Эволюция email-писем в «почтовые микросайты»

http://www.convinceandconvert.com/email/evolution-of-email/
  • Перевод


«Электронные письма будущего будут больше похожи на микросайты, чем на статические сообщения», — писал Чад Уайт, директор по исследованиям популярного сервиса email-рассылки Litmus, в своей книге «Правила email-маркетинга» (“Email Marketing Rules”). В скором времени пользователи смогут смотреть видео, просматривать каталоги продуктов и осуществлять покупки прямо из папки входящих писем.

Книга была опубликована в 2014 году, когда существовали определенные сигналы, свидетельствующие о том, что данные прогнозы сбудутся. Но в 2015 году, по словам Уайта, развитие email значительно ускорилось. Вот лишь несколько примеров новой функциональности, на которую стоит обратить внимание при создании почтовых рассылок.

Прокрутка контента и каталогов продуктов


Первые попытки создания «прокручиваемого» почтового контента осуществлялись с помощью таких технологий, как JavaScript, но всплывали разнообразные проблемы безопасности. Сегодня с помощью CSS3 и HTML5 можно легко делать почтовые карусели, которые работают также, как и карусели на веб-сайтах.

Многие известные компании уже используют этот прием в письмах, отправляемых своим подписчикам. Вот пример рассылки от британского ритейлера B&Q:



Навигация


Удобные навигационные элементы, оптимизированные для тач-устройств — это верный способ повышения конверсии. Недостаток пространства в email-письмах привел к использованию в них иконку «гамбургера» для меню.



Видео


Встраивание видео в почтовые сообщения поддерживается далеко не во всех почтовых клиентах, но существуют сервисы, с помощью которых можно добиться неплохих результатов в этом направлении (например, LiveClicker или Movable Ink).

К примеру, производитель конструктора Lego использовал LiveClicker, чтобы включить в свое сообщение 15-секундное видео, которое можно было проигрывать, ставить на паузу и т.д. Кроме того, в некоторых случаях видеоконтент можно использовать в качестве фона для почтового сообщения.



«Живой» контент


Контент почтовых посланий больше не высечен из камня, а может меняться. Существует техника, подразумевающая замену изображений в уже отправленных письмах, но этот подход имеет свои границы — например, в Gmail пользователи не увидят вообще никаких картинок.

Более элегантным методом является использование так называемого «живого» контента. С помощью этой технологии можно, например, создавать часы обратного отсчета времени, которые показывают корректное время для каждого пользователя, открывшего сообщение. Еще с ее помощью можно вставлять в письма, скажем, локальный прогноз погоды (как сделал бренд Timberland в сообщении от 23 мая 2013 года).



С помощью этой технологии можно даже изменить все содержание сообщения, в зависимости от времени. Так, например, поступала компания Best of the Best (в письме подсвечивались разные машины).

Платежи


Встроенная в email-сообщения возможность покупки товаров обсуждается уже довольно давно. В марте 2015 года стало известно о том, что Google планирует позволить оплачивать счета прямо из Gmail:



На что повлияют эти изменения


Все перечисленные нововведения значительно изменяют представление о email и способе его работы (подписчик открывает письмо-кликает на контент-происходит конверсия и переход на посадочную страницу). Теперь этот процесс может быть гораздо короче, а одна или сразу несколько стадий могут вообще отсутствовать в процессе взаимодействия:



Помимо прочего, в среде маркетологов email имеет репутацию крайне хорошо «просчитываемого» канала привлечения аудитории. Внедрение новых технологий потребует и развития новых подходов к аналитике и измерению вовлеченности получателей писем.

Некоторые наблюдатели могут посчитать эти новведения очередными «происками маркетологов», и что письма, содержащие что-либо из перечисленных элементов, нужно сразу отправлять в спам, однако их можно рассматривать и под другим углом. В современном мире у пользователей нет много времени, а такие «микросайты» помогают его экономить — платить за товары прямо в почтовом клиенте, чтобы посмотреть видео, предложенное компанией, на чью рассылку подписан человек, не надо делать лишних кликов, и так далее.

