Привет, Хабр! Меня зовут Юра Золотухин, я — Product Owner в Учи.ру. Наша компания создает образовательные курсы для школьников, а непосредственно моя команда отвечает за первую сессию пользователя: его знакомство с преимуществами продукта и тарифами, объяснение ценности.
Наша задача — заинтересовать ученика, который зарегистрировался на платформе и в первый раз вошел в личный кабинет. То есть, подробно рассказать ему, для чего нужны наши интерактивные курсы, как выполнять задания, какие бонусы даются за регулярные занятия.
Наша основная аудитория — ученики младшей и средней школы. Хотя им, конечно, ходить на романтические свидания пока рано, мы при разработке процесса онбординга ориентировались именно на правила подготовки к успешному свиданию. Сейчас расскажу об этом подробнее.
Что такое онбординг и на что он влияет
Онбординг — это не просто встреча с продуктом в момент активации. Это процесс, который включает в себя:
первое знакомство с продуктом,
адаптацию,
осознавание ценности от использования продукта.
Последнее критически важно, ведь любому пользователю хочется понимать, как ваш продукт решит его трудности.
Давайте представим, что вы зарегистрировались в приложении для знакомств, чтобы сходить на свидание с приятным партнером. И вряд ли вы сразу пригласите в кафе или кино первого попавшегося кандидата: сначала вы внимательно посмотрите его анкету, фотографии, пообщаетесь в переписке. И это первое онлайн-знакомство очень важно — ведь если что-то пойдет не так, само свидание вообще не состоится.
Примерно так же развиваются «отношения» потенциального клиента с продуктом. Первый пользовательский опыт очень важен для успешной активации. Иногда он даже важнее, чем последующий опыт использования продукта.
Через онбординг проходит 100% новых пользователей, потому никакая другая часть продукта не имеет столь определяющего значения для формирования ценности у аудитории. Качество онбординга напрямую влияет на продуктовые метрики — у нас это Retention (возвращаемость), конверсия в покупку, активные дни.
За время работы над онбордингом мы много экспериментировали с ним, чтобы сделать погружение в продукт максимально полезным. В результаты мы выделили для себя несколько ключевых принципов.
1. Адаптируем онбординг для разных типов пользователей
Механизмы активации напрямую зависят от того, что важно конкретному пользователю в продукте. Если ему нужно решить задачу А, то неэффективно демонстрировать добавочную ценность в рамках решения задачи B.
Как в онлайн-знакомствах: с каждым потенциальным партнером беседа строится по-разному, исходя из интересов собеседника.
Как у нас: мы работаем со школьниками и их родителями, и потому разделили аудиторию на несколько групп, выявив их особенности и предпочтения.
Например, ученики начальных классов любят узнавать новое, а еще им нравятся мультяшные герои. А ребята из 3–4 классов обожают соревнования. Делаем выводы и используем в онбординге комиксы с маскотами Учи.ру — завриками, продумываем геймификационные механики.
Еще мы знаем, что в первом классе дети не очень хорошо читают. Учитываем это — и озвучиваем все фразы персонажей. (Кстати, в самих обучающих курсах озвучка тоже есть).
А вот в средней школе самая важная задача для детей — улучшить успеваемость. Приключения завриков им уже мало интересны. Значит, нужен другой подход в плане визуала и донесения ценности.
Онбординг для родителей у нас тоже есть, ведь именно взрослые принимают окончательное решение о приобретении полного доступа к курсам. Мы используем серию welcome-писем, в которых раскрываем ценность продукта: подсвечиваем успехи ребенка, напоминаем про важность регулярных занятий, отправляем статистику решенных заданий, анонсы олимпиад и марафонов.
Еще на нашей платформе есть такая особенность: если ребенок переходит к тарифам, он не может их открыть — платформа попросит позвать родителя. И чтобы доказать, что у экрана взрослый, нужно ответить на вопрос по математике, химии или другому школьному предмету.
Это фишка дополнительно подчеркивает ценность: платформа Учи.ру — безопасное пространство для детей. Когда мы добавили ее в онбординг, метрика ARPU увеличилась на 3,4%.
Свои гипотезы касательно поведения и предпочтений различных возрастных категорий обязательно проверяем на A/B-тестированиях, а на качественных исследованиях подтверждаем и считываем эмоции пользователя.
