Операторы наружной рекламы в России собирают и обрабатывают каждый день более 100 миллионов записей MAC-адресов, сообщает «Коммерсантъ». Их собирают с помощью Wi-Fi-снифферов, средств для перехвата и анализа трафика на цифровых билбордах, а также технологии GPS и геозонирования.
Об этом изданию рассказала управляющий директор объединенного баинга группы «Игроник» Анастасия Сергеева. По её словам, в основном операторы обезличенно собирают социально-демографический портрет (пол, возраст, доход), интересы и предпочтения, покупки и места посещения. Для более точной оценки и анализа аудитории им приходится прибегать к сотрудничеству с другими компаниями, которые также собирают MAC-адреса, говорит Сергеева. В частности, операторы связи имеют возможность предоставить информацию о местоположении клиентов, а банки — сведения о покупках клиентов в определённых категориях товаров.
Сергеева пояснила, что большие данные позволяют разрабатывать персонализированные наружные рекламные кампании. По её словам, цифровой рекламный щит может показывать персональные сообщения для отдельных лиц на основе того, что они предпочитают, или на основе прошлых взаимодействий.
Директор департамента наружной рекламы АДВ Людмила Сапронова в комментарии изданию отметила, что в целом для использования в наружной рекламе подходят любые данные об аудитории с геолокационной составляющей. В частности, ценность представляют MAC-адреса смартфонов, триангуляция местоположения абонента по вышкам сотовых операторов и геоданные из приложений на смартфонах. Так операторы могут оценить вероятность контакта пользователя с наружной рекламой.
Помимо этого используются и другие базы данных, в которых содержится информация, которую можно соединить с этими сегментами и получить распределение по тем или иным действиям аудитории: например, покупки в приложении, CTA, посещение магазинов и др. Такую информацию получают из CRM-систем ретейлеров и компаний, СМС-чеков о покупках от мобильных операторов и некоторых ОФД-систем.
Впрочем, участники рынка отмечают, что информация о MAC-адресах пользователей уже не настолько актуальна, как несколько лет назад. Сейчас сильное влияние оказывает рандомизация МАС-адресов, которую внедряют производители устройств, чтобы предотвратить случайные подключения к сетям Wi-Fi. Аналитики утверждают, что на сегодня технология планирования и отчётности на основе Wi-Fi охватывает лишь незначительную долю рекламного инвентаря. При этом Wi-Fi не отражает точную картину об объёмах и составе аудитории OOH-конструкций, пояснил гендиректор компании Admetrix Илья Шершуков.
