Арт-директорство и дизайн

^{Illustration by Kevin Cornell}

Грядущее появление арт-директорства в Сети — это одна из последних тенденций интерактивного дизайна. В настоящее время этому событию посвящены сразу несколько сайтов. Под эти сайты даже есть плагины. Печально однако, что многие дизайнеры не понимают разницы между дизайном и арт-директорством; еще более печально то, что многие арт-директора также ее не видят. А ведь арт-директорство создает основу для дизайна, оно привносит в дизайн человечность.

Перевод: Рандалл Роффе
Спонсор перевода: Студия Айкен

Арт-директорство — это не «blogazine»

В популярной статье The Death of the Blog Post говорится о «блог-журнале», смеси журнальной статьи и публикации в блоге. Статья утверждает: выдающиеся дизайнеры сказали новое слово и начали выносить понятие «арт-директорство» в Интернет. В статье говорится о том, что арт-директорство в «блог-журнале» это намного большее, чем уникальный дизайн каждого поста в блоге. Термин «блог-журнал» часто смущает арт-директоров. Это как бы сказать, «Смотри! Этот блог похож на журнал, потому что каждый пост отличается!» Часто «блог-журналы» это просто «наряженные» публикации в блогах.

Журналы создаются не просто для индивидуального оформления статей. Их цель состоит в объединении зрительного образа и текста для усиления выразительности повествования. Разнообразие дизайна — результат этого стремления, а не просто разнообразие ради разнообразия. В штате журнала арт-директора и копирайтеры тратят массу времени на «мозговые штурмы» в поисках различных способов усиления повествования — от выбора стиля дизайна и соответствующих особенностей контента до оттачивания тональности рассказа.

Для переноса этого процесса в практику веб-дизайна нам необходимы другие структуры, которые бы давали гибкость в рамках заданного формата. Их зародышем можно считать уникальные поля для стилей пользователей в пределах систем управления контентом на уровне отдельной публикации в блоге. Однако возможность автоматически создавать уникальные пользовательские CSS-файлы отнюдь не означает, что эта публикация прошла этап художественного контроля (контроля арт-директора). Арт-дирекшн выходит за пределы пользовательских постов в блогах. Это нечто большее. Арт-дирекорство поднимает и усиливает выразительность.

Что есть что

Художественное руководство вносит ясность и определенность; оно помогает нашей работе передать определенный сигнал конкретной группе людей. Арт-директорство объединяет искусство и дизайн для того, чтобы вызвать культурный и эмоциональный отклик. Оно оказывает воздействие на кино, музыку, сайты, журналы — почти на все, что вызывает у нас ответную реакцию. Без художественного надзора мы остаемся с сухими, стерильными эпизодами, которые быстро забываются. Может ли объявление в нью-йоркском метро о бездомных вызвать у вас желание пожертвовать деньги? Почему вы хотите молить Кларис Старлинг (персонаж триллера «Молчание Ягнят» — прим. переводчика) повернуться, несмотря на то, что вы знаете, что она не может вас услышать? Почему свечи превращают обычную еду в романтический вечер? Арт-директорство относится к вызову соответствующих эмоций, к созданию эмоциональной связи с тем, что вы видите и испытываете.

В отличие от этого, дизайн — это техническое осуществление этой связи. Сочетаются ли эти цвета? Удобна ли длина строки текста для длительного чтения? Резка ли фотография? Работает ли типографская иерархия? Насколько хорошо сбалансирована данная композиция?

Если я скажу своей жене, что я люблю ее, но сделаю это с нахмуренным лицом, ее впечатление будет неоднозначным. Если я скажу это равнодушно, глядя в телевизор, она мне просто не поверит. Но когда я говорю это с искренней улыбкой и букетом цветов — моя мысль понятна. В этом примере моя любовь — это арт-директорство, тогда как моя улыбка и глубокий красный цвет роз — это дизайн. Они работают рука об руку, чтобы донести мысль эмоционально и физически. Дизайн — это совершенство техники; арт-директорство относится к важным, но иногда не вполнеощутимым эмоциям, которые вдохновляют дизайн.