2. Обращаем внимание на сезонность и аномалии
Курсы для школьников — это сезонный бизнес. Основное количество новых пользователей приходит осенью, когда начинается новый учебный год. И им особенно важен онбординг, потому что вместе с первыми учебными днями начинаются и первые трудности — школьники и родители хотят знать, чем поможет платформа.
Как в онлайн-знакомствах: вероятность потенциального свидания выше, если на улице весна и хорошая погода.
Как у нас: учитываем сезонность — летом готовим изменения в онбординге, а осенью сразу тестируем на релевантном трафике и экстраполируем успешные механики на максимальную долю юзеров.
Аномальные ситуации тоже учитываем. Например, мы запустили онбординг в начале 2020 года, когда начался карантин. Новым пользователям рассказывали, что на платформе можно не только заниматься, но и соревноваться с одноклассниками. А еще переписываться в чате, ведь на Учи.ру уже было зарегистрировано референтное комьюнити для каждого ребенка — дети из той же школы, параллели. У нас был огромный приток трафика: тест показал +16% ARPU по новым юзерам.
При повторе аналогичного теста в сентябре 2020 года (без карантина и удаленки) результата не было, поскольку трафик был органический.
3. Даем пользователю свободу
Если сделать онбординг обязательным, без возможности его пропустить, мы забираем у пользователя возможность выбора. И это его сильно демотивирует.
Как в онлайн-знакомствах: длинный монолог о неинтересных собеседнику вещах — прямой путь в игнор.
Как у нас: проверили — и подтвердили на своем опыте, что вариант онбординга, в котором от пользователя требовалось обязательно выполнить несколько заданий, показал большую просадку, примерно 17% юзеров отваливались.
4. Не перегружаем пользователя
Даже если на взрослого вывалить слишком много информации за один раз, он мало что запомнит. А наши основные пользователи — школьники.
Как в онлайн-знакомствах: новые грани собеседника лучше раскрываются при длительном общении.
Как у нас: знакомим ребят с возможностями платформы постепенно. По возможности — сокращаем онбординг. Смотрим, какие экраны школьники прощелкивают не читая, и убираем неинтересные.
Если мы видим, что пользователь к нам пришел участвовать в олимпиаде — не предлагаем ему сразу онбординг, а сначала даем возможность пройти соревнование. И только после этого рассказываем о ценности продукта.
Это все важно и потому, что у школьников время за компьютером ограничено, родители обычно не разрешают долго засиживаться перед гаджетом. И если у школьника будет слишком много материала, ребенок не успеет погрузиться и почувствовать ценность платформы.
А еще дети могут «залипнуть» на какой-нибудь второстепенной активности. Так было у нас во время новогодних праздников, когда мы предлагали школьникам нарядить новогоднюю елку.
Те с удовольствием играли с елкой, а основные задания не выполняли. А ребенок, попавший на платформу впервые, рисковал вообще ничего не увидеть, кроме елки. В итоге эту елку мы быстро убрали (как раз новогодние праздники закончились).
4. Учитываем несколько aha-моментов
Aha-момент — это ситуация, в которой пользователь на собственном опыте ощущает ценность продукта.
Как в онлайн-знакомствах: если собеседник чувствует, что на другом конце провода его родная душа, свиданию точно быть.
Как у нас: мы продумываем несколько aha-моментов и подводим пользователей к ним. Таким моментом может быть радость от успешного выполнения заданий, получение баллов марафона за решенные карточки, похвала от учителя или родителя за самостоятельность и инициативность.
Не стоит концентрироваться только на одном aha-моменте, ведь это заранее ограничит потенциал донесения ценности до пользователей с другими юзкейсами. Поэтому во время качественных интервью мы стараемся выделить все потенциальные aha-моменты.
Выводы
Планируя онбординг, мы адаптируем его для разных типов пользователей, учитываем сезонность и важные мировые события, позволяем пропускать онбординг и знакомиться с продуктом по своему усмотрению, не перегружаем информацией и стараемся создать ощущение aha-момента.
Важно, что работа над активацией пользователей имеет смысл только после достижения реальной ценности продукта. Если ее нет, то даже самый классный онбординг не вдохновит на дальнейшее использование. Как и в онлайн-знакомствах: первое свидание может быть идеальным, но если в партнере ничего не привлекает — отношения не завяжутся.
Присоединяйся к команде Учи.ру, если хочешь развивать школьный EdTech вместе с нами!
