![05.ai%2A+%40+33%2C33%25+%28RGB%2FGPU+Preview%29++2015-12-17+16-59-51](https://habrastorage.org/getpro/megamozg/post_images/c74/1ba/7c9/c741ba7c98fc88407dbcc00a5e223428.png)
Тексты, которые помогли Relap.io расти в этом году. Мы ориентировались на них, когда готовились к выступлениям, разрабатывали стратегии, строили планы и корректировали работу.
![rZlXDJWVCEGeklhzZoF2ehhWbhYVaaMhOJp1yJx6VPs](https://habrastorage.org/getpro/megamozg/post_images/e6a/3fa/cc2/e6a3facc2f4a89ee64cc43ce40d332bc.png)
Руководство для медиаменеджера, написанное исследователем Андреем Мирошниченко. СМИ предстоит жить в мире, где плохая просмотренная статья лучше хорошей непросмотренной. Аудитория и трафик — не синонимы. Они ведут себя по-разному, для них нужны разные типы контента. Если гнушаетесь котиков и гифок — вы рискуете остаться на дне.
![g](https://habrastorage.org/getpro/megamozg/post_images/2f1/6e2/d6b/2f16e2d6be891b750c567bd5df43df61.jpg)
Превращение аудитории в трафик и котики-навсегда
Благодаря соцсетям, которые доставляют статьи читателю, мы имеем теперь два типа медиа-потребления: в виде аудитории, и в виде трафика. Аудитория предполагает работу с лояльностью, а трафик — с текучестью (вот еще одно различие между старыми и новыми медиа). Глобальная тенденция уводит рынок от лояльности к текучести. Редактор теперь должен изучать не стилистику, а природу импульсивной покупки.
![OEltoT_deJcF8Pk6dvpZ1scGNlDn5F1afmHGpnBVftM](https://habrastorage.org/getpro/megamozg/post_images/ae5/80b/39f/ae580b39f24ba7529538a780d87760d9.png)
История издания с «безобразно длинными» качественными текстами, которое закрыли за нерентабельность. Головной корпорации ESPN сайт «Грантланд» приносил 10% постоянных посетителей. Но эта аудитория оказалась бесполезным мусором для бизнеса, потому что лонгриды невозможно продать.
![y](https://habrastorage.org/getpro/megamozg/post_images/634/cb0/51a/634cb051aac0ae181a155b028e3a9607.jpg)
Длинный текст на смерть длинных текстов
Это не лонгрид мертв. По-настоящему мертвы мозги маркетологов и рекламщиков, которые почти двадцать лет – время активного существования интернета – не могут придумать ничего, отличного от баннера на странице или рекламной врезки в видео- или аудио-трансляции. За исключением новых технологий (полноэкранный флеш, который мы все так любим) и идеи показывать баннеры адресно (тому, кто недавно гуглил «ботинки для лыж» подсовываем рекламу ботинок для лыж, самих лыж и палаток), все остальное в рекламном бизнесе – каменный век. Научиться зарабатывать на тех, у кого нет желания кликать на провокационные заголовки, на тех, кто любит читать то, что не помещается в лимит предела фокусировки золотой рыбки – для этого понадобится новый Эдвард Бернейс.
![J1F8-CahTMppD-YP7iAzZA7Fnb-7wMbUl8GOJ47Jdfk](https://habrastorage.org/getpro/megamozg/post_images/9e9/f17/94b/9e9f1794bb0b8d936f8e90ee51d92865.png)
Чтобы сделать спецпроект быстро и дешево медиа не хватает процесса работы с рекламодателем, готового пакета продуктовых фич и форматов, которые они готовы предложить. «Медуза» такой пакет создала и рассказывает, как размещать рекламные тексты на сайте, на наступая редакции на горло.
![ts](https://habrastorage.org/getpro/megamozg/post_images/0a5/369/937/0a5369937e575f9258902b19ea5fe6b6.jpg)
Нативная реклама: почему это круто и почему ее никто не умеет делать
Натив хорош тем, что он недорогой. Но многие площадки, увидев новый формат, решают схитрить и продавать натив как отдельные спецпроекты — и за соответствующие деньги. Но новый формат не может стоить дорого — иначе его не поставить на поток. Поток может возникнуть, когда вы за небольшие деньги показываете серьезный результат.
