере, счастье – это возможность сэкономить деньги, но при этом купить роскошный автомобиль.
Таким образом, мотиваторы счастья в данном случае – это невысокая цена и роскошь владеть автомобилем знаменитого бренда.
Этот сайт ориентирован на людей, которые находят счастье в том, чтобы сэкономить деньги, и получают удовольствие от того, чтобы иметь доступ к последним новинкам.
А здесь счастье — от волнительного процесса ожидания.
Рекламируя автомобили, маркетологу нужно сосредоточиться на том элементе счастья, который, скорее всего, мотивирует людей совершить покупку. При этом стоит упомянуть и о других преимуществах, которые также принесут счастье вашим клиентам. Моя роль, как копирайтера прямого отклика, состоит в том, чтобы помочь увеличить конверсию, перечислив исчерпывающий список преимуществ.
Давайте вернемся к гольфу. Вот текст с веб-страницы для учебного DVD, созданный учителем из Аризоны.
Вот скриншот первых 11 причин. Обратите внимание, насколько глубоко я копнул, чтобы найти все преимущества, которые хотят получить игроки в гольф.
Мне кажется, что вы никогда не сможете узнать достаточное количество способов, которые помогут доказать, что вы подарили своим клиентам настолько много счастья, насколько это возможно. Вот почему так важно знать свою целевую аудиторию. Говорите со своими клиентами. Слушайте их. Обычно они наталкивают вас именно на те идеи, которые действительно важны и полезны.
Вот все, что я хотел сказать в первой части. Во второй я буду обсуждать две другие отрасли, а также поделюсь некоторыми идеями насчет того, как использовать счастье клиентов, чтобы увеличить конверсию.
