На Хабре было уже множество статей по поводу Групона, в большинстве своем в отрицательных тонах. Читая их можно сделать вывод, что Групон типичное кидалово, когда клиент получает непонятно что, непонятно за какие деньги, непонятно с каким выхлопом. Но если немного изменить ракурс, все становится чуть-чуть не так, или даже совсем не так. О правильном использовании Групона и не только под катом.
Начну с дисклеймера. Я не продажник. Я не имею экономического образования. Все выводы, которыми я собираюсь поделиться, собраны за полтора года активного чтения десятков книг, и аудиокурсов по прямым продажам, маркетингу и тому подобным штукам.
До того, как мы доберемся собственно до Групона, хотелось бы провести небольшой анализ действий предпринимателя, который открыл свой бизнес и хочет получать от него доход.
Для среднестатистического бизнеса, получение клиентов == получение денег, а получение
клиентов == рекламирование своих услуг.
И вроде бы в этой картинке все хорошо. Рекламируй то, что ты продаешь, получай деньги с
покупателя, полученные деньги вкладывай в рекламу, и экспоненциальный рост неизбежен. Но жестокая реальность вносит свои коррективы. Реклама не работает. Клиенты уроды. Искать их становиться все тяжелее, денег они проносят все меньше, постоянно уходят к конкурентам.
Значит надо что? Silver bullet. Групон. Там много новых клиентов, которые заплатят много денег, и бизнес будет в шоколаде. Но у многих опять что-то не складывается. В чем же проблема?
Для анализа ситуации отбросим в сторону весь маркетологический буллшит, закон спроса и предложения и все, чему нас учили профессора экономики, получавшие образование в советских университетах, не продавшие за свою жизнь ни одного продукта. Переходим в состояние Винни-Пуха, когда длинные и тяжелые слова нас только расстраивают.
Итак, мы хотим получить больше денег от бизнеса. Как это можно сделать?
Для этого надо понять, откуда эти деньги в бизнесе вообще берутся. По-моему так, а не иначе.
Количество денег в бизнесе = количество клиентов * деньги принесенные средним клиентом.
Тоже не высшая математика.
Количество клиентов = количество потенциальных клиентов * коэффициент конверсии.
Деньги, принесенные средним клиентом = средний чек * количество покупок за период.
На пальцах. Если у нас есть салон красоты, и сферическая девушка в вакууме ходит туда раз в 2 недели, и средний чек составляет 500 рублей, то деньги принесенные средним клиентом за месяц это 1000 рублей.
Если мимо нашего салона красоты в день проходит стайка сферических девушек в вакууме размером в 100 голов, а заходят сделать маникюр 10 из них, то наш коэффициент конверсии составляет 10%.
Наш внутренний Винни-Пух спокоен. Пока все просто и логично.
Теперь давайте прикинем гешефт от нашего маленького бизнеса, например за месяц.
100 девушек в день * 30 дней * 10% * 500 * 2 = 300 * 1000 = 300 000 в месяц. Поскольку наш салон не мене сферичен, чем девушки, которые туда ходят, не будем спорить с этой цифрой, хотя в реальности она может отличаться.
Итого, мы имеем 300К в месяц, но как настоящим предпринимателям нам хочется большего.
Что же мы можем сделать?
Для увеличения каждого этих параметров существуют отдельные технологии и фишки, которых сейчас мы касаться не будем. Нас интересует, как при помощи Групона сделать showmethemoney.
Итак, проведя критический анализ мы понимаем, что Групон может во-первых увеличить количество девушек заходящих в салон, во-вторых, скорее всего увеличит конверсию, потому что девушки приходят по купону с уже четко сформированным намерением сделать маникюр. Но при этом, скорее всего, сильно уменьшит средний чек.
Что же можно сделать в этой ситуации? Ответ очевиден. Попытаться во время посещения продать что-то еще. К маникюру – педикюр, к педикюру завивку, к картошке фри –колунежелаетелипирожок? В терминах продаж такая схема называется фронт-енд и бек-енд. Когда мы рекламируем что-то очень дешево, но в реальности зарабатываем деньги на совсем другом. Пример McDonald’s – рекламируют дешевые гамбургеры, получают прибыль от Спрайта, Колы, картошки фри. Ашан рекламирует дешевый продукт недели, но кто выходит из Ашана с одним единственным купленным продуктом? Человек рекламирует книгу о том, как правильно работать с системами контроля версий, а продает консалтинг по внедрению системы контроля версий. Ничего плохого в этой модели нет, она вполне рабочая, если знать свои цифры, и можно было бы на этом закончить. Но это было бы слишком просто.
