Привет, Хабр! Книга погружает читателя в УПК-стиль (убедительно-позитивный копирайтинг) и рассказывает о «тонких настройках» убеждения текстом. На живых кейсах вы научитесь создавать простые, но психологически верные маркетинговые материалы для всех сегментов бизнеса.УПК-стиль — это мощный вид копирайтинга, в основе которого лежат маркетинг и психология, а также целый ряд авторских находок и фишек. Петр Панда — основатель Университета копирайтинга, он продолжает сам писать тексты и обучать студентов, на практике проверяя и используя все, чему учит других.
Книга остроумна, забавна, легка, но главное — убедительна и полезна. «Копирайтинг: сила убеждения» поможет копирайтерам, контент-менеджерам, фрилансерам и владельцам сайтов прокачать суперспособности написания текстов — ведь там, где буксуют прочие форматы, выигрывает УПК.
О чем эта книга?
Это не просто книга о копирайтинге. Это книга об убедительном копирайтинге. Убедительно-позитивном копирайтинге. А это куда круче.
Я не создал убедительно-позитивный копирайтинг на пустом месте. У меня не было зуда сесть и выдумать что-то этакое, что отличалось от всего ныне существующего только красивым названием и парой приклеенных сбоку бантиков.
Нет. Этот стиль тяжело вынашивался, мелькал эпизодически в сумбурных догадках и полноценно родился лишь тогда, когда я понял, что больше нельзя писать как все. Однажды я как практикующий копирайтер уперся в простую, но абсолютно нерешаемую проблему.
Проблема заключалась в том, что манипуляция доверием читателя с помощью стандартных шаблонов и обычных приемов полностью уничтожила хорошие отношения между текстом и его потребителем. Уничтожила навсегда.
Я понял, что даже если я буду добавлять в тексты вагонами красивые прилагательные и восклицательные знаки, уровень доверия читателя не повысится. Да, продающие формулы и всевозможные призывы могут быть выдержаны идеально. Да, схемы продающих текстов или PR-статей могут выглядеть на миллиард. Но люди уже просто не верят красивым словам.
Основа может быть чудесной, но это ничего не решает. Даже если в самой дорогой и совершенной духовке запечь испорченное мясо, оно все равно будет пахнуть тухлятиной. Понимаете, о чем я?
В любых схемах, формулах и форматах нет смысла, если нет основы — текста, вызывающего желание верить и читать дальше. Если нет понимания, как залезть человеку в голову и заставить вам поверить.
Вы можете делать невероятно дорогие сайты или брошюры из листового золота, но если там написана обычная рекламная ерунда, то и отношение читателя будет соответствующее.
Отличие убедительно-позитивного стиля в том, что он изначально заряжен исключительно на создание диалога с максимальным уровнем эмпатии. Этот стиль работает на уровне эмоций и восприятия.
Мы больше не кричим, что мы лучшие, а о нашей идеальности рождаются легенды — это бессмысленно и только вредит. Мы учимся укутывать читателя мягким продающим словом. Учимся так подавать материал, чтобы он прошел тест на рекламную чушь и «купи-купи». Учимся становиться друзьями и вызывать интерес. Учимся создавать особые форматы общения, где нет места впариванию.
И уж поверьте мне, здесь все не так просто. Вам придется попотеть, прежде чем вы скажете: «Хм, а ведь это же работает, собака такая».
Я сразу хочу предупредить: эта книга не для всех. Она для старательных, терпеливых и ищущих. Она для изобретателей. Для тех, кто готов учиться и погружаться.
Чтобы прокачаться в УПК-стиле, вам нужну будут практика и погружение. Но уж когда погрузитесь — не пожалеете. Это на дне обычного копирайтинга только ржавые ведра и скелеты карасей. На дне убедительно-позитивного копирайтинга полно ценных находок и интересных решений.
Вы станете психологом. И маркетологом. Немного оратором. И много-много думающим копирайтером. Но что самое важное — вы получите власть открывать пути к умам людей. А где есть доступ к умам, там и до доступа к кошелькам всего три минуты обычным шагом.
В основе книги лежат сразу три направления:
- Психология.
- Маркетинг.
- Копирайтинг.
А еще здесь и поведенческая психология, и психолингвистика, и приемы пропаганды, и правила маркетинга, и основы манипулирования массами, и даже законы художественной литературы.
Вы получите знания, которые станут новым фундаментом отношений с потребителем. Вы увидите, насколько можно говорить ИНАЧЕ и насколько это лучше работает.
Кроме того, вы:
- Сможете создавать экспертный убедительно-позитивный контент конкретно для вашей ниши.
