Для стартапов аналитика решает все. При этом у многих предпринимателей вопрос: что и как измерять? От выбора правильных точек контроля зависит судьба проекта.
В этой статье вы узнаете о «пиратских» метриках AARRR, которые помогают стартапам и SaaS компаниям настроить механику привлечения и удержания клиентов.
Это отличная методика для измерения и оптимизации эффективности в каждой точке воронки продаж. Достоинство AARRR в простоте и доступности внедрения: никаких технических знаний. Как ее использовать и почему она так называется?
Модель придумал в 2007 году основатель проекта 500 Startups Дэйв Макклюр. Секрет названия прост: «AARRR» похоже на боевой возглас пиратов. Цепочка состоит из 5 шагов: Aquisition — Activation — Retention — Referral — Revenue. В переводе:
Дэйв утверждает, что основателям проекта для понимания и управления процессом достаточно сосредоточиться на этих пяти KPI.
Привлечение
Качество всей воронки продаж зависит от того, каких пользователей вы привлекаете, где и как «закидываете удочку». Если вы собираете «сырые» лиды в начале, то на выходе получаете критически мало продаж.
Платные инструменты — контекстная реклама, таргетинг в соцсетях.
Бесплатные — органический трафик (блог и гостевые посты), видеоплатформы (Vimeo, YouTube), аудио-подкасты, вебинары, email-рассылка.
Не стоит воспринимать цифры на этапе привлечения как повод для тщеславия: «Ура, у нас 10 000 посетителей в месяц!» И что? Если вы не онлайн-СМИ, толка в этом никакого без следующих KPI. Это всего лишь отправная точка для понимания какой из маркетинговых каналов работает лучше.
Пара «партизанских» фишек
Анонс в шапке профиля в Facebook:
Персональные анонсы на сайте
Это делает сервис LidX — он «узнает» профиль пользователя в соцсетях и при повторном посещении сайта создает персонализированный поп-ап. На нем его фотография, имя и спецпредложение.
Кроме того, LidX собирает информацию со ссылками на профили всех посетителей вашего сайта. И к ним можно обратиться напрямую:
Активация
Работает через подписку на некую ценность. В SaaS — это бесплатный триал. Пример LPGenerator:
Этап активации может состоять из нескольких микроконверсий: кроме подписки на продукт, скажем, подписка на рассылку с новостями. Замеряем частные и общую конверсии — сколько трафика вы «пригнали» и сколько подписок получили в срезе по источникам трафика и типу ценности.
Здесь также не стоит обольщаться: много людей подписываются и никогда не доходят до использования продукта. По статистике сервиса Totango их 70% (!). Даже если человек зарегистрировался в триал, это не означает, что он хотя бы раз зайдет в сервис.
Активная часть — всего 20%, которые самостоятельно разбираются, юзают продукт и с большой долей вероятности становятся платными пользователями.
И 10% — неопределившиеся. Они попробовали сервис, но у них есть вопросы, сомнения и возражения. Распространенная причина — что-то не получилось, особенно при сложном функционале. С этой частью необходимо работать через рассылку с кейсами, образовательным контентом: пошагово показать как работает ваш продукт и какие выгоды он дает на конкретных примерах.
Эксперт по SaaS маркетингу Дэвид Скок говорит, что у каждого продукта есть Wow-момент, когда пользователь настроил процесс своими руками и увидел «первые плоды». Это еще не конечный результат, но он уже четко видит выгоды. Wow-момент — своеобразный Рубикон, и если пользователь его перешел, он в 9 случаях из 10 платит деньги (если речь от триале).
Этап активации чаще всего состоит из нескольких микроконверсий.
Настройку динамического контента в Yagla мы делим на 5 этапов:
1) Синхронизация с рекламной кампанией в Яндекс Директ через API;
2) Разметка подменяемых элементов с помощью визуального редактора;
3) Установка кода на сайт;
4) Группировка запросов в таблице подмен, прописывание вариантов подмен;
5) Запуск проекта.
Последний пункт и есть тот самый Wow-момент, однако успокаиваться еще рано.
Удержание
Здесь вы продолжаете показывать ценность продукта и стимулировать к тому, чтобы пользователь заходил и совершал конверсионные действия как можно чаще. Так создается навык взаимодействия с сервисом.
KPI — количество вхождений и время работы (как минимум 1 раз в неделю). Впрочем, удержание зависит от типа продукта. Например, для облачных органайзеров и планировщиков задач нормальная мера — 30 минут каждый день. А для бухгалтерского приложения достаточно и 1 раза в месяц.
В Yagla мотивация пользователя — отслеживание результатов a/b тестирования каждой подмены с оригиналом.
Зеленая галочка — подмена сработала в плюс; красный «кирпич» — хуже исходника, необходима корректировка; песочные часы — тест продолжается.
Распространение
Вопрос — сколько пользователей распространяют о вас информацию? Разумеется, положительную) Это могут быть отзывы на форумах и в сообществах ВК и Facebook. При наличии реферальной программы — количество инвайтов (приглашений) + конверсия инвайтов в подписку.
Dropbox за приглашения обещает расширение пользовательского пространства до 16 Гб:
AirBNB соблазняют деньгами: $25 вам и вашему другу. Подробнее об их сумасшедшей программе читайте в предыдущей статье Market Fit или как найти точку G у стартапа.
Когда у проекта мощный социальный эффект, он растет по экспоненте.
KPI этого этапа — количество переходов по реферальным ссылкам и конверсия инвайтов в оплату.
Доход
Чистая прибыль — ключевая метрика успешности стартапа. Без нее бесполезны все предыдущие усилия.
Схематично весь процесс AARRR модно увидеть на инфографике:
Например:
Привлечение — посетители приходят на сайт и регистрируются в бесплатный триал (демо-версию);
Активация — пользователь создают первый проект;
Удержание — пользователи заходят в сервис 4 раза в месяц;
Распространение — каждый пользователь приглашает 3 друзей;
Доход — клиенты делают годовую месячную / годовую подписку.
Как видите, AARRR легко понять и внедрить, легко измерять и управлять. Кроме того, очень легко увидеть последствия любых изменений. Выдвигаете гипотезу — тестируете — измеряете результаты. Это самая простая модель роста.
Attention!
При всех плюсах в методике AARRR есть важное ограничение: она дает понимание эффективности в цикле запуска продукта или проверки гипотезы, но не дает картину того, что происходит после этого.
В помощь дополнительные KPI — MRR (регулярный месячный доход), ARPU (средняя выручка на одного пользователя), LTV (выручка с одного клиента за все время сотрудничества). Интересно, что конверсия в продажи и количество сделок могут упасть, а MRR и LTV увеличиться. Все дело в повторяемости платежей на протяжении длительного времени. Это критически важно для SaaS компаний.
P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы обо всем этом думаете.
При создании материала использованы источники: pierrelechelle.com, blog.trak.io, mastertext.ru.
