Как правило, упоминания о рекламных возможностях Вконтакте на просторах Хабра связанны с веселыми, и порой очень прибыльными багами (например, здесь можно почитать о том, как ВК разрешал пользователям откручивать бесплатную рекламу с оплатой за клики; этот баг, кстати, до конца так и не пофиксен).
Нередко многие программисты появляются в комментариях к публикациям с «разоблачениями» жутких сммщиков, которые берут баснословные деньги за настройку рекламы, не давая при этом никаких гарантий. Например, в этой публикации, которая стала основным посылом к написанию данного цикла, уважаемый Drizzly утверждает, что:
Будучи человеком, который продает настройки таргетинга и услуги по продвижению как во Вконтакте, Фейсбуке, Инстаграмме, Youtube и немножечко SEO, я с ним полностью согласен. Более того, уверен, что это занятие доступно абсолютно любому человеку, имеющему хоть небольшие аналитические способности. И если у вас они есть (раз уж читаете Хабр, то с большой вероятностью есть), добро пожаловать под кат. Возможно, однажды вам придется самостоятельно разместить рекламу в соц сетях, или, как минимум, оценить адекватность работы того, кто попросит у вас за эту настройку деньги. И я искренне надеюсь, что вам пригодится эта серия публикаций. Итак, поехали!
Несмотря на все мое желание и порывы, я осознал, что невозможно запихнуть 5 лет опыта работы в одну публикацию, поэтому, дабы оградить себя от многочасовых лонгридов, я попытался разделить цикл на несколько логически завершенных блоков, в первом из которых, я расскажу об устройстве рекламного кабинета ВК, особенностях объявлений и ценообразования.
Как я уже упоминал выше, толчком к написанию этой статьи стала вот эта публикация на Хабре. Вернее даже не сама публикация, а тот факт, что с момента её выхода прошло более 5 лет, а многие клише так и сидят на старом месте.
Например, автор утверждает, что
Все вышесказанное – полная ерунда. Прежде, чем двинуться дальше, я хотел бы отметить, что очень часто НУЖНО делать ставку НИЖЕ рекомендованной. Более того, во ВКонтакте, ГОРАЗДО выгоднее использовать оплату за показы (cpm), а не за клик (cpc). И конечно же, чем точнее вы настроите рекламу, тем дешевле и эффективнее она окажется.
Прежде чем двинуться дальше – предлагаю вам небольшую дозу ликбеза:
Для того чтобы попасть в рекламный кабинет (если вы этого еще никогда не делали), необходимо перейти по адресу vk.com/ads
Не понимаю, зачем ВК накидал сюда столько лишних кнопок, по большому счету, для работы вам потребуются Таргетированные объявления и Рекламные записи в сообществах (при желании купить промопосты в других сообществах через биржу ВК). Как правило, третированные объявления оказываются гораздо более эффективными по сравнению с размещением рекламных записей, поэтому в этом опусе мы сосредоточимся на них.
Контакт предлагает рекламировать Сообщество, Запись в Сообществе, Приложение Вконтакте, Видеозапись, Мобильное приложение или Внешний сайт. Откровенно говоря, за многие годы работы у меня сложилось впечатление, что если из этого списка выкинуть опции Приложение ВК, Видеозапись и Мобильное приложение – ничего не изменится.
Как вы уже догадались, мы сфокусируемся на вкладках Сообщество, Запись в Сообществе и Внешний сайт. Вконтакте нет разницы, сливаете вы траффик на внутренние страницы ВК, или внешний сайт, особенности в ценообразовании отсутствуют, но для сообществ доступны некоторые дополнительные форматы рекламы.
Если мы собираемся продвигать сообщество, необходимо выбрать его из списка сообществ, на которые мы подписаны, и определиться с форматом рекламного объявления.
В связи с тем, что ВК в скором времени выпустит новый редизайн, требования к картинкам немного изменились, тем не менее, все остальные настройки остались такими же.
Для сообществ ВК предлагает 5 вариантов объявлений:
Тезисно о каждом формате:
Изображение и текст – как правило, неэффективен. Несмотря на дополнительное место под текст, в окружении больших картинок такой формат проигрывает в большинстве случаев.