- Научитесь нескучно говорить даже о годовых балансах моргов и продаже чугунных задвижек оптом.
- Будете получать с помощью текстов лимит доверия еще на этапе прочтения.
- Создадите четкий контент-план для вашего бренда. Научитесь иначе смотреть на текст и его силу.
- Начнете понимать желания и потребности своих потребителей. И, что важнее, полностью их обеспечивать.
- Получите новенький, очень дорогой инструмент отстройки от конкурентов. Пока другие будут чистить слова программами и превращать их в одинаково безликие месседжи, вы будете отстраиваться и выделяться.
- Придадите своему бренду не только узнаваемое лицо, но и статус «свой» для тысяч клиентов.
- Сможете двигать предметы на расстоянии и кастовать молнии (но это не точно).
Ваши тексты будут узнавать и запоминать. И, что самое главное, им будут верить, потому что в них появится сила внушения и убеждения.
Как отвечать на фразу «это дорого»?
Сегодня мы поговорим о дороговизне. Вернее, о том, что со словом «дорого» далеко не все так просто, как это может показаться.
Сначала ситуация, в которую я попал, когда еще не знал, что у слова «дорого» есть разные значения.
Предыстория. Клиент запросил у меня ценник на тексты для сайта. После пересылки прайса я получил ответ в духе «парень, это слишком дорого». Сразу подумалось, что для него сами тексты дороговаты. Такое заключение я посчитал единственно очевидным, а потому начал убеждать, что «вы можете заплатить поэтапно, опять же есть скидки и все такое».
Реакция клиента. Самое веселое, что для клиента тексты не были дорогими в принципе. Он вообще богатый человек и ему (цитирую по памяти) «даже смешно подумать, что какие-то 10–20 т.р. — это дорого». Дело в другом: он привык всегда платить реальную цену и «должен знать, что цена не завышена из-за громкого бренда или жадности всяких там панд».
Уловили весь курьез? Я лечил головную боль средством от запоров. В силу определенных штампов восприятия мы привыкли думать, что «дорого» обязательно означает дороговизну. На самом деле у «дорого» два значения:
- дорого конкретно для меня;
- дорого, потому что цена мне кажется завышенной.
Как закрывать возражение «это дорого» в разрезе новых знаний?
Когда вам сказали «дорого», обязательно пошлите уточняющее письмо с вопросом о том, как именно «дорого». Нам нужно выявить правильный тип дороговизны. В зависимости от ответа создавайте и стратегию закрытия возражений:
- для варианта «дорого для меня» можно предложить скидки или рассрочку;
- для варианта «дорого = завышена цена» нужно использовать качественные характеристики в убеждении текстом. Подойдут варианты: «это окупится сторицей», «на это уходит больше труда», «зато это укрепит статус» и так далее.
Совершенно те же принципы работают и при закрытии возражения «дорого» в продающем тексте. Нужно уметь предусмотреть и первый вариант, и второй. И закрыть оба. Не будьте рабом штампов, умейте заглянуть глубже.
Ошибка копирайтинга «Двойная логическая нагрузка»
И снова практика копирайтинга, снова тонкие настройки для улучшения навыков. Сегодня мы поговорим об ошибке, которую я назвал «двойная логическая нагрузка». Итак, для начала пара примеров.
Пример первый:
Все, что нарушает привычный ход событий, может помочь написать статью, которая выглядит и звучит намного интереснее.
Пример второй:
Мы прикладываем максимум усилий и разрабатываем новые инструменты, чтобы добиться конверсии, которая станет гарантией повышения прибыли компании.
Что не так с этими предложениями? С точки зрения русского языка с ними все в порядке. С точки зрения копирайтинга они слишком перегружены для беглого чтения. Давайте разберем предложение из первого примера, и вам все станет понятно.
Проблема первая
В каждом предложении слишком много главных героев. Раз уж мы говорим обо «всем, что нарушает привычный ход событий», то «написание статьи» должно стать финалом нашего предложения. Итогом. Понимаете, о чем я? К сожалению, мы пошли дальше и ввели описательные характеристики статьи. И всё. Этот дополнительный пассаж лишил нас главного героя. Кто главнее: «все, что нарушает привычный ход событий» или «статья»? Черт его знает. Читатель не смог получить четкую информацию, потому что запутался в смыслах.
Проблема вторая
Слишком частое чередование качественных характеристик. Если уж у нас есть «привычный ход событий», то не нужна «статья, которая выглядит и звучит намного интересней». Это перебор. Напишите лучше так: «…написать благозвучную статью». Без «которая, …», потому что лишнее усиление — это кочка, о которую споткнется читатель.
