Основы медиапланирования рекламной кампании и анализа семантического ядра в Яндекс.Директ



    Недавно к нам пришел очередной рекламодатель. Сфера деятельности — продажа светодиодного оборудования — большие прожекторы и светодиодные ленты для уличного освещения и подсветки зданий и витрин. Соответственно речь идет о B2B, клиенту интересны только крупные заказы в его тематике со стороны строительных организаций, управляющих компаний, сектора ЖКХ и «совсем не интересны те кто хочет купить пару ламп для того чтобы сделать красивое освещение у себя на балконе».

    Тематика достаточно узкая, рынок зрелый, среднеконкурентный, с устойчивым и сформированным спросом. Клиент давно и успешно торговал в оффлайне и решил попробовать интернет, благо в деньгах для расширения сфер влияния проблем нет. Стоит задача покрыть всю целевую аудиторию и сконвертировать максимально доступное количество клиентов. С собой принес медиаплан, рассчитанный с помощью прогнозатора Директа его отделом маркетинга.



    Вот этот медиаплан.



    Все просто и понятно. Платишь 350 тыщ в месяц — получаешь на сайт 6700 посетителей. Клиента такая ситуация вполне устраивает, работой своего отдела маркетинга он доволен. Т.е от нас просто требуется превратить медиаплан в реальность.

    Но мы вынуждены сообщить клиенту шокирующую правду жизни. 60% рекламного бюджета по этому медиаплану будет расходоваться неэффективно, а говоря попросту «сливаться»

    «Где? Как? Почему? Это же моя целевая аудитория! Кто же еще будет искать такие запросы, как не мои потенциальные клиенты?»

    Итак, смотрим по порядку семантическое ядро запросов. Договоримся отмечать галочкой целевые запросы, крестиком — нецелевые.

    Запрос «светодиодная подсветка»


    Сразу бросается в глаза огромное количество нецелевой аудитории в семантическом ядре. Из всего пласта запросов на 4790 показов целевые для нас только 5 запросов с суммарным количеством показов 917 в месяц. Все остальное — мусор. Мусорная аудитория разнообразна. Это и автомобилисты, ищущие возможность для тюнинга авто (светодиодная подсветка автомобиля, светодиодная подсветка салона, светодиодная подсветка ваз, светодиодная подсветка приборов), и те кто ищет возможность сделать красивое освещение у себя дома (светодиодная подсветка потолка, светодиодная подсветка интерьера) свето и те у кого уже есть лампы и они не знают что с ними делать (монтаж светодиодной подсветки), и техъноманьяки ищущие новые девайс (ноутбук со светодиодной подсветкой, телевизор со светодиодной подсветкой). Никто из них никогда не сделает многотысячный заказ на пару тысяч светодиодных ламп для уличного освещения, показы рекламы этой аудитории абсолютно вредны для РК клиента.

    Запрос «светодиодные лампы»


    Здесь ситуацию усложняют разные аббревиатуры. Беглый гуглинг помогает понять что из них ЦА, а что не ЦА. H4 — лампы в автомобильные фары (явно мусор), e27 — тип цоколя лампочек нашего клиента (ЦА). Не экономьте время на гуглинге этого запроса и анализе выдачи. Вообще не экономьте время на полном погружении в тематику. Часто даже гуру в какой-либо бизнес-тематике не могут по внешнему виду запроса определить что именно хотел найти потенциальный клиент данной фразой.

    Еще маленькая ремарка насчет запроса «куплю (купить) светодиодные лампы». Запрос содержащий слово. Настоящий покупатель в 99% случае ищет нужный ему продукт с начальной формой глагола — купить. Чтобы перестраховаться и не допустить показов рекламы тем самым менеджерам по продажам конкурентов — используем оператор закрепления словоформы (!). Итак, берем в РК запрос в таком виде "! купить светодиодное оборудование".

    Проводим такой же анализ по остальным запросам
    Запрос «светодиодные ленты»


    Запрос «светодиодные светильники»


    и т.д

    Итак, вот так выглядит наш посвежевший, и оптимизированный медиаплан.



