Мы регулярно слышим истории о том, как, например, какой-то компании удалось получить 100 тысяч новых пользователей за месяц. Возникают мысли, что ребятам повезло или они придумали инновационный продукт. Но в большинстве случае причиной стремительного роста становится применение стратегии growth hacking, о которой подробно поговорим в этой статье.
Что такое growth hacking
В 2014 году среди интернет-предпринимателей начал набирать популярность Growth Hacking. О нем говорили везде: в личных беседах, на форумах, сайтах, конференциях, отраслевых мероприятиях и т.п. Если попытаться перевести термин на русский буквально, получится «взламывание роста». Не очень понятно, правда?
Growth Hacking — это тенденция в современном маркетинге, отвечающая за рост (growth), расширение и продвижение компании. Для этого используют нестандартные маркетинговые инструменты, а необычные и инновационные решения и подходы (hack).
На самом деле определений у термина много. Так как метод относительно молодой, эксперты пока что не сошлись на единой трактовке. Например, Growth Devil считают так:
Growth hacking предоставляет аналитические инструменты маленьким или недавно основанным компаниям, чтобы следить за тем, кто использует продукт и как его использует, давая возможность постоянно следовать по пути расширения бизнеса.
А у The Beach другое понимание:
Маркетинговый прием, поначалу применявшийся в технических стартапах, который использует творческий подход, социальные показатели и аналитическое мышление наравне с инструментальными средствами для продажи продуктов и приобретения влияния на рынке.
Если обобщить все мнения, получается простое и понятное определение стратегии growth hacking — поиск и применение уникальных связок маркетинговых инструментов, которые обеспечивают компании быстрый рост за короткое время и дальнейшее стимулирование спроса.
Кто такой хакер роста
Хакер роста (гроузхакер) — специалист по growth hacking. Он дисциплинирован и следует процессу достижения резкого роста. В обязанности хакера входит приоритизация идей, проверка наиболее значимых и анализ проведенных тестов для отсеивания неэффективных методов. Специалист проводит много рутинной работы, которая впоследствии приводит к творческому прорыву и опережению традиционных рекламных кампаний.
Анализ — одна из важнейших частей работы хакеров роста. Наверно, с нее начинается каждое утро специалиста. Ведь какая перед ним стоит задача? Достижение поставленной задачи — стремительный рост за короткое время. Без аналитики определять степень и уровни достижения целей невозможно.
Взломщик — это такой маркетолог, который владеет кучей инструментов (SEO, SMM, контекстная реклама, email-маркетинг и многое другое), постоянно пробует разные связки и всегда остается недовольным текущим уровнем конверсии. Поэтому он проводит десятки A/B-тестов с разными элементами продукта. Аналитика в этой цепочке — важнейший элемент, ведь с помощью нее гроузхакер понимает, какие решения эффективны, а какие нет.
Эта работа циклична. После отсеивания ряда идей придумываются новые, снова тестируются и анализируются. Это осуществляется до тех пор, пока не выполнена поставленная задача.
Один из самых крутых хакеров — Шон Эллис. Он первым озвучил термин growth hacking в 2010 году, когда работал в Dropbox. К этому времени компания перестала расти и Шону пришлось придумывать нестандартный подход к раскрутке для достижения высокого роста за короткий промежуток времени. Результатом работы стал запуск реферальной программы — бесплатные гигабайты за приглашенных друзей. В то время это было прорывом и принесло Dropbox много новых клиентов за пару месяцев.
Кто использует growth hacking
В профессиональной среде до сих пор не утихают споры о том, кому стоит применять growth hacking, а кому нет. Мы считаем, что эта стратегия полезна для любого бизнеса, но больше всего выигрывают:
Стартапы. Первые месяцы жизни стартапа очень важны для будущего компании. В это время первая аудитория оценивает продукт. От того, какой будет оценка, зависит дальнейшая судьба продукта. Если клиенты доверяют, то будут делать покупки, пользоваться услугами и рекомендовать вас своим друзьям. Growth hacking помогает произвести правильное первое впечатление на потребителей в начале жизни стартапа.
Маркетологи из B2B-компаний. «Взламывание роста» помогает быстрее искать другие компании, готовые купить ваш товар или воспользоваться услугами. Построение правильной стратегии обеспечивает заключение большого количества выгодных контрактов за несколько месяцев. Стандартный маркетинг таких результатов не дает.
Маркетологи из B2C-компаний. Маркетологи из b2c-сектора часто сталкиваются с проблемой: как понять, кто идеальный клиент для компании, готовый совершать покупки регулярно? Определить это сложно, но упростить с помощью growth hacking вполне реально.
Специалисты по контент-маркетингу. Контент-маркетинг сегодня — мощный инструмент для привлечения новых клиентов. Он подразумевает написание статей, ведение блогов, проведение коротких репортажей и многое другое. Результат получается хорошим, но если интегрируете в работу стратегию growth hacking, привлечете еще больше потребителей.