Важно понимать, что копирайтеры своими статьями соревнуются в любой момент времени с эталонными текстами на сильных площадках. В разных нишах — разные лидеры, но они есть везде.
И если мы будем своими материалами подсознательно раздражать читателя (а это произойдет), то в следующий раз человек на сайт не вернется. И наша конверсия пострадает. И поведенческие факторы станут хуже. И вообще это плохо.
Знаете, почему читатель не вернется? Потому что будет на уровне скрытого подсознательного рефлекса чувствовать, что ему у вас не слишком комфортно. Он не понимает все эти правила, но подсознательно чувствует, что материал сложный. И с кочками. Такие вот грустные дела.
Решение проблемы двойной логической нагрузки
Я вижу два варианта избавления от проблемы логической перегрузки:
- Сокращать описания героев второго плана, чтобы они не оттягивали внимание от главного героя. То есть не «написать статью, которая выглядит и звучит намного интереснее», а просто «благозвучную статью».
- Выделять под качественные характеристики новое предложение. То есть не «написать статью, которая выглядит и звучит намного интереснее», а «…написать благозвучную статью. И такой материал будет выглядеть интересней».
Упрощаем. Разгружаем. Режем
Сила заглавных букв и точек. Прием убедительного копирайтинга
Мелкие детали — вот что важнее всего. Когда тысячи компаний пишут примерно одно и то же, нельзя быть радикально другим. Увы. Но можно выделяться в деталях, собирая из мелочей чудесные тексты и хорошую конверсию. Зная десятки мелких деталей, можно стать лучше других на голову. Это факт, коллеги.
Дабы нарастить еще чуть-чуть детальную квалификацию, сегодня мы поговорим о том, как с помощью заглавных букв и точек привлечь больше внимания к тексту. Итак, вот вам два примера.
Первый:
Сервис подходит для всех: копирайтеров, журналистов, бизнесменов, SEO-специалистов.
Второй:
Бизнесменам. Копирайтерам. Журналистам. SEO-специалистам. Сервис подходит всем.
Что мы видим? Практически идентичную информацию о некоем мифическом сервисе, который я только что придумал. Разница лишь в деталях: целевые группы прописаны через запятую и с маленькой буквы в одном примере, с большой и с точкой — во втором.
А теперь минутка популярной психологии:
То, что дается через запятую и с маленькой буквы, обрабатывается мозгом с пометкой «маловажно, простое перечисление». То, что дается с буквы заглавной и оканчивается точкой, проходит сканирование мозгом с пометкой «обрати внимание, может быть важно».
Так происходит, потому что: 1) большие буквы привлекают больше внимания; 2) мы привыкли, что перечисление ниже статусом и зачастую мало значит; 3) точка главнее запятой.
Отсюда правило: если вам нужно обратить внимание на что-то серьезное — плюньте на запятые. Позвольте себе потратить на важные детали большие буквы и точки. Тогда и смотреться будет лучше, и внимание привлечет больше, и в тексте не потеряется.
Большие буквы. Точки. Не забудьте!
Как правильно начать любой текст? Особый прием
Проблема первого предложения — боль и мука тысяч копирайтеров. Нередко случается, что ты, в принципе, готов писать, но вот что и как сказать первым — вопрос мучительный. И вот сидишь, психуешь, а все не можешь зайти в текст. Знакомо? Мне тоже.
Практик, которые бы позволили написать первое предложение и начать писать (уже наконец-то) любой материал, достаточно много. Перечислю только самые известные:
Метод фрирайтинга. Ты садишься и буквально сходу пишешь, пишешь, пишешь. Быстро, не думая и ничего не исправляя. Вот как началось, так и началось. Потом можно поправить, но главное — разбег взят.
Метод «Дело было так». Этот прием отлично знают журналисты и частенько применяют на практике. Работает крайне просто: садишься, произносишь про себя волшебную фразу «короче, дело было так» и пишешь то, что пришло в голову.
Метод «Перевернутая пирамида». Тоже полезный и достаточно простой способ начать хоть как-то. Берешь любые факты, которые тебе известны, и ставишь в начало. Так пишут все классические пресс-релизы. Правда, отличие в том, что потом придется все это поправить, когда «распишемся», а для пресс-релиза это норма.
Клянусь бамбуком: все три метода отлично работают. НО. Дело в том, что у меня-то есть еще один, собственный метод написания первого предложения. И я, конечно, не могу его не прорекламировать.