    Этот медиаплан не является финальной версией( многие запросы нуждаются в повторном дроблении, нужно подобрать еще много НЧ запросов, добавить распространенные опечатки, профессиональный сленг, бренды продукции клиента и бренды конкурентов) но общее представление после чистки мусора получить можно. Прогнозный бюджет похудел на 62,5%. Зато по количеству запросов многократно потолстел — 270 запросов вместо 6 изначальных. Эти 270 НЧ запросов описывают покрывают нашу ЦА куда точнее изначальных, а денег требуют почти в три раза меньше.

    Т.е вот так ребята из отдела маркетинга нашего клиента проглядели слона — огромный пласт нецелевой аудитории. Суммарно такая ошибка привела бы к нецелевому расходованию лишних 220 т.р ежемесячно. Это бывает очень часто. Клиент сидит в какой-то узкой тематике, и с сосядеми по сегменту в реальной жизни не конкурирует. А когда приходит черед рекламироваться в интернете РА скажет (или не скажет) о том что в семантическом ядре по выбранному им запросу помимо его целевой аудитории сидит еще и соседская и чтобы не сливать бюджет — нужно не допускать показов целевой аудитории соседа и максимально концентироваться на своей аудитории.

    Аксиома 1. Показы нецелевой аудитории сливают бюджет.
    Вывод из аксиомы 1. При медиапланировании, как и непосредственно в самой РК никогда нельзя допускать возможности показа РК нецелевой аудитории.

    Аксиома 2. Любая даже самая узкая тематика содержит какое-то количество мусора.
    Вывод из аксиомы 2. По каждому запросу в РК нужно смотреть семантическое ядро в вордстате.

    Аксиома 3. Высокочастотные запросы всегда содержат больше мусора чем низкочастотные
    Вывод из аксиомы 3. Высокочастотные запросы никогда нельзя брать в исходном виде. Дробим запрос на множество производных, исходный запрос закавычиваем (возможно даже в несколько итераций) Подробнее этот подход описан здесь
    habrahabr.ru/blogs/context/107330

    Удачных продаж!
    Поделиться публикацией
    AdBlock похитил этот баннер, но баннеры не зубы — отрастут

    Подробнее
    Реклама

    Комментарии 36

      –5
      По идее не целевой посетитель ни должен и кликать по объявлению.
        –1
        Ну есть еще и показы
          +7
          Верно. Но.
          Показ контекстного объявления нецелевому посетителю ведет к одному из двух следствий. И к сожалению оба негативны и напрямую сливают бюджет:
          а) Происходит пустой показ. Мы показали рекламу уличного прожектора пользователю который искал ноутбук с подсветкой, он не кликнул. В объявлении упал CTR, как следствие повысилась стоимость клика. Как следставие все последующие клики для нас обходятся дороже. Сначала на цент, потом на два… и т.д пока не достигнет совсем безумных величин.
          б) Происходит пустой клик. Пользователь все-таки кликнул — рука соскользнула случайно или любопытно стало. Произошло списание денег за клик, пользователь в клиента не сконвертировался.

          Цель этой статьи — как и многих предыдущих донести до рекламодательских масс простую мысль — в контексте (особенно в конкурентных B2B сегментах) рулит не тот у кого рекламный бюджет больше, а тот кто максимально точно старгетировался на свою узкую целевую аудиторию и угадал ее желания и одновременно не допустил показов нецелевой аудитории. Из одного и того же бюджета и одного и того же набора ключевых слов можно получить совсем разные результаты, как в вопросе стоимости трафика, так и в вопросе его конвертируемости в клиентов.
            +1
            б) Происходит пустой клик. Пользователь все-таки кликнул — рука соскользнула случайно или любопытно стало. Произошло списание денег за клик, пользователь в клиента не сконвертировался.

