В начале своего пути маркетологи постоянно приносили мне какие-то отчеты. Вещь полезная, не спорю. Казалось, все понятно: реклама идет, люди работают. Только все эти клики, просмотры – что это значит для бизнеса? Я не понимал, ведь мой главный интерес – в прибыли. Я чувствовал себя дураком….чтобы оградить вас от такого самоощущения, делюсь выгодой и советами.
Давайте разберемся, что нужно просить у маркетологов, чтобы с умным видом вникать в смысл происходящего.
Покажите мне другое!
Именно так я говорил в самом начале. Что под этим другим я подразумевал? Не знаю.
Часто собственник даже и не знает, что он хочет увидеть. Понятно, что прибыль, но даже она должна быть правильно оформлена. Да так, чтобы при просмотре отчетов у собственника или директора по маркетингу даже не возникало вопросов, (а у меня их было много). Вернее, чтобы они в итоге оказались такими:
Что мы будем масштабировать?
Что нужно отключать?
Что лучше оптимизировать?
Что можно протестировать?
Только в действительности происходило так: в сухом остатке я получал – ничего. У меня не было понимания, откуда и зачем. Потому что на основе тех данных, которые принесли маркетологи, ничего сделать и нельзя кроме как посмотреть и забыть.
И здесь мы подобрались к самому главному бичу - к лени.
Эта проблема является следствием первых двух: вам принесли цифры, у вас нет понимания, что с ними делать, поэтому вы решаете не делать ничего.
Я доверял подрядчикам, платил деньги, а сам не делал ничего.
Это же нужно разобраться, проанализировать. Муторно, долго, сложно. Вдобавок – вы находитесь не в курсе того, сколько денег теряете каждую секунду.
Возвращаемся к самой первой мысли: все работает, реклама идет – жизнь удалась.
Давайте посмотрим на конкретный пример. Он продемонстрирует вам, сколько вы можете заработать, если будете находиться в курсе всего происходящего.
Исходные данные:
Например, я трачу на рекламу в месяц = 75000 р.
Получаю 100 продаж.
Цена 1 продажи = 1500 р.
Соответственно стоимость привлечения (CAC) равняется 750 р (75000/100).
Предположим, что маржа = 50%, а чистая прибыль с одной продажи = 750 р. Кажется, что реклама не приносит прибыли, а лишь окупает вложения в нее. Но тогда каков шанс того, что клиенты к вам возвращаются?
1 клиент может сделать несколько покупок, тогда доход (LTV) с него составит от 1500 р. Но! Если с первой покупки вы потратили средства на его привлечение, то со второй – ни копейки.
Тогда можно легко посчитать коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI). Оно высчитывается по формуле (LTV-CAC)/CAC*100%. У вас получится, что ROMI = 100%.
Дополнительно я зарабатываю от 100% от вложенных в рекламу денег. Канал эффективен.
А это я всего лишь узнал о том, сколько стоит 1 продажа, какая стоимость привлечения и какой доход может быть от 1 клиента.
Но про это нужно знать. Без знания вы так и будете тратить бюджет на поиск новых клиентов вместо того, чтобы параллельно брать во внимание и тех, кто у вас уже что-то купил.
Именно поэтому для принятия важных решений, в том числе и масштабирования, оптимизации, удаления и др., нужно учитывать как минимум 3 показателя:
CAC – стоимость привлечения клиента (в каждом канале).
LTV – доход с одного клиента за все время взаимодействия с ним.
ROMI – возврат инвестиций маркетинговых каналов.
Но только на этом останавливаться не стоит.
Почему я не мог понять аналитику?
Цифры без руководства к действию или стратегии – пустой звук. |
Представьте, что вы встретили своего друга. Он рассказал, что поступил в лучший колледж сервиса и питания, чтобы научиться вкусно готовить. Он исправно ходит на практические занятия, где каждый раз ему выдают лишь список ингредиентов и их количество. Никакой инструкции, никакого рецепта, никаких мастер-классов. Только названия блюд и цифры.
Как вы думаете, выйдет ли из него толковый шеф? Я думаю, что нет.
Так и в маркетинге: без конкретного «рецепта» – ни навыков (в виде масштабирования), ни вкуса (в виде прибыли).