Вот несколько советов относительно подходов к дизайну и художественному надзору, как вы понимаете различие между ними в вашей работе:

Отличительные подходы к арт-директорству и дизайну

ИНСТРУМЕНТ	АРТ-ДИРЕКТОРСТВО	ДИЗАЙН
Цвет	Подходит ли для данного бренда эта цветовая схема? Соответствует ли она данной ситуации? Яркие цвета могут не подходить к печальному сообщению.	Хорошо ли эти цвета выглядят вместе? Играют ли они? Является ли каждый цвет наилучшим выбором для данной среды, например, цветовой набор «Pantone» для печати?
Печать	Почему выбрали именно этот шрифт? Как форма букв передает смысл без самих слов? «Comic Sans» может быть слишком нелепым, а «Helvetica» может быть слишком скучной.	Создает ли мой набор размеров шрифтов необходимую зрительную иерархию? Достаточно ли насыщен данный шрифт для того, чтобы его можно было применить в этом контексте?
Композиция	Насколько сбалансированной должна быть данная композиция? Сбалансированные композиции приятны, но часто пассивны. Несбалансированные композиции часто неустойчивые и вызывают чувство тревожности, но визуально они более интересны.	Ровные ли у меня поля? Присутствует в изображениях естественный ритм, который будет вести взгляд через все произведение?
Концепция	Насколько хорошо визуальные элементы поддерживают и передают настроение бренда? Какой сигнал или какую тему передает дизайн?	Насколько хорошо визуальные элементы соответствуют рекомендациям бренда для размещения логотипа, соответствующей печати и цветовой гамме?
В целом	Создает ли это правильное настроение?	Хорошо ли это смотрится?

Не верьте мне на слово

Я попросил нескольких своих друзей высказаться относительно различий между дизайном и арт-директорством. Вот, что они сказали по этому поводу:

«Дизайн относится к решению проблемы, независимо от того, являетесь ли вы дизайнером или арт-директором. Эти две роли отличаются тем, что дизайнер больше беспокоится об исполнении, в то время как арт-директора больше беспокоит стратегия, лежащая в основе этого исполнения.»
— Арт-директор “Springbox” Фил Кофман (Phil Coffman)

«Дизайн — это “как”, это основа коммуникации, процесс и исполнение печати, цвета, масштаба и размещения. Арт-директор — это “почему”, это концепция и решения, в которые завернут весь продукт. Вне этого — участие, ощущение и политика.»
— Старший арт-директор “Big Spaceship” Джарод Риддл (Jarrod Riddle)

«Функция дизайна отличается от функции арт-директорства. От арт-директоров ожидается предоставление концепции. От дизайнеров ожидается исполнение идеи и реализация концепции. Однако очень важно помнить, что они почти никогда не отличаются как черное и белое. Дизайнеры выполняют функцию арт-директоров, а арт-директоры занимаются дизайном. Исходя из моего опыта этот процесс происходит в тесном сотрудничестве. Идеи наполняют концепцию и наоборот.»
— Директор по дизайну “Gridplane” Д.Д. Худж (J.D. Hooge)

«Арт-директорство — это фильтр принятия решений; через него вы пропускаете любой выбор дизайна. Начинайте с определения общего душевного состояния. Все — текст, фотография, элементы пользовательского интерфейса и даже кухонная раковина должны сверяться с идеалом. Мне нравится представлять его как волшебное калейдоскопическое зеркало. Он помогает определять, какое направление мне следует выбрать, принимая трудные решения в дизайне.»
— Творческий директор “Happy Cog” Кристофер Кэшдоллар (Christopher Cashdollar)

Три шляпы

Одно время я преподавал графический дизайн в Университете искусств в Филадельфии. В помещении, которое я позаимствовал у творческого директора «Happy Cog» Кристофера Кэшдоллара (Christopher Cashdollar), я хотел устроить так, чтобы студенты выбрали полоски бумаги из каждой из трех шляп. В первой шляпе были листочки с заданиями, во второй шляпе — листочки с различными элементами дизайна, а в третьей шляпе — арт-директорство. Заданием студента могло быть изменение дизайна домашней веб-страницы отделения графического дизайна. Элементы дизайна могли затрагивать цвет и стиль печати, тогда как арт-директорство требовало определения дизайна как «счастливого» или «радостного». Другой студент мог получить для разработки элементы дизайна, которые включали землистую цветовую гамму и шрифтовые гарнитуры для создания меню для ресторана, арт-директорсство которого требовало создания образа элитарности и официальности.


Рис. 1. Стереотипный подход к объяснению различия между арт-директорством и дизайном дал некоторые результаты для студентов.

Это скорее теоретическое, а не практическое упражнение, но у студентов оно начинало вырабатывать ощущение того, какие комбинации являются более естественными: яркие цвета более естественны при работе со «счастливыми» произведениями. А типографская гарнитура, к примеру, является элементом дизайна, естественным образом придающего ощущение надлежаще оформленного произведения.