Эксперты по социальным медиа. Об эффективности SMM уже никто не спорит, поэтому весь современный бизнес так или иначе присутствует в социальных сетях. Работа СММщика — непростая и занимает много времени. Иногда из-за обилия задач ему сложно выстроить правильную последовательность действий, из-за чего многие социальные контакты так и не становятся клиентами. Growth hacking поможет исправить это и привлечь еще больше клиентов.
Это список тех (по нашему мнению), кто получает максимум пользы от «взламывания роста». Но как уже было сказано ранее, стратегию стоит использовать любому бизнесу, который хочет существенно увеличить прибыль за короткий промежуток времени.
Что попробовать в первую очередь
Несмотря на то, что growth hacking — это постоянный поиск новых идей для взрывного роста, есть несколько проверенных временем техник. Они подойдут уже работающим проектам, которые хотят увеличить поток новых клиентов:
Продвижение компании через отзывы, статьи на популярных порталах, интервью, тематические обзоры и т.п. Например, интернет-магазины размещают положительные отзывы под своими товарами, чтобы повысить вовлеченность потенциальных покупателей и подтолкнуть их к совершению целевого действия.
Иногда сервисы делают сложные интерфейсы, непонятные простому обывателю. В результате потребители уходят, так и не разобравшись, как работать с продуктом. Осознанное упрощение интерфейса приводит к стремительному притоку новых потребителей. Например, Facebook недавно «облегчил» дизайн сайта, так как приток новых пользователей снизился, люди отдавали предпочтение более приятным по внешнему виду продуктам. Вполне возможно, что теперь социальная сеть получит новый виток популярности.
Тестирование новых call-to-action, заголовков и подзаголовков, обновление текстов на посадочных страницах и т.п. Ни для кого не секрет, что часто простая смена нескольких фраз приводит к многократному повышению конверсии.
Создание единой платформы для партнеров. Яркий пример — платежные системы.
Интеграция продуктов на других площадки. Такой путь в свое время выбрал YouTube, дав пользователям возможность вставлять видео на сайтах, в социальных сетях и т.п.
Бесплатные преимущества за привлечение новых пользователей. Ранее описывали историю Dropbox, когда сервис раздавал бесплатные гигабайты.
Вирусное распространение продукта. Для этого используют геймификацию или интерактивные видео. Эти форматы обеспечивают максимальную вовлеченность целевой аудитории, после чего подталкивать ее к совершению целевых действий проще.
Развитие за счет других, менее технологичных сервисов заслуживает отдельного внимания. Этот «хак» на этапе раннего развития использовали в Airbnb. Первым пользователям компания предлагала автоматически и бесплатно размещать красиво оформленные объявления на Craiglist — самом популярном на тот момент портале частных объявлений.
Владельцы недвижимости получили огромный доступ к заинтересованной аудитории. При этом им не надо было работать в Craiglist с устаревшим дизайном и непонятным интерфейсом. Взаимодействие с потенциальными клиентами проходило в удобном сервисе Airbnb.
Предложение обеспечило компании стремительный рост и приток новой аудитории. Конечно, через некоторое время владельцы Craiglist обнаружили это, но было поздно: часть аудитории уже перешла в Airbnb.
Этот пример подтверждает теорию о том, что стартапы должны регулярно отслеживать product market fit. Если бы основатели Craiglist следовали рекомендации, Airbnb не смогли бы «перетянуть» к себе часть пользователей.
Секреты идеального взлома роста
Дойдя до этого раздела, вы, возможно, начали потирать руки в ожидании идеального рецепта, применение которого приведет к взрывному росту. Увы, такого не будет. И это невозможно в принципе, потому что противоречит основам «взламывания роста».
То, что сработало в одном проекте, не сработает в другом. Это проверено на практике. Дело в том, что «хак» не работает сам по себе. На него влияют другие маркетинговые и продуктовые инструменты. То есть все зависит от используемого арсенала.
Если в Dropbox раздача бесплатных гигабайт способствовала взрывному росту, в другом аналогичном проекте (например, в pCloud) это бы не сработало. У продуктов уникальные маркетинговые стратегии.
Кстати, об этом впоследствии говорил и сам Шон Эллис: «Привел ли один удачный хак к взрывному росту проекта Dropbox, если бы, помимо этого хака, проект не использовал множество других, связанных не столько с маркетингом, сколько с самим продуктом?».
Но если вы хотите «взломать рост», следуйте нескольким основам growth hacking:
Не ограничивайте работу одними рекламными инструментами. Пробуйте новые, тестируйте уникальные методики и рано или поздно добьетесь взрывного роста продукта и бизнеса.
Не забывайте про анализ совершаемых действий с помощью специальных систем аналитики. Без них в growth hacking нет смысла.
Автоматизируйте все, что можно автоматизировать. Освобождайте максимум времени для тестирования новых подходов.
Задача хакера роста — «взламывать» новые идеи, находить уникальные решения и обеспечивать компании стремительное развитие за короткий промежуток времени.
Уже поздно взламывать рост?
Нет, не поздно. Хотя такие утверждения часто встречаются на форумах маркетологов. Аргументируют их фразами типа «набор рекламных инструментов ограничен, конкуренция в каждой сфере высокая и стремительный рост невозможен».