![4yceC7Ds4intdo3-n4Dqx-fM8eLz-JCNuX53OxsJtEE](https://habrastorage.org/getpro/megamozg/post_images/54a/0e5/925/54a0e59251da58a1ef9df2526c50ccba.png)
Текст, который можно использовать как руководство по объяснительной журналистике, копирайтингу, рекламе, продажам. Мы нашли его в американском блоге о маркетинге и перевели. Самонадеянно ставить его в подборку “главных текстов”. Но после прочтения, мы внесли кучу правок в лендинг и письма клиентам.
![u](https://habrastorage.org/getpro/megamozg/post_images/f42/056/f20/f42056f207ffbda9bb4134b5645f2057.jpg)
И что? Как превратить функции товара в преимущества
Список функций и услуг — это факты о вашем продукте или сервисе. А выгода — это то, зачем продукт нужен читателю.
Вообразите, что вы продаете кухонную печь. И одна из главных функций — быстрый разогрев. Система быстрого разогрева — это факт про печь, — то что она умеет делать.
Чтобы понять в чем выгода, спросите себя: «И что?».
Печь быстро разогревается.
И что?
Включаете, и она моментально готова приготовить лазанью.
И что?
Вы сможете поесть быстрее.
И что?
Жизнь станет легче. Не надо шататься по кухне, пока разогревается духовка. Не надо беспокоиться о том, что вы забыли включить ее заранее.
![1767OUZS4h6igKo-DQZz4NGKo6p2h1U3dxtOh82LnuM](https://habrastorage.org/getpro/megamozg/post_images/4a5/281/283/4a5281283a781271b9e647a98c5ec2cb.png)
Текст который объясняет тенденцию на гигантские кнопки шеринга. Но дело там не в кнопках. Информация стала доступной. Имеет значение не то, что ты читаешь “Ведомости”, а то как ты делишься материалами “Ведомостей”. Для медиа это значит, что возможность шеринга стала ключевой потребностью читателя.
![k](https://habrastorage.org/getpro/megamozg/post_images/a02/433/c6c/a02433c6ca2ede3d256615ed1567a2e4.jpg)
О роли дефицита и избытка в медиа и не только
В условиях избытка дефицит утрачивает ценность. Включается противоположный механизм – sharing, умение эффективно и красиво делиться (в русском языке подходящего слова пока нет, видимо, шэринг и приживется).
Возникает совершенно другая экономика, где люди оплачивают не право пользования чужим товаром, а собственную эмоцию участия. Возникает другое общество, где политические бонусы приносит создание социальных сервисов, делающих sharing более удобным и заметным, престижным.
2 пункта, которых здесь быть не должно
![Iy5Qjv6Gou3V3BU9SSnTiP9IOYB-DY-jgcyM50WCYKs](https://habrastorage.org/getpro/megamozg/post_images/431/d59/cf1/431d59cf1c80f4071dbc7fe9d3610003.png)
![e](https://habrastorage.org/getpro/megamozg/post_images/3ca/ea1/86b/3caea186b104568a13c98b9a719f9857.jpg)
«Как писать без говна». Лучшее, что мы видели в 2015 на эту тему, было написано Максимом Ильяховым в 2014.
Критерии качества информационной статьи
Автор не может знать все о теме, этого и не требуется. Но автор должен понимать, какие вопросы возникнут у читателя, и находить на них ответы.
![R7Qp5NkdaR0mvGYVK37hK9NBx83fdKc8fsHDmzEDkrI](https://habrastorage.org/getpro/megamozg/post_images/7d5/426/af4/7d5426af473b292bcfc0c00a72b33365.png)
Мы соврали в заголовке и вставили в подборку видео: лекция Сергея Паранько из редакции медиапроектов Mail.ru. Чтобы не смотреть 40 с лишним минут, вот главное, что мы оттуда почерпнули.
![n](https://habrastorage.org/getpro/megamozg/post_images/bb8/4ed/108/bb84ed108269a501f65348d0f7dfbc91.jpg)
Пользователи стали читать иначе, что делать медиа?
Если раньше аудитория попадала на главную страницу СМИ, а с нее растекалась по публикациям («газетная», аналоговая схема потребления), то сейчас большая доля читателей идет прямиком на страницу материала, через выдачу поисковика или по ссылке в социальной сети, минуя главную страницу.
Количество трафика на главные страницы и рубрики сайтов снижается, и будет продолжать это делать. Смещение внимания пользователя с рубрикатора и главной страницы на страницу материала меняет многое. Люди приходят на страницу материала и покидают ресурс с нее же. Отсюда вывод: «цеплять» пользователя нужно именно тут.