Ёмкость российского рынка наружной рекламы за вычетом Москвы и Петербурга в 2022 году достигла допандемийного уровня: рост к 2019 году составил 1%, до 94 тыс. поверхностей. Об этом говорится в исследовании поставщика данных мониторинга рынка наружной рекламы Admetrix за 2022 год.
В Москве рынок всё ещё на 4% ниже 2019 года, составляя 26 тыс. поверхностей, в Петербурге — на 15% выше (19 тыс.). По отношению к 2021 году в Москве рост составил 1%, в Петербурге — 4%, в других городах — 2%. В исследовании учитывались 50 городов и только стандартные форматы без учёта рекламы на транспорте, остановках, в ТЦ.
На цифровые поверхности (экраны различных видов) в Москве приходится уже 63% продаваемых поверхностей против 56% в 2021 году, отметили в Admetrix. В Петербурге доля выросла с 33% в 2021 году до 38% в 2022 году, в остальных 48 исследованных городах — с 28% до 35%.
Лидером по закупкам наружной рекламы стал «Яндекс» (в 2021 году эту позицию занимал «Донстрой», а годом ранее — Tele2). Среди новичков в топ-10 — маркетплейс Avito и VK, Ozon поднялся с последней строчки на шестую. При этом из десятки лидеров выпали McDonald’s, X5 Retail Group и «М.Видео».
В «Яндексе» «Ъ» пояснили, что онлайн-продвижение остаётся ключевым для компании, но, поскольку многие её бизнесы активно развиваются офлайн, например, «Яндекс.Маркет» и «Яндекс.Такси», в 2022 году увеличились инвестиции в наружную рекламу.
В Avito говорят, что компания «в целом нарастила бюджеты на все медиа». В Ozon отмечают, что использовали наружную рекламу для привлечения новых пользователей на маркетплейс, в VK уточняют, что наружная реклама «увеличивает частоту контакта с сообщением» (показатель, который отображает количество контактов аудитории с рекламой).
Рост продаж наружной рекламы в деньгах произошел в том числе за счёт её подорожания, отмечают эксперты. Темпы роста коммерческой загрузки оказались на пределе возможностей операторов, что послужило поводом для роста цен, говорит гендиректор агентства Posterscope Анатолий Купреев. Уход западных компаний не оказал значительного влияния на сегмент наружной рекламы, если сравнивать с другими медиа, добавляет он: «Небольшой отток наблюдался, но он был компенсирован другими рекламодателями».
Маркетплейсы и сервисы доставки борются с оттоком клиентов после отмены антиковидных ограничений и захватывают освободившиеся площадки на фоне ухода иностранных брендов, поэтому их расходы на наружную рекламу растут, поясняет исполнительный директор Oohdesk Сергей Стрелкин. Также, по его словам, «оправиться от шока марта», когда многие рекламодатели замораживали кампании, сегменту помогло перераспределение части бюджетов после ухода иностранных интернет-платформ.