Большое изображение – один из самых актуальных форматов. Это те боковые прямоугольнички, которые появляются в левой колонке пользователей контакта, игнорирующих появление плагинов, вроде Адблока. Лайфхак! Очень часто, заголовки с вопросом оказываются гораздо более кликабельными, чем утверждения. К тому же, порой здорово добавить небольшую яркую полоску в нижнюю часть картинки вместе с коротким пояснением/вопросом/призывом. Данное сочетание будет намного эффективнее формата Изображение и текст.
Эксклюзивный формат – скоро он перестанет существовать. И очень не зря. Учитывая то, что стоимость рекламы в 2 раза выше, использовать такой формат практически всегда нецелесообразно. Бывают исключения, но редко. Очень редко.
Продвижение сообществ – 25 символов в заголовке подгружаются из описания вашего сообщества. Кнопка Подписаться под картинкой могла бы давать дополнительные конверсии. Но не дает. Опять-таки, Большое изображение зачастую эффективнее. Лайфхак! Единственный способ для того, чтобы изменить название заголовка в данном формате – сменить название паблика на время запуска рекламного объявления. После отправки на модерацию название паблику можно возвращать.
Специальный формат – для него справедлив лайфхак из предыдущего раздела. В отличие от всех предыдущих форматов, специальный формат попадает не в боковую колонку, а прямиком в ленту пользователя в раздел Рекомендуемые сообщества.
Такой формат имеет ГОРАЗДО более высокую рекомендуемую ставку и финальную цену, но соотношение людей, которые кликают и вступают в сообщество, как правило, намного выше, чем в конкурентных форматах. В то же время, такие объявления откручиваются значительно медленнее, поэтому, при продвижении сообществ, я, как правило, использую связку Больших изображений и спецформата.
И наконец-то мы добрались до ключевых настроек – настроек целевой аудитории.
Стоит отметить, что разная аудитория имеет свою цену в зависимости от уровня конкуренции. Так, например, девушки 22-30 лет будут стоить гораздо дороже девочек до 18 в виду платежеспособности, уровня дохода, образа жизни и многих других факторов. В то же время, на среднего жителя Москвы льется гораздо больше рекламы, чем на условного Васю из маленького сибирского поселка.
А это значит, что при указании целевой аудитории необходимо жестко сегментировать эту самую аудиторию по гео-поло-возрастным признакам. Имеет смысл дублировать объявление под каждый сегмент, даже если вы настраиваете рекламу на всех жителей страны с любым возрастом. Как минимум, необходимо выделять жителей Москвы и Петербурга в отдельную группу (так как рекомендованная ставка на жителей этих городов значительно выше), деля при этом аудиторию по женскому и мужскому полу. Остальные объявления показывать всем, кроме жителей Москвы и Питера, также разделив по половому признаку.
Если хочется сэкономить еще больше, однозначно стоит добавить разбивку по возрастным группам. Объявление с одной и той же картинкой и заголовком может иметь более 10 различных гео-поло-возрастных групп: женщины от 18 до 24 из г. Сочи, женщины от 24 до 28 из г. Сочи, мужчины от 18 до 24 из города блаблабла и так далее. Таким образом, вы сможете подбирать наиболее оптимальную ставку для каждого сегмента аудитории, экономя при этом львиную часть бюджета.
Далее следует блок с настройками интересов. Пункт Интересы – это то, что указывает пользователь в своей анкете. Пункт Категории Интересов – это то, что для пользователя определяет Контакт в зависимости от его поведения. Дедушка всегда говорил мне: «Всегда суди людей по делам, а не словам.» Данный принцип следует применять и здесь. Интересы, заполняемые пользователем, не несут никакой ценности для рекламодателя, так как часто не отражают действительность. В то же время Категории интересов порой могут давать очень интересный выхлоп. Впрочем, эти поля можно оставлять незаполненными.
ВК дает нам возможность указать сообщества, на которые подписана наша целевая аудитория, а также приложения, которые ей установлены. Чем точнее вы сможете определить портрет клиента, тем эффективнее окажется ваша реклама.
Пункт Мировоззрение не несет абсолютно никакой ценности, игнорируйте его.
Чекбокс с Путешественниками поможет собрать людей, залогинивающихся из разных стран. Или использующих VPN.
Секция Образование и работа иногда может быть полезна (когда дело касается образования). Однако всегда стоит принимать во внимание тот факт, что многие пользователи часто заполняют эти поля не совсем адекватно.