Проблемой является тот факт, что новые технологии еще довольно долгое время будут по-разному поддерживаться различными почтовыми программами. Для того, чтобы эффективно применять эти инструменты, необходимо анализировать то, какими клиентами пользуются подписчики определенной рассылки, и тот факт, поддеривают ли эти программы нужную функциональность.

Также не нужно забывать о создании простых версий писем для таких программ, и о том, что все новомодные технологии должны быть к месту, и во многих случаях отлично работает и plain-text сообщение.
Pechkin.com 65,92
Новый инструмент для e-mail маркетинга
Поделиться публикацией
Ой, у вас баннер убежал!

Ну. И что?
Реклама
Комментарии 22
    0
    Извините, но к чему все эти технологии, если безусловно все почтовые клиенты по умолчанию блокируют картинки, скрипты и т.п. в целях безопасности?! Каждый раз получая письмо, я должен принимать важное решение: разрешить загрузку заблокированного контента (надеясь, что антивирус не подведет, но внутренне переживая) или ограничиться только кривым текстом?
      +3
      Не все почтовые клиенты их блокируют, часто ничего не надо разрешать. Подобные эксперименты нужны для того, чтобы понимать все возможные применения такого инструмента, как электронная почта. Он же тоже развивается и эволюционирует.
        0
        > Извините, но к чему все эти технологии
        Для того, чтобы их можно было продать.
          0
          Если я подписываюсь на рассылку новостей той или иной компании, смысл «принимать важное решение о загрузке медиа-контента»? Если вы доверяете профессионалам и подписываетесь на рассылку, то над каждым письмом нет необходимости трястись.
          +3
          Outlook смотрит на все это немного грустно и с недоумением
            +1
            Да и Gmail, в общем-то. Но тут уже надо смотреть на то, какие приложения используются подписчиками конкретной рассылки и делать бэкап-версии писем для клиентов, которые не поддерживают подобные эксперименты.
              0
              > Но тут уже надо смотреть на то, какие приложения используются подписчиками
              Ага, чтобы после таких рассылок, они побыстрее отписались.
            +4
            Надеюсь, в почтовых клиентах появится галочка для автоматического добавления в спам всех писем с медиа-контентом.
              +2
              Надеюсь, что у нас начнут понимать такое явление как рассылка, на которую люди подписались самостоятельно, а не рассуждать из серии «зачем улучшать весь этот спам».
                –1
                Как почтовый клиент может отличить письмо по подписке от спама? Или добросовестные спамеры скажут «Нее, не будем размещать видео нашего супер-преперата по увеличению члена на 10 сантиметров в неделю, зарабатывая при этом по 100$ в час, ведь это только для рассылке по подписке, а мы такие добросовестные и честные спамеры.» Безусловно, вы правы.
                  +1
                  Я не про почтовый клиент, а про вас, например. Уже как года 2 не сталкиваюсь с проблемой спама на пресловутом gmail, но вот унылых рассылок от компаний накушался и от большей части отписался. Речь об этом, а вы все о членах.
                    0
                    Только сегодня удалил 26 спамерских писем. Одно про препарат типа виагры, половина про заработок на ютубе и половину не распознал по названиям (письма не открывал, разумеется).
                      +1
                      Позвольте с вами поделиться древним и очень эффективным способом борьбы против спама в вашем ящике. Сам пользуюсь уже лет десять — счастлив как слон.

                      Ящика должно быть два. Тот, первый, который вы завели в 13 чтобы зарегистрироваться на порносайте, пусть там, в прошлом, и остается. В него же полетят всякие торрент-трекеры, сайты про котиков и прочая ерунда, которую хлебом не корми — дай только ваш ящик спамерам продать.

                      А рабочие темы, Хабр, прочие уважаемые ресурсы — пусть живут на другом ящике. И перед тем, как хоть кому-то сообщать этот «другой» — десять раз подумайте.