Может быть, есть более оптимальный способ монетизировать трафик с Групона?
Для этого введем еще один параметр – жизненная ценность клиента. Это деньги, которые приносит клиент за все время работы с вами. Если вы делаете хорошо, это время больше. Если вы делаете что-то не так, это время соответственно меньше. Предположим, что для наших сферических девушек период посещения одного и того же салона равняется одному году. Потом им захочется чего-то новенького.
100 девушек в день * 30 дней * 12 месяцев * 10% * 500 * 2 = 3 600 000 денег в год
И теперь мы можем сделать очевидный вывод, с которым многие будут не согласны. 1 девушка, ставшая клиентом это 12 000 рублей в нашу кассу в год.
Внимание вопрос: сколько денег бизнес готов вложить, чтобы получить 12 000 в год? Если на привлечение одного клиента мы потратим 6 000, ROI будет составлять 200%. Несколько больше, чем банковская ставка по депозитам, не так ли?
То есть, вместо того, чтобы использовать покупателей, чтобы заработать деньги на первой продаже, мы используем деньги, чтобы заработать покупателей.
Деньги делаются не на первой продаже. Первая продажа может быть убыточной. Но для бизнеса это будет по-прежнему выгодно. Если бизнес умеет считать свои деньги, и знает свои цифры, он может рассчитать, сколько денег он может потратить на привлечение одного клиента. И теперь все сводится не к покупке абстрактной рекламы, а к покупке определенного количества клиентов. Которые приносят нам 12 000 в год.
Да, везде есть нюансы, и надо смотреть в каждом отдельно взятом случае. Но мысль, которую я хочу донести, заключается в том, что Групон это всего лишь инструмент. У него есть своя ниша, и этим инструментом надо уметь пользоваться. Он сможет вам нагнать вам трафик. Но если вы плохо обслуживаете клиентов, то жизненная ценность клиента будет стремиться к нулю. Если вы не умеете работать со своей базой клиентов, то частота покупок будет меньше, чем она могла бы быть. Если ваше уникальное торговое предложение заключается вашей дешевизне, то всегда найдется тот, кто найдет способ продавать еще дешевле. Если вы не знаете своих цифр, использование Групона или любого другого средства привлечения клиентов будет стрельбой наугад.
В качестве десерта – пара историй, для иллюстрации вышесказанного.
Первая из практики Джея Абрахама, известного профессионала на ниве маркетинга.
Был себе завод, который выпускал лекарство для людей больных артритом. И дела у него шли прямо скажем не очень хорошо. Дело пахло керосином и банкротством. Они обратились к Джею. И Джей продвинул массовую рекламную капанию. Был заключен договор с кучей газет, журналов и ТВ о том, что взамен на рекламу продукта, всю(sic!) прибыль от продаж они забирают себе. Немного странная модель ведения бизнеса, не так ли? Но не для людей знающих свои цифры. Единственное, что СМИ давали заводу – контакты клиентов, купивших лекарство. А с ними уже работали продавцы, продавая бек-енд. Через полгода дело пошло настолько хорошо, что договор со СМИ был пересмотрен. Теперь СМИ получали 120% от каждой проданной бутылки с лекарством. Итоги – спасение предприятие от банкротства, выход на 12М прибыли через 1,5 года. Хотя со стороны бизнес модель выглядит совсем ненормальной.
Второй пример из российских реалий. Был себе магазин канцтоваров. В небольшом городе на 100К населения или около того. И магазин этот находился на окраине города. И по понятным причинам люди туда забредали редко. А владельцу хотелось чтобы больше. И он начинает продавать бумагу А4 практически по себестоимости. Сарафанное радио быстро разнесло информацию об аттракционе невиданной щедрости, и в магазин начала выстраиваться очередь из «халявщиков». Но среди халявщиков были люди, которые занимались закупкой канцтоваров для офисных центров. И раз уж они приехали на край города за бумагой, то они скупали ручки, степлеры, биндеры, и расходники для принтеров и копировальных аппаратов. А конкуренты недоумевали, как можно работать почти себе в убыток, и откуда у этого магазина деньги, чтобы завалить весь город рекламой бумаги по себестоимости.
Итоги подведем. Групон не зло, а всего лишь инструмент, которым можно пользоваться, можно пользоваться с умом, а можно не пользоваться. В принципе, он ничем не отличается от рекламы на радио, в газете или на сайте.
Для эффективного использования рекламы надо знать свои цифры.
Как бы не ликовал КО при этом выводе, реальность такова, что средний владелец бизнеса или не знает о том, что надо что-то считать, или знает, но не делает.