Дополнительные параметры содержат информацию о группах ретаргетинга, устройствах из под которых логинится пользователь и браузерах. С последними двумя все понятно (иногда можно лить рекламу на пользователей iPhone с гипотезой того, что они являются более платежеспособными, хотя не всегда это является правдой), но если я начну подробно расписывать о базах ретаргетинга – этот пост никогда не закончится. Поэтому подробнее о всех особенностях ретаргета мы поговорим в следующих публикациях, а пока – завершающий этюд: ставка.
Наверное, в 90 процентах случаев, гораздо выгоднее использовать систему оплаты за ПОКАЗЫ, а не клики. При правильно отобранной аудитории, такой подход дает гораздо более высокий результат. Например, для моей текущей задачи ВК предлагает платить по 38 рублей за клик, в то время как при оплате за показы, финальная стоимость клика выходит 4-5 рублей.
При использовании спецформата (того самого, который идет в ленту пользователю) имеет смысл ставить Рекомендованную цену, так как объявления откручиваются достаточно медленно и неохотно. В то же время, на остальных форматах, имеет смысл ставить значительно меньшую цену, постепенно поднимая ее, по мере сокращения соотношения показов и охвата. Так, при рекомендованной цене в 10 рублей за 1000 показов, у вас может быть достаточно много дешевых кликов и при цене в 1-2 рубля. В момент, когда стоимость начинает повышаться, цену можно постепенно увеличивать, следя за сохранением роста охвата. Это, пожалуй, самый сложный момент, который приходит с опытом, но ключевой посыл в том, что в большинстве случаев, стоит ставить более низкую ставку, чем рекомендует система.
К тому же, есть несколько интересных программ по автоматическому управлению ставкой с помощью алгоритмов, основанных на нейронных сетях, но об этом тоже в другой раз.
Галочку Ограничивать до 100 показов на человека стоит всегда чекать.
Напомню, все это время речь шла о продвижении сообществ. Реклама веб-сайта, ничем не отличается от данных настроек за исключением того, что для сайта недоступен Спецформат и Продвижение сообществ. О продвижении Постов я тоже когда-нибудь вам расскажу.
Буду рад любой критике и комментариям. Если вы считаете, что дальнейшие публикации на эту тему пришлись бы вам ко вкусу, дайте, пожалуйста, знать. Если же считаете, что нет – ни в коем случае, ОБЯЗАТЕЛЬНО дайте знать! =)
А еще, если вам вдруг интересен маркетинг, и вы не против периодически получать небольшие заметки об интернет-продвижении, включая белые/серые, и порой черные методы (очень редко и мало), а также всевозможные «мемуары» о продвижении проектов на Кикстартере, или заработке пары тысяч за ночь на стреляющих постах c reddit.com – я только что подсуетился и создал уютный ламповый канал в телеграм, где сейчас всего 2 пользователя, зато нет, и никогда не будет никакой плохой рекламы. Вы можете подписаться и быть молодцом, а можете не подписаться, отлить минус в карму за НЕназойливую, но рекламу, и тоже быть молодцом.
Ну а теперь, остается лишь пожелать вам хорошего дня, и отправиться спать. 4:06 утра на дворе.
Нередко многие программисты появляются в комментариях к публикациям с «разоблачениями» жутких сммщиков, которые берут баснословные деньги за настройку рекламы, не давая при этом никаких гарантий. Например, в этой публикации, которая стала основным посылом к написанию данного цикла, уважаемый Drizzly утверждает, что:
Очень нелогично настройки таргетинга продавать за дополнительную цену. Наоборот нужно мотивировать рекламодателей как можно активнее пользоваться инструментами гео и соцдем таргетинга и как можно точнее нацеливать свои объявления на ЦА. В этом случае выигрывают все три стороны — у рекла выше конверсия, у площадки больше свободных площадей, меньше размазанных по тематикам реклов, выше CTR, пользователь получает рекламу релевантную его интересом. Продавать настройки таргетинга — это безумство.