Метод «Конверсионный разговор»
Прежде чем рухнут завесы, скажу: можно начинать абсолютно любой текст с помощью этого приема. Продающие материалы. Информационный контент. Тексты для рассылок. Что угодно. Вот за это я больше всего его люблю и ценю.
Принцип «Конверсионного разговора»
Фишка в том, чтобы не говорить с толпой, а говорить с человеком. С очень-очень конкретным человеком, которого вы себе представили. Начать разговор напрямую с темы, которая его волнует. Сразу бить в четкие интересы человека. Говорить о том, что ему близко. Пиши то, что заставит его смеяться, думать, соглашаться. Переводи «просто послание» в конверсию. Сразу. Сходу.
Например, если мы продаем аудит текстов, можно написать так:
Как вообще понять, работают ли ваши тексты, или это мусор?
Если продаем демонтированные железобетонные плиты, то так:
Даже новые плиты выглядят как б/у. Это же бетон, он всегда некрасивый. Только за б/у «некрасивые» плиты вы платите в 3 раза меньше, да и срока годности у плит нет.
Если информационная статья о том, с чего начать в копирайтинге, то:
Решились стать копирайтером? Тогда вам нужен план роста. И он уже готов!
Уловили мою идею? Говорите с человеком, с конкретным человеком, не замыкайтесь в рамках сжатого бормотания для всех. Когда вы говорите со всеми, вы боитесь, вы зажаты. Когда говорите одному и ждете конкретной реакции, то и голос ваш уже другой.
А самое главное, вы всегда найдете, с чего начать первое предложение. Все же говорить с одним человеком не так страшно, как с тысячами. Вы множество раз так делали, и сейчас справитесь.
Ошибки в начале статьи
Знаете, как я отлавливаю копирайтеров без особого опыта и понимания профессии? По первому абзацу. То, как копирайтер начинает статью, говорит о нем очень много. У ребят, еще не остывших от гонки за килознаками, есть одна общая черта: они не умеют правильно начинать статьи. Давайте попробуем узнать себя.
Первый пример:
В интернете у компаний всегда много конкурентов. Чем сильнее перегрета ниша, тем сложнее быть лидером. Далее идет 10 не менее скучных предложений от Капитана Очевидности про общеизвестные факты. …а теперь поговорим про сайты анализа конкурентов.
Второй пример:
С давних времен человек искал себе жилье, которое бы стало местом для жизни и отдыха. Далее 10 скучных предложений ни о чем, в которых фантазия может завести автора куда угодно. …компания «Жилье для вас» предлагает коттеджи на берегу Черного моря, которые будут для вас…
Да, я немного утрирую, но суть верна. Таких статей миллионы, вы и сами это знаете. Конечно, копирайтеру удобно — это что-то вроде легального способа насобирать на пустом месте лишний килознак и одновременно начать материал.
Увы, так нельзя. Нечестно. Пусть эта порочная практика почти легализована, но она в корне неверная по двум причинам.
Во-первых, вы отталкиваете клиента от чтения своими пассажами. Стандарты изменились, сегодня полно статей с четким, хлестким вхождением, когда карты сразу на столе. Раньше вода в начале статьи была нормальным явлением, сегодня это уже преступление. Люди больше не хотят воду, они сразу ждут мяса. Читатель дорожит своим временем.
Если пишете про анализ конкурентов, вы обязаны быстро очертить суть и начинать. Если пишете про продажу коттеджей, не нужно водить нас по учебникам истории, начинайте с конкретики.
Во-вторых, вы обманываете ожидания клиента. Он верит, что так и надо. Вы же просто набиваете знаки и зарабатываете на его незнании. Так нельзя. Согласие на работу есть автоматическое согласие делать как надо. А теперь вы уже знаете, как надо, и это знание никуда не денется. Извините, но я должен был это сделать.
Как легко и правильно начать статью?
Вот вам три простых варианта:
- В двух-трех предложениях опишите проблематику и приступайте.
- Вообще не делайте лирических вступлений, начинайте сразу с места в карьер.
- Начните с проблемы и пообещайте ее решить в статье. Коротко начали и дальше полетели.
Главное: помните, что копирайтер не имеет морального права делать как попало, если уже знает, как сделать лучше. В этом суть роста в профессии. Улучшайте стиль и авторские показатели. Больше никакой воды во вступлении. Это зло. И это дешево. Теперь мы это уже знаем точно.
» Более подробно с книгой можно ознакомиться на сайте издательства
» Оглавление
» Отрывок
Для Хаброжителей скидка 25% по купону — Копирайтинг
По факту оплаты бумажной версии книги на e-mail высылается электронная книга.