Такие дела.
Начну с дисклеймера. Я не продажник. Я не имею экономического образования. Все выводы, которыми я собираюсь поделиться, собраны за полтора года активного чтения десятков книг, и аудиокурсов по прямым продажам, маркетингу и тому подобным штукам.
До того, как мы доберемся собственно до Групона, хотелось бы провести небольшой анализ действий предпринимателя, который открыл свой бизнес и хочет получать от него доход.
Для среднестатистического бизнеса, получение клиентов == получение денег, а получение
клиентов == рекламирование своих услуг.
И вроде бы в этой картинке все хорошо. Рекламируй то, что ты продаешь, получай деньги с
покупателя, полученные деньги вкладывай в рекламу, и экспоненциальный рост неизбежен. Но жестокая реальность вносит свои коррективы. Реклама не работает. Клиенты уроды. Искать их становиться все тяжелее, денег они проносят все меньше, постоянно уходят к конкурентам.
Значит надо что? Silver bullet. Групон. Там много новых клиентов, которые заплатят много денег, и бизнес будет в шоколаде. Но у многих опять что-то не складывается. В чем же проблема?
Для анализа ситуации отбросим в сторону весь маркетологический буллшит, закон спроса и предложения и все, чему нас учили профессора экономики, получавшие образование в советских университетах, не продавшие за свою жизнь ни одного продукта. Переходим в состояние Винни-Пуха, когда длинные и тяжелые слова нас только расстраивают.
Итак, мы хотим получить больше денег от бизнеса. Как это можно сделать?
Для этого надо понять, откуда эти деньги в бизнесе вообще берутся. По-моему так, а не иначе.
Количество денег в бизнесе = количество клиентов * деньги принесенные средним клиентом.
Тоже не высшая математика.
Количество клиентов = количество потенциальных клиентов * коэффициент конверсии.
Деньги, принесенные средним клиентом = средний чек * количество покупок за период.
На пальцах. Если у нас есть салон красоты, и сферическая девушка в вакууме ходит туда раз в 2 недели, и средний чек составляет 500 рублей, то деньги принесенные средним клиентом за месяц это 1000 рублей.
Если мимо нашего салона красоты в день проходит стайка сферических девушек в вакууме размером в 100 голов, а заходят сделать маникюр 10 из них, то наш коэффициент конверсии составляет 10%.
Наш внутренний Винни-Пух спокоен. Пока все просто и логично.
Теперь давайте прикинем гешефт от нашего маленького бизнеса, например за месяц.
100 девушек в день * 30 дней * 10% * 500 * 2 = 300 * 1000 = 300 000 в месяц. Поскольку наш салон не мене сферичен, чем девушки, которые туда ходят, не будем спорить с этой цифрой, хотя в реальности она может отличаться.
Итого, мы имеем 300К в месяц, но как настоящим предпринимателям нам хочется большего.
Что же мы можем сделать?
- мы можем увеличить количество девушек, проходящих мимо салона
- мы можем поработать над конверсией, увеличив процент желающих сделать маникюр
- мы можем увеличить средний чек
- мы можем увеличить частоту посещения девушками нашего заведения
Для увеличения каждого этих параметров существуют отдельные технологии и фишки, которых сейчас мы касаться не будем. Нас интересует, как при помощи Групона сделать showmethemoney.
Итак, проведя критический анализ мы понимаем, что Групон может во-первых увеличить количество девушек заходящих в салон, во-вторых, скорее всего увеличит конверсию, потому что девушки приходят по купону с уже четко сформированным намерением сделать маникюр. Но при этом, скорее всего, сильно уменьшит средний чек.
Что же можно сделать в этой ситуации? Ответ очевиден. Попытаться во время посещения продать что-то еще. К маникюру – педикюр, к педикюру завивку, к картошке фри –колунежелаетелипирожок? В терминах продаж такая схема называется фронт-енд и бек-енд. Когда мы рекламируем что-то очень дешево, но в реальности зарабатываем деньги на совсем другом. Пример McDonald’s – рекламируют дешевые гамбургеры, получают прибыль от Спрайта, Колы, картошки фри. Ашан рекламирует дешевый продукт недели, но кто выходит из Ашана с одним единственным купленным продуктом? Человек рекламирует книгу о том, как правильно работать с системами контроля версий, а продает консалтинг по внедрению системы контроля версий. Ничего плохого в этой модели нет, она вполне рабочая, если знать свои цифры, и можно было бы на этом закончить. Но это было бы слишком просто.