Будучи человеком, который продает настройки таргетинга и услуги по продвижению как во Вконтакте, Фейсбуке, Инстаграмме, Youtube и немножечко SEO, я с ним полностью согласен. Более того, уверен, что это занятие доступно абсолютно любому человеку, имеющему хоть небольшие аналитические способности. И если у вас они есть (раз уж читаете Хабр, то с большой вероятностью есть), добро пожаловать под кат. Возможно, однажды вам придется самостоятельно разместить рекламу в соц сетях, или, как минимум, оценить адекватность работы того, кто попросит у вас за эту настройку деньги. И я искренне надеюсь, что вам пригодится эта серия публикаций. Итак, поехали!
Несмотря на все мое желание и порывы, я осознал, что невозможно запихнуть 5 лет опыта работы в одну публикацию, поэтому, дабы оградить себя от многочасовых лонгридов, я попытался разделить цикл на несколько логически завершенных блоков, в первом из которых, я расскажу об устройстве рекламного кабинета ВК, особенностях объявлений и ценообразования.
Как я уже упоминал выше, толчком к написанию этой статьи стала вот эта публикация на Хабре. Вернее даже не сама публикация, а тот факт, что с момента её выхода прошло более 5 лет, а многие клише так и сидят на старом месте.
Например, автор утверждает, что
Чем больше настроек таргетинга применяешь, тем дороже становится клик; Несмотря на невысокую минимальную CPC для всей системы, рекомендуется всегда цена в несколько раз выше. Делать ставку ниже рекомендованной нет никакого смысла — показов не будет вообще. Кроме того, по ходу проведения кампании рекомендованная цена имеет тенденцию повышаться.
Все вышесказанное – полная ерунда. Прежде, чем двинуться дальше, я хотел бы отметить, что очень часто НУЖНО делать ставку НИЖЕ рекомендованной. Более того, во ВКонтакте, ГОРАЗДО выгоднее использовать оплату за показы (cpm), а не за клик (cpc). И конечно же, чем точнее вы настроите рекламу, тем дешевле и эффективнее она окажется.
Прежде чем двинуться дальше – предлагаю вам небольшую дозу ликбеза:
- Таргетированная реклама — это возможность Контакта, которая позволяет вам создать вам текстово-графическое объявления для показа предварительно отобранной целевой аудитории ( от англ. target — цель, мишень).
- Успех рекламной кампании зависит от 3х основных факторов: грамотно отобранная целевая аудитория, хорошо подготовленная площадка (будь это сообщество в ВК, внешний сайт, приложение или видеозапись) и эффективное объявление.
- Для того чтобы качественно отобрать целевую аудиторию, необходимо составить максимально подробный портрет клиента.
Кто он? Сколько ему или ей лет? Где обитает? Какие у него увлечения? На какие сообщества он может быть подписан?
Чем точнее будет ваш портрет, тем легче будет зацепить нужного клиента с помощью рекламного объявления и площадки. - Сегментируйте свою целевую аудиторию. Очень часто имеет смысл составлять разные объявления для разных групп, порой под определенную группу создаются новые посадочные страницы. Чем грамотнее вы подойдете к процессу отбора целевой аудитории, тем успешнее будет ваш проект. И речь идет не только о рекламе в ВК.
Для того чтобы попасть в рекламный кабинет (если вы этого еще никогда не делали), необходимо перейти по адресу vk.com/ads
Не понимаю, зачем ВК накидал сюда столько лишних кнопок, по большому счету, для работы вам потребуются Таргетированные объявления и Рекламные записи в сообществах (при желании купить промопосты в других сообществах через биржу ВК). Как правило, третированные объявления оказываются гораздо более эффективными по сравнению с размещением рекламных записей, поэтому в этом опусе мы сосредоточимся на них.
Контакт предлагает рекламировать Сообщество, Запись в Сообществе, Приложение Вконтакте, Видеозапись, Мобильное приложение или Внешний сайт. Откровенно говоря, за многие годы работы у меня сложилось впечатление, что если из этого списка выкинуть опции Приложение ВК, Видеозапись и Мобильное приложение – ничего не изменится.
Как вы уже догадались, мы сфокусируемся на вкладках Сообщество, Запись в Сообществе и Внешний сайт. Вконтакте нет разницы, сливаете вы траффик на внутренние страницы ВК, или внешний сайт, особенности в ценообразовании отсутствуют, но для сообществ доступны некоторые дополнительные форматы рекламы.
Если мы собираемся продвигать сообщество, необходимо выбрать его из списка сообществ, на которые мы подписаны, и определиться с форматом рекламного объявления.