            Тут яндекс упорно твердит, что клик не будет засчитан без некоторой глубины просмотра. Проверяли на практике — при отказе в 100% (пользователь сразу закрыл сайт) иногда засчитывает, иногда нет.
              0
              Каким образом яндекс узнает о том сколько человек провёл времени на сайте и глубину просмотра? Должна стоять Метрика?
                0
                Да, вероятно, у них там сейчас менеджеры ОЧЕНЬ рекомендуют с контекстом метрику налаживать.
                  0
                  Яндекс Бар
                  0
                  Засчитается. Повторый клик нет.
                +1
                А тут уже много зависит и от текста рекламного объявления. Грамоно составленное, таргентиррованое объявление позволить съэкономить еще добрую 50% денег бюджета. Вы правы в том, что не ЦА не будет кликать на неподходящии им объявления, но при условии заданного общего посыла в самой рекламе, как раз эта самая неЦА будет кликать куда активнее и бюджет, рассчитаный медиапланером Директа может еще раздуться.

                Поэтому правильно:
                1) выделяйте свою ЦА и ее запросы
                2) разбивайте объявления на кампании со своими запросами, ЦА и объявлениями
                3) делайте таргеттинг (по времени, по регионам, по сайтам и т.п.)
                4) ну и отправляйте ЦА на целевые страницы, а не на главную :)
                +2
                Интересно… ВЧ-запросы в коммерческом плане хоть кому то могли принести пользу? Ни разу не видел, чтобы целевые (жирно и с большой буквы Ц) посетители были в огромном количестве.

                Еще конечно текст объявления многое решает. Но в целом, тут уже пилотаж CTR-ом включается, за счет правильного объявления.

                А запросы… да. Коммерческие запросы (те что продают) — они НЧ, даже не средние.
                  +1
                  ВЧ запросы неплохо работают в B2C тематиках с быстрым циклом принятием решения о покупке. Например за ВЧ «заказ такси» или «доставка пиццы» клиентов скрывается много. Плюс здесь на руку рекламодателям играет то что тематики эти практически не размыты, мусора в этих двух запросах куда меньше чем в тех что затронуты в статье.

                  Во всех остальных случаях, в том числе и в случае описанном в статье — выход один. Запросы дробить, дробить и еще раз дробить. Буквально до атомарного уровня.
                    0
                    ВЧ в SEO — часто вполне удачный выбор.
                    0
                    Текст объявления очень важен. Особенно когда конкуренты грамотные и тоже пишут хорошие оптимизированные тексты по всем правилам.
                    Смотришь на объявления, а там всё хорошо, все красиво, инкубаторно. Вот и кликнуть желания нет.
                    Даже в таких тематиках можно с креативом подходить и делать «неправильные» объявления. CTR подрастёт.
                      0
                      А мне кажется что вы плохо поработали с клиентом. Мало уметь пользоваться ворлстатом, нужно еще пользоваться соображалкой.
                      Почему вы не предложили клиенту откручиваться по смежным запросам аля: «уличное освещение» 17К показов в месяц, на сэкономленные деньги? При правильной ценовой политике — не ломиться в спецразмещение, и правильно составленном описании (делая упор на экономичность) — увеличение рынка сбыта на глаза.
                        0
                        Предложили. Смотрите важную фразу в статье.

                        «Этот медиаплан не является финальной версией( многие запросы нуждаются в повторном дроблении, нужно подобрать еще много НЧ запросов, добавить распространенные опечатки, профессиональный сленг, бренды продукции клиента и бренды конкурентов)»

                        Естественно медиаплан будет дополняться синонимами и другими запросами. Я привел именно промежуточный вариант для того чтобы был наглядно видно количество мусора которое изначально присутствовало во вполне безобидном на первый взгляд расчете.
                          0
                          А конкурентные запросы не обдумывали? Например (грубо) — Лампы накаливания — дать рекламу светодиодных ламп и перечислить основные преимущества.
                        0
                        картиночки не вижу, перезалейте, пожалуйста.
                          0
                          залиты на хабрасторэдж, вроде все корректно отображается.
                          0
                          А можно исходник картинки? Очень уж нравится.
                          –1
                          А как вы прогноз CTR считали?
                            0
                            Прогноз считается прогнозатором Директа, приведенные таблицы — результат его работы. Алгоритм его работы — тайна, покрытая мраком, как и все что касается алгоритмов Яндекса. Но цифра прогнозного бюджета получается достаточно точной, а это главное.
                            +1
                            Редко логинюсь как пользователь, хотя просматриваю материалы Хабра почти ежедневно.
                            В данном случае, не поленился. Специально, что бы сказать автору спасибо за статью.
                              0
                              Спасибо, стараюсь. С удовольствием писал бы больше и лучше, просто есть напряги со свободным временем, клиенты разрывают :)
                              +1
                              Прямо с заголовка подумал, что это вы.
                              Поглядел на автора статьи — и правда вы!