Но и это еще не все. Незнание не освобождает от ответственности, причем за потерю собственных денег.
Когда я систематизировал то, что хочу видеть, то понял, сколько денег теряю. Как минимум, я тратил на то, чтобы увидеть максимальное количество лидов. Но даже не задумывался, что уже имеющиеся лиды могут приносить прибыль неоднократно. А поскольку работы с ними не было, то и прибыли х2…х3 тоже.
Чем меньше вы знаете о собственном бизнесе, о внутренних процессах, которые не всегда можно отразить в отчетах, тем больше вы сливаете бюджет.
Здесь и будут актуальны те самые 4 вопроса, особенно про «что будем отключать?». Ведь не каждая рекламная кампания приносит прибыль. А подрядчики иногда рады работать «вхолостую». А что? Все работает, лиды есть.
Но есть ли продажи?
Качественная аналитика
Чтобы вам было проще понять, с чего стоит начать, взгляните на эти вопросы:
Сколько клиентов пришло с того или иного рекламного канала?
Сколько стоил клиент в каждом рекламном канале?
Сколько каждый рекламный канал принес прибыли?
Какой средний чек с каждого продукта/региона/рекламного канала?
Какие каналы/рекламные кампании бесполезны?
*Здесь сделаю помарку. Каналы и кампании (даже бесполезные) тоже нужно разбить на группы: в каком клиенты делают только первое/среднее/конечное касание. Этот анализ поможет либо в принципе удалить неудавшуюся рекламу, либо ее оптимизировать.
То же самое касается и продуктовой аналитики:
Какие продукты были проданы и в каком количестве?
Какое соотношение прибыли между продуктами?
Не забывайте про аналитику по регионам:
Какие регионы дали больше всего продаж?
А теперь, когда вы просмотрели вопросы, ответьте на самый главный: Какие данные из этих есть у вас?
Отмечу, что в данном случае тоже будут цифры, много цифр. Но в отличии от простых кликов, показов и просмотров – вы будете точно знать, с чем имеете дело и сколько за это получаете.
Можно нажимать на любые кнопки, но без «той самой» – качественного роста не будет. |
Маркетинговый отчет
Итак, вы проработали осознанность, поняли, что вам нужно, отсеяли недобросовестных подрядчиков.
Встает другой вопрос – как достичь цели? Как в итоге добиться от подрядчиков нужных цифр и полезной информации?
Помните, что суть отчета должна отражать:
реальные показатели;
объяснение причин цифр;
динамику (развития или спада);
план на следующий период.
Что касается показателей, то они будут следующими:
ROMI (объяснение, как компания окупила затраты на маркетинг);
заявки (в шт и в %);
стоимость заявки (в руб и в динамике);
качество заявок (холодные и теплые, целевые и нецелевые клиенты);
LTV (расчет, сколько компания получит и сколько может потратить на привлечение клиентов).
Это самые очевидные и важные показатели, которые должен видеть собственник в отчете от маркетолога.
Когда все цифры видны (не только маркетологам, но и вам) – жизнь становится проще.
Во-первых, ваши глаза, которые еще недавно были размером с орбиту, уменьшаются. Во-вторых, вы четко видите, кто, сколько и когда.
Кроме этих показателей в отчете обязательно должна быть информация по следующим пунктам:
План работ за прошедший период.
Затраты.
.
Информация по воронке продаж.
План работ на следующий период.
Качественный анализ и соответствующий ему отчет позволяют наиболее грамотно:
распределять бюджет;
формировать стратегию развития и оптимизации;
оценивать состояние бизнеса.
Поэтому заканчивайте пялиться на сухие цифры, а требуйте от своих подрядчиков нормальную проработанную аналитику, которая будет интересна всем.
Заключение
Я прошел этот путь от незнания к истине самостоятельно. Было много ошибок, гипотез и т.д. Но в конечном итоге у меня получилось систематизировать отчеты и прийти к тому, что даже собственник обязан владеть информацией, которая, казалось бы, актуальна лишь для маркетологов.
А вот и нет!
Показы/клики/просмотры/лайки/комментарии – каменный век, в котором не было специалистов по эффективной рекламе. Пора начать жить хорошо (ну, или наконец-то четко спланировать такую жизнь).