Также важно то, что студенты начинали понимать особые, захватывающие возможности необычных комбинаций. Как можно создать «счастливый» сайт с помощью темных цветов? Вы можете создать уникальный стиль иллюстрации, который объединяет «счастье» и темные цвета! Как можно сделать брошюру надлежащего вида без надлежащей типографской гарнитуры? Попробуйте умеренного размера светлый шрифт с засечками на темном фоне с орнаментами. Хотя это стереотипные примеры, но у студентов развивалось чувство того, как заставить окружающий мир видеть то, что они хотели, чтобы он видел (и это даже не смотря на работу в жестких рамках). Арт-директорство выходит за пределы рамок; фактически он процветает на них.

Плохой дизайн, хороший арт-дирекшн

Проведите поиск образа для термина «с днем рождения». Вы найдете некоторые наиболее ужасающие преступления дизайна, которые когда-либо совершались: очень агрессивные комбинации цветов и отталкивающая печать.

Да, они все доносят суть: веселье, празднование и счастье. Большинство имеют плохой дизайн, но мы все внутренне знаем, каким должно быть арт-директорство у поздравительной открытки с днем рождения. Не случайно все они приближаются к похожим цветовым гаммам, типографским решениям и тексту, если их вообще можно так назвать. Очевидно, радостное арт-директорство почти диктует элементы дизайна. Основы дизайна, таки как «системы сетки» и «золотое сечение» не вполне соответствуют терминам привычного обихода, но многие люди неявно понимают арт-директорство — оно у них в крови.


Рис. 2. От этого дизайна я плачу кровавыми слезами, но арт-директорство здесь в точку.

Относительно арт-директоров

Большие различия в роли арт-директора усиливают непонимание разницы между арт-дирекшн и дизайном. Следуя одной крайности, некоторые агентства нанимают арт-директоров, не умеющих заниматься дизайном, но которые понимают его достаточно, чтобы давать указание другим дизайнерам. С другой стороны, в некоторых агентствах должность арт-директора — это следующая логическая ступень оплаты на пути к опытному дизайнеру. Большинство рабочих мест находятся где-то посредине.

Много небольших агентств по разным причинам не нанимают арт-директоров. Этот факт дает нам неправильное представление, что арт-директорство является необязательной частью творческого процесса. Однако, верно и противоположное. Арт-директорство настолько важно, что его никогда не пропускают, просто оно непреднамеренно и подсознательно выполняется дизайнерами, которые при этом не готовы исполнять такие обязанности.

В своей блестящей книге «Арт-директорство как оно есть!» Стивен Хеллер (Steven Heller) и Вероника Виенне (Veronique Vienne) выделяют работу арт-директора:

«Арт-директора должны осуществлять одну фундаментальную деятельность — они должны направлять. Если они этого не делают, они не являются арт-директорами. Хотя под этим не следует подразумевать, что арт-директора должны проявлять заносчивость или жесткость, на самом деле это значит, что у них есть “божественное право экспертизы”. Арт-директор не всегда может иметь последнее слово… но он или она должны оставаться окончательным арбитром искусства и дизайна. Первое правило — это принятие решения, второе — принятие правильного решения…“

«Каждый арт-директор должен начинать с верой, что его или ее работа заключается в том, чтобы вести, а не следовать. Направлять, а не быть направляемым, быть, насколько это возможно, влиятельной фигурой, а не занимать позицию наименьшего сопротивления».

Видеть и чувствовать

Однажды я принимал участие в проекте, в котором несколько дизайнеров продавали независимые концепции одному и тому же клиенту. Построенная по модели внештатных сотрудников, наша работа оказалась неиерархичной, в большей мере взаимодополняющей, чем конкурентной, но нам часто не хватало общего взгляда на каждый проект.

Каждый дизайнер отвечал за арт-директорство и дизайн (не говоря уже о творческом направлении, совершенно другой теме) наших соответствующих композиций. Как у молодого, но опытного дизайнера у меня уже было понимание элементов, необходимых для создания нужного дизайна: цвета, печати, расположения и так далее Но, чтобы быть хорошим арт-директором, мне не хватало опыта, особенно его не хватало для того, чтобы осуществлять руководство самим собой. Без надзора за моей работой со стороны арт-директора я выпускал продукты с хорошим дизайном, но с плохим отношением к качеству.

Многие считают слова «видеть» и «чувствовать» синонимами используя их одно вместо другого. Создание дизайна — это создание «вида». «Чувство», однако, требует особого внимания опытного арт-директора, чтобы обеспечить целостность доносимого образа.


Рис. 3. Слава богу, у клиента хватило мудрости отвергнуть мой макет страницы. В то время как дизайн может быть хорошо выполнен — богатая типографика, гармоничная комбинация цветов, строгая сетка, динамическая композиция — арт-директорство не совсем подходит для этой неприбыльной компании. Дизайн слишком модный, героическая часть в заголовке доносит мысль неуклюже, а брызги краски, не имеют с данным брендом ничего общего.

