Теория поведенческих особенностей пользователя набирает все большую популярность в цифровом мире. Однако зачастую интернет-маркетологи не до конца понимают это понятие и не знают, каким образом оно влияет на их работу.
Дизайнеры пользовательского интерфейса часто сотрудничают с интернет-маркетологами. Хотя бюджет на обе роли обычно выделяется один — на «маркетинг», обязанности и полученные результаты труда этих специалистов существенно отличаются.
В этой статье мы опишем основные аспекты опыта взаимодействия с пользователем и его влияние на работу интернет-маркетологов.
1. Взаимодействие с пользователем касается не только интерфейса
Ошибочно полагать, что взаимодействие с пользователем заключается только в создании красивого интерфейса. Хотя это и важная, но лишь малая часть длительной и трудоемкой процедуры (здесь — о том, какими сервисами стоит воспользоваться, если вы — новичок в создании продающих сайтов). Шаг, на котором создается дизайн интерфейса, называется проектированием пользовательского интерфейса или интерактивным дизайном.
И это только один из аспектов проектирования процесса взаимодействия с пользователем.
Процесс взаимодействия с пользователем основывается на отношениях между людьми и технологиями. Более того, это явление обозначает определение и проектирование данных отношений. Природа этой взаимосвязи широко раскрывается, благодаря бурному развитию современных цифровых технологий. В ближайшем будущем данная связь будет усиливаться из-за очевидной привязанности людей к смартфонам и планшетам, которые мы постоянно носим с собой ( том, как можно использовать технологии для роста конверсии — здесь).
2. Взаимодействие с пользователем связано с самим продуктом, а не с его рекламой
Основное различие между цифровым маркетингом и взаимодействием с пользователем в следующем: маркетинг заставляет людей хотеть продукт, а дизайн создает то, что вызывает в людях желание.
Дизайн запускает процесс взаимодействия с пользователем, поэтому последний сильнее связан с конечным видом продукта. Дизайнеры пользовательского интерфейса известны своей привычкой задавать много вопросов о деталях продукта. Иногда это создает трудности во взаимодействии с командой маркетологов, которые более сосредоточены на росте продаж уже готового, предоставленного им, продукта. В то же время разработчики процесса взаимодействия с пользователем связаны с отделом цифрового маркетинга и часто отвечают за оптимизацию кампаний в Интернете.
Как следствие, дизайнеры процесса взаимодействия с пользователем рассчитывают вероятную востребованность продукта, базируясь на его доступности покупателям. Эти ценные расчеты помогут интернет-маркетологам выстроить эффективную стратегию продаж (чтобы результат был впечатляющим, надо учитывать психологию потребителя).
3. Взаимодействие происходит всегда – вам нужно только решить, нужен ли для него дизайн
Взаимодействие пользователя с продуктом происходит вне зависимости от того, учитывали вы этот процесс в маркетинговом плане или нет. Проще говоря, самое сильное влияние маркетинга происходит вне каналов коммуникации. А именно — во время фактического использования товара, то есть формирования реального опыта потребителя.
Большая часть маркетинга ориентирована на каналы, при помощи которых можно передать покупателям информацию: пресса, цифровая среда, мобильные телефоны. Но проблема заключается в том, что покупатели являются обычными людьми, у которых есть потребность, которую ваш продукт способен (или не способен!) удовлетворить.
И вот в чем загвоздка: у людей нет каналов связи – они склонны жить в пространстве между каналами. Совсем недавно этому факту стали уделять внимание с учетом концепций кросс-каналов и универсальных каналов продаж. Но и эти концепции уже не работают, так как они основаны на логике бизнеса и стараются преподнести продукт так, как его видит компания, а не таким образом, какой нужен потребителю.
Данные факторы на корню подрывают попытки маркетологов продать продукт, что провоцирует упадок конверсии там, где необходимо учитывать проектирование пользовательского интерфейса. Только дизайнер процесса взаимодействия с пользователем сможет восстановить необходимый баланс. К слову, здесь не обойтись без разного рода опросов.
4. Процесс взаимодействия с пользователем требует сложных исследовательских подходов
Маркетинг в цифровой среде обычно не порождает новых идей, основываясь на различных исследованиях. Чаще всего все проведенные исследования сводятся к толкованию общих результатов стандартной программы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования обычно направлены на расчет востребованности готового продукта на уже проверенном рынке, поэтому они практически всегда основаны на количественных методах вычисления.
В отличии от этого, процесс взаимодействия с пользователем полностью зависит от исследований, которые естественным образом сосредоточены на обнаружении и понимании действительных потребностей человека (по сути, это поиски ответа на вопрос о том, как подарить потребителю счастье). И данные потребности можно удовлетворить лишь хорошо спроектированным продуктом. В этом случае методология, направленная на исследования дизайна, полностью имеет качественную природу и легко применяется в моделировании проблемных ситуаций, а также может быть дополнительно измерена количественными параметрами.
Оба подхода органично дополняют друг друга и устанавливают способность нового продукта нести действительную ценность для потребителей, и, как следствие, приносить ощутимую прибыль компании.
5. Взаимодействие с пользователем относится к категории современного интернет-маркетинга
Спорный вопрос? Возможно. Но это неизбежный факт.
Социальные сети уже перевернули с ног на голову всю концепцию классического маркетинга. То, что использовалось как основная дисциплина для управления прибылью, полученной от вещания в СМИ, превратилось в науку управления каналами связи, координации диалогов в Сети и развития сообществ.
В результате, компаниям приходится создавать продукт поистине ценным для потребителя, чтобы удержать своих клиентов и привлечь новых. Многие бизнесмены до сих пор борятся с этим явлением – нельзя купить хорошие отзывы на плохой товар, в любом случае, социальные сети сразу откроют правду.
Что же произойдет, если не только люди, но и продукты станут частью социальной сети? На рассвете эпохи «Интернета вещей» мы сталкиваемся еще с более поразительным изменениями – в будущем большая часть взаимодействий в социальных сетях будет происходить между продуктами, либо людьми и продуктами, а не только между людьми, как сейчас. И маркетингу уже тяжело справиться с этим явлением старыми методами.
Мы не можем продавать товар неодушевленным вещам. Доступность информации в эру «Интернета вещей» гарантирует фундаментальный сдвиг нашего понимания технологий и наших отношений с ними. Нам уже будет не так просто от них дистанцироваться, выключить или спрятать в карман.
Взаимодействие будет повсюду, оно будет невидимым и всегда включенным. Поэтому основные навыки цифрового маркетинга сократятся до способности подстроиться к этим изменениям и стать частью глобальной коммуникации продуктов и услуг. Если говорить конкретнее, эти навыки станут единственно важными в успешном продвижении хорошо разработанного продукта, а не дополнительным, как часть уже существующего коммерческого предложения.
Именно в этот период станут бурно развиваться процессы взаимодействия с пользователем. Так как эта дисциплина связана с людьми, а не с технологиями. Она полностью посвящена пониманию людей и роли, которую технологии призваны выполнять в их жизни, а также изучению образов жизни, к которым они могут привести.
А что думаете вы? Необходимы ли дизайнеры опыта взаимодействия в цифровом маркетинге или опыт взаимодействия является лишь хорошо выполненным интернет-маркетингом?
