Как всегда у меня нестандартный подход к решению подобных ситуаций, поэтому я пошел издалека и вчера начал читать достаточно интересную книгу по практической психологии, автором которой является Чалдини Р. Книга называется «Психология влияния».Несмотря на то, что данная книга посвящена применению знаний о психологии поведения людей в обществе, очень много моментов в ней отражают и отношения, возникающие между продавцом и покупателем. Пусть и в несколько необычной форме.
Уже на первых страницах мое внимание привлекла статья, в которой приводятся примеры успешного и эффективного управления клиентами и их покупательским поведением, пусть немного нестандартным способом. Книга затягивает, поэтому пока не забыл, рассказываю подробнее. Чтобы была понятна суть поста, сначала предлагаю прочитать два небольших рассказа от автора.
№1
Мой сосед — ювелир, владелец магазина старинных драгоценностей и украшений — однажды рассказал мне, как он на собственном опыте убедился в существовании стереотипа «дорогое = хорошее». Один его приятель искал свадебный подарок для своей невесты. У ювелира как раз было прекрасное ожерелье стоимостью 500 долларов, которое он был готов уступить своему другу за 250 долларов. Как только
приятель увидел ожерелье, он пришел в восторг и пожелал приобрести его. Но когда он узнал, что ожерелье стоит 250 долларов, то сразу погрустнел и начал сбивчиво отказываться, объясняя, что ищет для своей невесты «что-нибудь действительно стоящее».
На следующий день ювелир, наконец, догадался, что происходит. Он позвонил приятелю и сказал, что в магазин привезли новое ожерелье, похожее на прежнее, но гораздо лучше. На этот раз он поставил прежнюю цену — 500 долларов. Приятель пришел, увидел ожерелье и счел его стоимость приемлемой. Он уже собрался оплатить покупку, когда ювелир сказал ему, что сбавляет цену наполовину в качестве
свадебного подарка. Приятель не мог найти слов от радости. Он купил ожерелье за 250 долларов и чувствовал себя не разочарованным или обиженным, а счастливым.
№2
Однажды мне позвонила подруга, которая недавно открыла в Аризоне магазин индийских ювелирных изделий. У нее кружилась голова от любопытной новости. Только что в ее жизни случилось нечто поразительное, и она думала, что я как психолог мог бы ей многое объяснить. Речь шла о партии ювелирных изделий из бирюзы, с продажей которых у нее возникли трудности. Был пик туристического сезона, магазин был постоянно полон покупателей, изделия из бирюзы были хорошего качества для той цены, которую она запрашивала; однако эти изделия почему-то плохо раскупались. Моя подруга испробовала пару стандартных торговых трюков, чтобы исправить положение. Она попыталась привлечь к описываемым изделиям внимание, передвинув витрину с ними ближе к центру магазина, — неудачно. Тогда она сказала продавцам, чтобы они усиленно «проталкивали» эти предметы, — опять безуспешно.
Наконец, вечером перед отъездом по делам за город, моя подруга второпях нацарапала своей главной продавщице сердитую записку: «х на 1/2 цену на всю бирюзу», надеясь просто отделаться от уже вызывающих отвращение предметов, пусть даже ценой убытка. Когда через несколько дней она вернулась, то не была удивлена, когда обнаружила, что все изделия из бирюзы проданы. Однако она была поражена, узнав, что, поскольку ее служащая вместо «1/2,» прочитала «2», вся партия была продана вдвое дороже!
Автор предлагает разобрать психологическое поведение покупателей в данных ситуациях. Обратите внимание на то, что в обеих историях покупатель, желающий приобрести хороший товар, игнорировал более дешевые предложения. Вроде бы ясно и понятно – дешевле, значит выгоднее. Почему же случилось наоборот? Рассуждая логически, можно предположить, что у стереотипа «дорогое = хорошее» существует и обратная сторона: «дешевое = плохое». Кстати, в английском языке прилагательное cheap (дешевый) имеет значение не только «недорогой», но и «неполноценный», «некачественный».