Сегодня арт-дирекшн сайта «Нью Йорк Таймс» такой же, каким он был в 1997 году: минималичный и ненавязчивый. Он дает возможность читателю объективно интерпретировать изложение с небольшим влиянием визуального материала. Дизайн может изменяться со временем, но арт-директорство сохраняется. Когда я спросил об этом бывшего директора по дизайну «Нью Йорк Таймс» Кой Винха (Khoi Vinh), то он подчеркнул необходимость обновления дизайна при вечном сохранении арт-директорства:

«Один раз в месяц, один раз в неделю, даже один раз в сутки — это частота обновления печатного издания. Теперь все уже не так — цифровое издание обновляется как можно быстрее, оно обновляется постоянно. Это не ритм человека, это ритм машины, и он делает чрезмерное арт-директорство экономически нерентабельным»

Рис. 4. При минимальном арт-дирекшине, который остается постоянным, дизайн «Нью Йорк Таймс» обновляется со временем, чтобы соответствовать изменяющимся потребностям читателей.

Ценя моменты

Сегодня мы не применяем арт-директорство в большей мере, чем ранее. Статья Стивена Хэйя (Steven Hay) «Арт-директорство во Всемирной паутине» применима сегодня в той же мере, что и шесть лет назад. Мы почти достигли совершенства в искусстве дизайна шаблонов, структуры дизайна, в рамках которой мы хотим вести разговор, — но мы все еще переучиваемся тому, как конструировать страницы и создавать макеты. В своем интервью «8 лиц» Ян Койл (Ian Coyle) говорит:

«Я осознал могущество фактического создания момента: момента паузы, момента чтения, момента раздумывания. В любой песне, в любом произведении искусства вы не можете использовать только высокие ноты. Вам необходимо создавать моменты, когда люди могут слушать ее и испытать волнение. Необходимо даже включать в свое произведение моменты тишины».

Именно здесь процветает арт-директорство: решая, в какие моменты кричать с вершины горы, а какие моменты сохранить секреты в тишине.

Хорошо сработано

Мы дали определение понятию «арт-директорство», но как это выглядит на практике? Когда вы находите место, в котором рассказ и дизайн поддерживают друг друга и дают возможность сиять идее, вы испытываете сильные ощущения. Однако довольно редко совершенное арт-директорство и дизайн во интернете являются недосягаемыми.


Рис. 5. Форма сайта (Launchlist): выигрышная комбинация арт-дирекшина, текста и дизайна.

Давайте рассмотрим сайт Launchlist и его форму запуска. Метафора запуска космического челнока информирует нас о решениях, стоящих за чувством, видом и сообщениями. Подобный небу фон и медленно двигающиеся тучи — отнюдь не произвольный выбор. Комбинация цветов интерфейса металлик напоминает настоящий пульт управления. Умные слайдеры (да/нет) вместо квадратиков для отметок дают ощущение того, что вы совершаете процесс, а не переключаете элементы браузера, используемые по умолчанию. Вид сообщений, включая «запуск не рекомендуется» или «пуск!» усиливает моделируемую среду управления космическим полетом. Все детали усиливают впечатление.

Это замечательный пример арт-директорства — он включает наше воображение.

Изменяет жизнь

Когда умер мой дедушка, я написал об этом своим друзья. Я хотел поделиться своими воспоминаниями о его жизни. Я обдумывал арт-директорство, настроение того, что я хотел сказать: задумчивое, грустное, почтительное. Я хотел создать цифровой мемориал.

У меня на сайте была система — жесткие трафареты, которые не давали большой гибкости, поэтому я работал в пределах этих ограничений. Вместо создания больших подобных таблоидам заголовков, как я это обычно делаю, я выполнил этот заголовок сдержанно в капители и увеличил величину пространства вокруг шрифта. У меня не было необходимости делать что-то радикальное с цветами, размещением и изображениями. Я просто тонко модифицировал мой дизайн, чтобы учесть изменение в арт-директорстве этого поста в блог.

Я не хотел менять дизайн ради самого дизайна. Я хотел, чтобы мои читатели поняли, насколько особенным человеком был для меня мой дедушка. Я хотел передать мои мысли и чувства как можно сильнее и тем самым хотя-бы чуть-чуть изменить их отношение к реальности. Я хотел, чтобы они сопереживали со мной, чтоб, читая мой текст, они были со мной. Именно арт-директорство, а не просто дизайн, позволил достигнуть этого эффекта.

Переведено Студией Айкен специально для дорогих читателей Хабрахабра.