                      Авгиева конюшня на первом пусть вас не беспокоит — туда всё равно ценное ничего не придет. А письмо от старого друга придет на второй, потому что вы ему этот второй сообщите. И на втором будет чисто.

                      Я об одном только жалею — что этот «второй» сообщил Фейсбуку и теперь он меня задалбывает уведомлениями. Захожу я туда редко… надо и правда отписаться.
                        0
                        Открыл thounderbird, пересчитал — семь ящиков. Один из них специально для регистрации на случайных сайтах. Сколько в нём спама — не знаю, ни разу не проверял. А вот 26 спамерских писем лежали в двух других ящиках. Один из которых для суппорта с моего сайта. Не работает метод, короче.)
                      +1
                      Постоянно приходится с матюками отыскивать важные письма в папке спама Gmail. Уж не знаю что лучше, перебздеть или недобздеть…
                        0
                        А сколько приходится с ним бороться, чтобы рассылка важных уведомлений приходила пользователям не в спам.
                +1
                Неплохо бы привести пример реализации подобного интерактивного письма, а так же как оно будет вести себя в различных WEB- и программных клиентах (Outlook, Thunderbird, The Bat и т.п.). Потому что в целом ситуация с версткой email очень печальная — чтобы html-письмо более-менее одинаково и корректно отображалось в как можно большем числе клиентов, приходится использовать inline-стили, табличную верстку и никаких скриптов. Какие там интерактивные элементы, если приходится писать подобный код:

                ...
                <div style="text-align: left; padding-left: 18px; padding-right: 15px; width: 587px; padding-top: 10px; margin-bottom: 60px;">
                	<div style="font-weight: bold; font-size: 14px; color: #656565; margin-bottom: 20px;">
                		Здравствуйте, {{Name}}
                	</div>
                	<div style="font-size: 14px; color: #656565; margin-bottom: 30px;">
                		Покупайте наших слонов!
                	</div>
                ....
                


                А без отдельных стилей и скриптов не сделаешь даже подсветку ссылки при наведении мышью (бо :hover — это часть селектора).

                Так что интерактив, HTML5, видео и т.п. — это все очень круто и прогрессивно, но работать будет только в том случае, если целевая аудитория использует строго определенные почтовые клиенты.
                  –7
                  «чем на статические сообщений» — что вам мешало проверить хотя бы первое предложение на согласованность падежей? Опять пишете с телефона, автоподстановка?
                    +4
                    Во-первых, что значит «опять»? Во-вторых, об опечатках и описках лучше писать в личку. Я поправил (спасибо за внимательность), но комменты уже засорены не несущем уже никакого смысла сообщением.
                      0
                      Ну, смотрите. За день я читаю 5-10 статей на ГТ и Хабре. Процентов 90 из них содержит грубейшие ошибки от одной до десятка-двух. Иногда я пишу некоторым авторам об ошибках в личку, но иногда просто уже боюсь превратиться в фуллтайм корректора и тратить больше времени на сообщение об ошибках, чем на прочтение самих статей.
                      Написание комментов об ошибках повышает КПД, так как многие увидят коммент и будут относиться к написанию статей ответственнее.

                      П.С.: Как было бы замечательно увидеть на Хабре функцию, по Ctrl+Enter отправляющую выделенный текст автору…
                    0
                    Выглядит как перечень антипаттернов для почтовых рассылок.
                      0
                      Не в ближайшие пару лет. И вот почему. Gmail позволил использовать фоновые картинки лишь пару лет назад. И только сейчас он запустил свой почтмастер и относительно недавно новый интерфейс почты(inbox). А только gmail и будет законодателем почтовых трендов.

                      Тем не менее двоякое ощущение. С одной стороны новый канал для спамодерьма, с другой стороны спамеры до сих пор шлют через задницу сверстанные письма и им плевать на развитие в данной области.

                      Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                      Самое читаемое