Давайте подумаем над странным поведении тех покупателей ювелирных изделий, которые налетели на партию предметов из бирюзы только после того, как те были ошибочно предложены по цене вдвое выше первоначальной.
В нашем случае, покупатели, по большей части состоятельные отпускники и отдыхающие, плохо разбирающиеся в бирюзе, руководствовались стандартным принципом и стереотипом: «дорогое = хорошее». Многочисленные исследования показывают, что люди, не уверенные в высоком качестве товара, часто пользуются этим стереотипом. Покупатели, которым требовались «хорошие» ювелирные изделия, подорожавшие изделия из бирюзы показались более ценными и желанными. Таким образом, цена превратилась в черту, играющую роль спускового крючка при определении качества товара; один только бросающийся в глаза рост цены привел к резкому увеличению объема продаж жаждущим высокого качества продукции покупателям.
Классическим примером в данной ситуации можно считать феномен торговой марки «Chivas Scotch Whiskey». Объемы продаж этого виски резко возросли после того, как на этот продукт была установлена цена, существенно превышающая цены конкурирующих марок. Характерно, что сам по себе продукт нисколько не изменился. Тот же не менее яркий пример – Hennesy и Otard. По вкусовым качествам и пищевому составу данные алкогольные напитки находятся в одной продуктовой категории. Грамотная реклама, ориентация на состоятельных покупателей и самое главное – стоимость, а исходя из нее и конечная цена, выводят данную продукцию в категорию товаров класса премиум, что повышает на них потребительский спрос потенциальных покупателей.
Вернемся всё же к нашим покупателям. Более пристально взглянув на ситуацию, можно дать ей объективное объяснение. Покупатели были людьми, которых воспитали на правиле «Вы получаете то, за что платите» и которые видели, что это правило подтверждалось в их жизни неоднократно. Вскоре они модифицировали это правило в утверждение «дорогое = хорошее». Стереотип «дорогое = хорошее» достаточно эффективно работал для них в прошлом, поскольку в норме рыночная цена товара возрастает по мере увеличения его ценности; более высокая цена, как правило, соответствует более высокому качеству. Поэтому неудивительно, что, не имея особых познаний в ювелирном деле, покупатели определили достоинство ювелирных изделий по их стоимости.
Покупатели бирюзы, сами того не осознавая, сделали ставку на стереотипное мышление. Вместо того чтобы хорошенько подумать и потратить время на выявление признаков, которые могли показать истинную стоимость товара из бирюзы, они пошли по кратчайшему пути и сосредоточили свое внимание на его цене, как единственном критерии качества данного товара. Покупатели сделали ставку на то, что цена адекватно соответствует стоимости и качеству продукта, и этой информации им было достаточно, чтобы принять решение и толкнуть их на совершение покупки.
Данный способ увеличения продаж можно по праву назвать нестандартным и противоположным традиционному понижению цен и проведению всевозможных акций и распродаж. Обращаю ваше внимание и на специфику применения данного метода для интернет магазинов. Не забывайте учитывать, что данный способ подходит не для всех категорий реализуемых товаров. Например, данным способом в интернет магазине будет сложно продать холодильник или сотовый телефон. Цены на эту продукцию устанавливают сами производители и менять ее на более высокую будет бессмысленно и глупо. На Hand-made, ювелирных украшениях, изделиях народного творчества и прочих «эксклюзивных» товарах думаю с успехом можно обкатать этот способ увеличения продаж. Цены на данные товары полностью в ваших руках, о них мало что известно, а придумать качественное описание и историю создания подобной продукции, думаю не составит для вас труда.
Данный материал будет полезен и для владельцев интернет магазинов, т.к. психология покупательского поведения в интернет магазине примерно схожа с покупательским поведением в реальных магазинах.
А что думаете вы по этому поводу?