Во-первых, регулярно появляются новые рекламные форматы, подходы и методики. При увеличении их количества растет и число уникальных техник, которые могут обеспечить стремительный рост продукта.
Во-вторых, как уже говорилось ранее, не все подходы работают одинаково в разных компаниях и на это влияет множество факторов. Так что даже если вдруг перестанут появляться новые рекламные инструменты, можно будет вертеть старыми как угодно и пробовать существующие подходы для своей компании.
Поэтому отказываться от growth hacking не стоит. Пробуйте, пробуйте и еще раз пробуйте. Не сдавайтесь и найдете уникальную методику.
Growth hacking — это не только поиск уникальных решений, но и разработка хорошего продукта/продажа качественных товаров/оказание полезных услуг. Если продукт не решает реальной проблемы аудитории, «взлом роста» невозможен. Для этого просто нет условий.
Заблуждения о growth hacking
Так как growth hacking становится все популярнее, вокруг него возникает множество заблуждений. Далее поговорим о самых распространенных.
Хакеры роста должны получить специальное образование
Чтобы стать хакером роста, не нужно получать специальное образование. Несомненно, специалист должен хорошо разбираться в инновациях и обладать креативным мышлением. Но эти понятия не имеют четких границ, поэтому обучиться им проблематично.
Многие менеджеры и маркетологи обладают знаниями, необходимыми для «взламывания роста». Остальное обретают на практике. Если вы планируете нанять в команду хакера роста, в первую очередь обращайте внимание на кейсы (реализованные проекты), а не диплом.
Для взлома роста нужно много денег
Реализация любой маркетинговой стратегии требует денежных затрат. Но не думайте, что взрывной рост требует больших денег. Большинство известных истории «хаков» удалось добиться с минимальными расходами или вообще без них.
Например, Airbnb потратили минимум средств и времени, чтобы настроить автоматическую публикацию объявлений своих клиентов на Craiglist. А Шон Эллис, придумав раздавать бесплатные гигабайты за приглашенных пользователей, и вовсе интегрировал «хак» в действующие рекламные кампании.
Growth hacking — это простой маркетинг
Growth hacking и стандартный маркетинг — синонимы лишь частично. Многие эксперты считают, что «взламывание роста» — это образ мышления и не каждый маркетолог обладает таким.
Маркетинг — одна из составляющих growth marketing. В реальности он рассматривает и то, как в бизнесе взаимодействуют маркетинговые структуры и определенный способ мышления. Во время взлома роста специалист оценивает каждый шаг и влияние на имидж бренда.
Несколько кейсов по growth hacking
По ходу статьи мы уже говорили о популярных кейсах Airbnb и Dropbox по growth hacking. Давайте посмотрим, как взламывали рост другие популярные компании.
Эту же стратегию использовала популярная социальная сеть для профессионалов со всего мира — LinkedIn. Когда-то там была лишь пара сотен пользователей. Но потом компания начала продвигаться через лидеров мнений в других популярных сетях. Они оставляли публикации, что зарегистрировались в LinkedIn и уже нашли первых крупных заказчиков. Так проект обрел высокую популярность за короткий промежуток времени, а сегодня численность пользователей превышает 300 миллионов.
Еще один яркий пример — Mailbox. Компания привлекла 700 тысяч пользователей за первую рабочую неделю. Growth hacking разбили на два этапа:
Создание всевозможного шума в блогах, тематических порталах, форумах и других источниках. Задача — заявить о себе на широкую аудиторию. Параллельно велась работа с лидерами мнений, как это делал LinkedIn.
Эффект ограниченности. Они имитировали очередь на регистрацию. После прохождения процедуры пользователи узнавали свой номер в очереди и ориентировочный день, когда смогут начать пользоваться сервисом. Это дало высокую степень вовлечения.
В конце 90-х годов люди не переводили деньги через интернет. Для них это было чем-то нереальным и фантастическим. Из-за этого на ранних этапах развития проблемы испытывал PayPal, предложивший миру революционную технологию. Они пробовали продвигаться по стандартным маркетинговым каналам — стоимость привлечения пользователя была высокой. Пытались заключать прямые договора с банками, но в ответ топ-менеджеры крутили пальцем у виска.
Проблему решили дополнением маркетинговой кампании: каждому новому пользователю предлагали 10$ на счет, которые можно было потратить на любые нужды. Популярность сервиса за несколько месяцев взлетела до небес, а сегодня количество пользователей по всему миру превышает 200 миллионов.
Сегодня эти кейсы уже изъезжены и ими никого не удивишь (хотя в отдельных случаях срабатывают хорошо). Но в то время они были новинкой. Это говорит о том, что и сейчас найти уникальное решение, которое обеспечит взрывной рост, можно. Но для этого надо постараться и, возможно, потратить немало времени и сил.
Используйте growth hacking, если хотите добиться успеха со своим продуктом. Попробуйте проверенные временем техники, но не отказывайте от поиска уникальных решений. Возможно, комбинация каких-то маркетинговых инструментов поможет вашей компании получить несколько десятков тысяч клиентов за пару недель.
Еще больше о Growth Hacking можно узнать на нашем годовом курсе «Профессия: Продакт».
Узнать подробности!