В связи с тем, что ВК в скором времени выпустит новый редизайн, требования к картинкам немного изменились, тем не менее, все остальные настройки остались такими же.
Для сообществ ВК предлагает 5 вариантов объявлений:
- Изображение и текст – 25 символов в заголовке, картинка 180 на 130, 60 в описании под картинкой.
- Большое изображение – 25 символов в заголовке, картинка 180 на 240.
- Эксклюзивный формат – 25 символов в заголовке, картинка 90 на 160 (когда редизайн выкатят для всех – этот формат исчезнет).
- Продвижение сообществ – 25 символов в заголовке, картинка 180 на 180
- Специальный – картинка 256 на 256, и фиг знает сколько знаков в описании.
Тезисно о каждом формате:
Изображение и текст – как правило, неэффективен. Несмотря на дополнительное место под текст, в окружении больших картинок такой формат проигрывает в большинстве случаев.
Большое изображение – один из самых актуальных форматов. Это те боковые прямоугольнички, которые появляются в левой колонке пользователей контакта, игнорирующих появление плагинов, вроде Адблока. Лайфхак! Очень часто, заголовки с вопросом оказываются гораздо более кликабельными, чем утверждения. К тому же, порой здорово добавить небольшую яркую полоску в нижнюю часть картинки вместе с коротким пояснением/вопросом/призывом. Данное сочетание будет намного эффективнее формата Изображение и текст.
Эксклюзивный формат – скоро он перестанет существовать. И очень не зря. Учитывая то, что стоимость рекламы в 2 раза выше, использовать такой формат практически всегда нецелесообразно. Бывают исключения, но редко. Очень редко.
Продвижение сообществ – 25 символов в заголовке подгружаются из описания вашего сообщества. Кнопка Подписаться под картинкой могла бы давать дополнительные конверсии. Но не дает. Опять-таки, Большое изображение зачастую эффективнее. Лайфхак! Единственный способ для того, чтобы изменить название заголовка в данном формате – сменить название паблика на время запуска рекламного объявления. После отправки на модерацию название паблику можно возвращать.
Специальный формат – для него справедлив лайфхак из предыдущего раздела. В отличие от всех предыдущих форматов, специальный формат попадает не в боковую колонку, а прямиком в ленту пользователя в раздел Рекомендуемые сообщества.
Такой формат имеет ГОРАЗДО более высокую рекомендуемую ставку и финальную цену, но соотношение людей, которые кликают и вступают в сообщество, как правило, намного выше, чем в конкурентных форматах. В то же время, такие объявления откручиваются значительно медленнее, поэтому, при продвижении сообществ, я, как правило, использую связку Больших изображений и спецформата.
И наконец-то мы добрались до ключевых настроек – настроек целевой аудитории.
Стоит отметить, что разная аудитория имеет свою цену в зависимости от уровня конкуренции. Так, например, девушки 22-30 лет будут стоить гораздо дороже девочек до 18 в виду платежеспособности, уровня дохода, образа жизни и многих других факторов. В то же время, на среднего жителя Москвы льется гораздо больше рекламы, чем на условного Васю из маленького сибирского поселка.
А это значит, что при указании целевой аудитории необходимо жестко сегментировать эту самую аудиторию по гео-поло-возрастным признакам. Имеет смысл дублировать объявление под каждый сегмент, даже если вы настраиваете рекламу на всех жителей страны с любым возрастом. Как минимум, необходимо выделять жителей Москвы и Петербурга в отдельную группу (так как рекомендованная ставка на жителей этих городов значительно выше), деля при этом аудиторию по женскому и мужскому полу. Остальные объявления показывать всем, кроме жителей Москвы и Питера, также разделив по половому признаку.
Если хочется сэкономить еще больше, однозначно стоит добавить разбивку по возрастным группам. Объявление с одной и той же картинкой и заголовком может иметь более 10 различных гео-поло-возрастных групп: женщины от 18 до 24 из г. Сочи, женщины от 24 до 28 из г. Сочи, мужчины от 18 до 24 из города блаблабла и так далее. Таким образом, вы сможете подбирать наиболее оптимальную ставку для каждого сегмента аудитории, экономя при этом львиную часть бюджета.