                              В очередной раз спасибо за грамотную статью по Яндекс.Директу!
                                0
                                И вам спасибо за то что читаете:)
                                0
                                А как вы оцениваете какие запросы вообще стоит рассматривать? Двигаетесь до «самого дна» или обрезаете список на какой-то частоте (скажем 10 запросов в месяц)?
                                  0
                                  Я думаю много зависит от того, что за запрос и соотвественно какое кол-во показывает wordstat. По крайней мере так делаю я.
                                  0
                                  Не думаю, что за такие деньги получив 6700( даже заинтересованных) клиентов можно все сразу хотя бы отбить.
                                  Большое множество из дошедших просто примет к сведению и/или сами являются конкурентами/медиа-планерами.
                                    0
                                    Контракты в этой тематике начинаются от нескольких миллионов рублей. 3-5 клиентов в месяц легко отбивают весь месячный бюджет. Если бы клиент продавал пиццу или бытовую технику или любую другую B2C тематику — РК с такими показателями наверняка была бы убыточна. Но в B2B тематике маржа практически всегда относительно высока и часто маржа с одного привлеченного клиента покрывает с лихвой месячный бюджет на всю кампанию.
                                      0
                                      Если только так. Но имея опыт в рекламе видел мало примеров с таким конвертом.
                                      Согласен, B2B может давать больше, чем вложения в рекламу с небольшого числа привлеченных клиентов. Различные сферы — различный результат.
                                    0
                                    спасибо автору за статью.
                                      0
                                      Высокочастотные запросы всегда содержат больше мусора чем низкочастотные
                                      Вывод из аксиомы 3. Высокочастотные запросы никогда нельзя брать в исходном виде. Дробим запрос на множество производных, исходный запрос закавычиваем (возможно даже в несколько итераций) Подробнее этот подход описан здесь

                                      Не всегда верно.

                                      Теорема 4
                                      Снижение охвата — слив денег.
                                      Доказательство. Если мы безосновательно уменьшим охват вдвое. Например, выставим показ только по четным часам. То чтобы получить такое-же число кликов как раньше нам придется увеличить ставку. В итоге нам нужно платить больше денег за тоже число кликов. ЧТД.

                                      Охват — актив РК. Можно его отчистить от мусора, но нужно приложить все силы чтобы вместе с мусором не исключить полезные запросы. Вариант разбить на под запросы в большинстве случаев будет работать хуже простыни из минус-слов в силу теоремы 4.

                                      Более того, если запрос явный мусор (ремонт кондиционеров, когда вы занимаетесь их продажей), то по объявлению не кликнут. Деньги не будут списаны. В будущем это, конечно, уменьшит CTR. Стоимость клика из-за этого может возрасти.

                                      Однако «разбивка» увеличивает стоимость клика больше. Это не очевидно, то так оно и есть:

                                      Яша при расчете стоимости клика учитывает не среднеарифметический CTR, а его прогноз. Если показов не было, то прогнозный CTR будет равен среднему CTR ваших конкурентов (или среднему CTR по всем рекламодателям). Если показов было бесконечно много, то прогноз станет равным вашему среднеарифметическому.

                                      В итоге чем больше показов, тем больше прогноз учитывает ваши реальные данные. Поэтому, если ваш уровень выше среднего вам выгодно иметь больше показов. Для прогноза берутся данные за последние 28 дней и расчет ведется для каждого ключа в отдельности. Поэтому вам выгодно иметь один ключ со 1000 показами, чем 10 по 100. Если вы, конечно, нормально пишете объявления и используете минус-слова.

                                    Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                                    Самое читаемое