Может быть, есть более оптимальный способ монетизировать трафик с Групона?
Для этого введем еще один параметр – жизненная ценность клиента. Это деньги, которые приносит клиент за все время работы с вами. Если вы делаете хорошо, это время больше. Если вы делаете что-то не так, это время соответственно меньше. Предположим, что для наших сферических девушек период посещения одного и того же салона равняется одному году. Потом им захочется чего-то новенького.
100 девушек в день * 30 дней * 12 месяцев * 10% * 500 * 2 = 3 600 000 денег в год
И теперь мы можем сделать очевидный вывод, с которым многие будут не согласны. 1 девушка, ставшая клиентом это 12 000 рублей в нашу кассу в год.
Внимание вопрос: сколько денег бизнес готов вложить, чтобы получить 12 000 в год? Если на привлечение одного клиента мы потратим 6 000, ROI будет составлять 200%. Несколько больше, чем банковская ставка по депозитам, не так ли?
То есть, вместо того, чтобы использовать покупателей, чтобы заработать деньги на первой продаже, мы используем деньги, чтобы заработать покупателей.
Деньги делаются не на первой продаже. Первая продажа может быть убыточной. Но для бизнеса это будет по-прежнему выгодно. Если бизнес умеет считать свои деньги, и знает свои цифры, он может рассчитать, сколько денег он может потратить на привлечение одного клиента. И теперь все сводится не к покупке абстрактной рекламы, а к покупке определенного количества клиентов. Которые приносят нам 12 000 в год.
Да, везде есть нюансы, и надо смотреть в каждом отдельно взятом случае. Но мысль, которую я хочу донести, заключается в том, что Групон это всего лишь инструмент. У него есть своя ниша, и этим инструментом надо уметь пользоваться. Он сможет вам нагнать вам трафик. Но если вы плохо обслуживаете клиентов, то жизненная ценность клиента будет стремиться к нулю. Если вы не умеете работать со своей базой клиентов, то частота покупок будет меньше, чем она могла бы быть. Если ваше уникальное торговое предложение заключается вашей дешевизне, то всегда найдется тот, кто найдет способ продавать еще дешевле. Если вы не знаете своих цифр, использование Групона или любого другого средства привлечения клиентов будет стрельбой наугад.
В качестве десерта – пара историй, для иллюстрации вышесказанного.
Первая из практики Джея Абрахама, известного профессионала на ниве маркетинга.
Был себе завод, который выпускал лекарство для людей больных артритом. И дела у него шли прямо скажем не очень хорошо. Дело пахло керосином и банкротством. Они обратились к Джею. И Джей продвинул массовую рекламную капанию. Был заключен договор с кучей газет, журналов и ТВ о том, что взамен на рекламу продукта, всю(sic!) прибыль от продаж они забирают себе. Немного странная модель ведения бизнеса, не так ли? Но не для людей знающих свои цифры. Единственное, что СМИ давали заводу – контакты клиентов, купивших лекарство. А с ними уже работали продавцы, продавая бек-енд. Через полгода дело пошло настолько хорошо, что договор со СМИ был пересмотрен. Теперь СМИ получали 120% от каждой проданной бутылки с лекарством. Итоги – спасение предприятие от банкротства, выход на 12М прибыли через 1,5 года. Хотя со стороны бизнес модель выглядит совсем ненормальной.
Второй пример из российских реалий. Был себе магазин канцтоваров. В небольшом городе на 100К населения или около того. И магазин этот находился на окраине города. И по понятным причинам люди туда забредали редко. А владельцу хотелось чтобы больше. И он начинает продавать бумагу А4 практически по себестоимости. Сарафанное радио быстро разнесло информацию об аттракционе невиданной щедрости, и в магазин начала выстраиваться очередь из «халявщиков». Но среди халявщиков были люди, которые занимались закупкой канцтоваров для офисных центров. И раз уж они приехали на край города за бумагой, то они скупали ручки, степлеры, биндеры, и расходники для принтеров и копировальных аппаратов. А конкуренты недоумевали, как можно работать почти себе в убыток, и откуда у этого магазина деньги, чтобы завалить весь город рекламой бумаги по себестоимости.
Итоги подведем. Групон не зло, а всего лишь инструмент, которым можно пользоваться, можно пользоваться с умом, а можно не пользоваться. В принципе, он ничем не отличается от рекламы на радио, в газете или на сайте.
Для эффективного использования рекламы надо знать свои цифры.
Как бы не ликовал КО при этом выводе, реальность такова, что средний владелец бизнеса или не знает о том, что надо что-то считать, или знает, но не делает.
Такие дела.