Далее следует блок с настройками интересов. Пункт Интересы – это то, что указывает пользователь в своей анкете. Пункт Категории Интересов – это то, что для пользователя определяет Контакт в зависимости от его поведения. Дедушка всегда говорил мне: «Всегда суди людей по делам, а не словам.» Данный принцип следует применять и здесь. Интересы, заполняемые пользователем, не несут никакой ценности для рекламодателя, так как часто не отражают действительность. В то же время Категории интересов порой могут давать очень интересный выхлоп. Впрочем, эти поля можно оставлять незаполненными.
ВК дает нам возможность указать сообщества, на которые подписана наша целевая аудитория, а также приложения, которые ей установлены. Чем точнее вы сможете определить портрет клиента, тем эффективнее окажется ваша реклама.
Пункт Мировоззрение не несет абсолютно никакой ценности, игнорируйте его.
Чекбокс с Путешественниками поможет собрать людей, залогинивающихся из разных стран. Или использующих VPN.
Секция Образование и работа иногда может быть полезна (когда дело касается образования). Однако всегда стоит принимать во внимание тот факт, что многие пользователи часто заполняют эти поля не совсем адекватно.
Дополнительные параметры содержат информацию о группах ретаргетинга, устройствах из под которых логинится пользователь и браузерах. С последними двумя все понятно (иногда можно лить рекламу на пользователей iPhone с гипотезой того, что они являются более платежеспособными, хотя не всегда это является правдой), но если я начну подробно расписывать о базах ретаргетинга – этот пост никогда не закончится. Поэтому подробнее о всех особенностях ретаргета мы поговорим в следующих публикациях, а пока – завершающий этюд: ставка.
Наверное, в 90 процентах случаев, гораздо выгоднее использовать систему оплаты за ПОКАЗЫ, а не клики. При правильно отобранной аудитории, такой подход дает гораздо более высокий результат. Например, для моей текущей задачи ВК предлагает платить по 38 рублей за клик, в то время как при оплате за показы, финальная стоимость клика выходит 4-5 рублей.
При использовании спецформата (того самого, который идет в ленту пользователю) имеет смысл ставить Рекомендованную цену, так как объявления откручиваются достаточно медленно и неохотно. В то же время, на остальных форматах, имеет смысл ставить значительно меньшую цену, постепенно поднимая ее, по мере сокращения соотношения показов и охвата. Так, при рекомендованной цене в 10 рублей за 1000 показов, у вас может быть достаточно много дешевых кликов и при цене в 1-2 рубля. В момент, когда стоимость начинает повышаться, цену можно постепенно увеличивать, следя за сохранением роста охвата. Это, пожалуй, самый сложный момент, который приходит с опытом, но ключевой посыл в том, что в большинстве случаев, стоит ставить более низкую ставку, чем рекомендует система.
К тому же, есть несколько интересных программ по автоматическому управлению ставкой с помощью алгоритмов, основанных на нейронных сетях, но об этом тоже в другой раз.
Галочку Ограничивать до 100 показов на человека стоит всегда чекать.
Напомню, все это время речь шла о продвижении сообществ. Реклама веб-сайта, ничем не отличается от данных настроек за исключением того, что для сайта недоступен Спецформат и Продвижение сообществ. О продвижении Постов я тоже когда-нибудь вам расскажу.
Буду рад любой критике и комментариям. Если вы считаете, что дальнейшие публикации на эту тему пришлись бы вам ко вкусу, дайте, пожалуйста, знать. Если же считаете, что нет – ни в коем случае, ОБЯЗАТЕЛЬНО дайте знать! =)
А еще, если вам вдруг интересен маркетинг, и вы не против периодически получать небольшие заметки об интернет-продвижении, включая белые/серые, и порой черные методы (очень редко и мало), а также всевозможные «мемуары» о продвижении проектов на Кикстартере, или заработке пары тысяч за ночь на стреляющих постах c reddit.com – я только что подсуетился и создал уютный ламповый канал в телеграм, где сейчас всего 2 пользователя, зато нет, и никогда не будет никакой плохой рекламы. Вы можете подписаться и быть молодцом, а можете не подписаться, отлить минус в карму за НЕназойливую, но рекламу, и тоже быть молодцом.
Ну а теперь, остается лишь пожелать вам хорошего дня, и отправиться спать. 4:06 утра на дворе.
