Хорошо ли вы разбираетесь в триггерных рассылках? Фокус интернет-маркетинга большими темпами сдвигается с привлечения массы новых посетителей на персональную работу с каждым привлеченным.
Какой смысл привлекать много посетителей, если большая их часть уйдет через несколько минут, а до покупки дойдут лишь 1-2%? Сначала стоит наладить удержание, убеждение и возвращение, а уже потом наращивать трафик. На этом успешные проекты и строят свою экономику. Главный инструмент, который поможет автоматизировать этот процесс — это триггерные рассылки.
Мы (команда сервиса Carrot Quest) сделали своего рода методичку по триггерному email-маркетингу, чтобы вам было проще в нем ориентироваться и применять в своем бизнесе.
Триггерные рассылки — это пусковой механизм, который достаточно настроить один раз, после чего он сам будет запускать все письма прямо в цель.
Триггерное письмо будет отправляться только в том случае, если оно актуально для пользователя. Это полная противоположность массовым ручным рассылкам, где одно сообщение (письмо) отправляется всем-всем, независимо от цикла жизни пользователя, контекста использования вашего сайта и сегмента, в который входит пользователь.
Персонализации и актуальности в письме удается достичь за счет знания действий пользователя на сайте.
- зашел на сайт,
- нажал на кнопку,
- оставил email,
- из какого канала пришел,
- зарегистрировался,
- воспользовался новой функцией,
- просматривал страницу товара и др.
По этим действиям можно определить, на каком этапе покупки находится посетитель и за счет чего его можно конвертировать в клиента, удержать или сделать повторную продажу.
Вариантов и сценариев эффективного триггерного email-маркетинга бывает много. Не всегда понятно, какие рассылки нужно использовать и для каких целей. Поэтому мы решили разложить все по полочкам.
Разберем каждый вариант подробно:
1. Информационные рассылки
Это самые простые и самые популярные триггерные рассылки. Они отправляются, когда мы сообщаем о статусе пользователя. В таких письмах нет задачи сделать продажу, вернуть пользователя или объяснить ему возможности продукта.
Например, пользователь зарегистрировался — ему отправляется письмо с приятными словами благодарности.
Вот еще примеры таких писем:
- Пользователь совершил покупку. Ваши действия: в письме сказать спасибо за покупку, отметить хороший вкус клиента и дать советы по эксплуатации товара;
- Скидка. Вы давали клиенту персональную скидку и она подходит к концу — письмо с напоминанием, что через N-дней скидка закончится (может быть несколько писем, например, первое: «осталось 4 дня до конца действия скидки», второе: «остался 1 день, поторопитесь...»);
- Клиент использует ваш сервис в пробном периоде — напоминать, сколько дней осталось до конца бесплатной подписки и о необходимости заплатить (здесь тоже может быть цепочка из нескольких писем);
- Клиент оплатил услугу, например, туристическую путевку во Францию — за несколько дней до поездки напомнить ему об этом и дать список вещей, которые могут ему понадобиться во Франции.
Подробный пример
Приведем пример цепочки информационных писем, которые мы делаем в собственном сервисе. Carrot quest — это сервис, который объединяет в себе e-CRM, онлайн-чат, email-рассылки (триггерные и ручные), всплывающие окна и аналитику. Мы даем пользователю 14 дней пробного периода. В этот период ему автоматически высылаются 4 информационных письма.
а) «Спасибо за регистрацию». Мы рассказываем, что нужно сделать, чтобы начать использовать сервис. Объясняем, как поставить код на свой сайт. Даем инструкцию.
б) «Прошло 7 дней триала». Через 7 дней после начала пробного периода отправляется письмо с информацией, что осталось всего несколько дней бесплатной работы. Спрашиваем, все ли понятно пользователю и даем список дополнительных инструкций.
в) «Прошло 12 дней триала». Благодарим за использование сервиса. Напоминаем, что осталось всего 2 дня. Показываем таблицу с нашими тарифами, откуда пользователь может сразу перейти к оплате.
г) «Последний день триала». Предупреждаем, что уже завтра сервис будет отключен, что необходимо провести оплату, чтобы продолжить использовать инструменты Carrot quest.
Плюс, ежедневно мы отправляем письма со статистикой: что за 1 день получил пользователь в нашем сервисе, подключив свой сайт.
2. Активационные (подогревающие) рассылки
Мы заметили, что популярность таких триггерных писем растет. Скорее, это связано с тем, что маркетологи стали понимать ценность контента и активации пользователя в продукте.
Чтобы превратить своего пользователя в постоянного покупателя или евангелиста (который советует ваш продукт своим друзьям), нужно показать всю ценность вашего товара и пользу, которую он от него получит.
Это можно сделать с помощью триггерный писем. Как только пользователь начал проявлять активность к вашему продукту или услуге (зарегистрировался, несколько раз просматривал один и тот же товар, оставил заявку и др.), вы отправляете ему письма с описанием функций и возможностей вашего продукта: как его лучше использовать и на что обращать внимание.
Примеры таких писем:
- Активация. После того, как клиент стал использовать сервис (например, SaaS-сервис) — отправлять цепочку триггерных писем. В каждом из писем рассказывать про отдельную функцию и возможности вашего продукта; В Carrot quest мы отправляем 9 уроков, чтобы шаг за шагом рассказывать пользователю о ценности продукта. Так он найдет удобные для себя способы работы и научился управлять сервисом.
- Нагрев лида. Часто посетители просматривают одни и те же товары, но так и не покупают. На этих этапах нужно уже подогревать их с помощью полезного контента, иначе они могут уйти и купить у конкурентов.
Представьте, вы продаете камеры GoPro Hero 4. Есть целый сегмент пользователей, который заходит и просматривает эту камеру уже 3-й раз, но так и не покупает. Настройте для такого сегмента триггерные письма, в которых будете описывать камеру, ее преимущества, отличия от аналогичных товаров и т.д. Можно показывать топ лучших видео снятых с GoPro и множество другого. Единственный нюанс, вы должны получить емейлы таких пользователей, чтобы отправлять письма, т.к. пользователи при просмотре товаров редко оставляют свои контакты. Лучшее решение в этом случае, показывать небольшой поп-ап, а уже в нем предлагать оставить емейл взамен на полезные материалы (чуть ниже подробнее об этом).
Подобные письма подогревают интерес пользователя и помогут ему сделать выбор в пользу вас, а не ваших конкурентов.
Очень важно, чтобы ваш контент действительно был полезным. Чем точнее вы определите портрет пользователя и его задачи, тем более актуальный контент вы ему предложите. А значит, привлечете его интерес и сможете довести до продажи.
Подробный пример
В статье “как веб-студия за 4 шага увеличила количество заявок в 2,5 раза и повысила средний чек” мы приводили пример, как на одном из этапов работы с потенциальными клиентами используется триггерные рассылки.
Первым делом, посетители сайта разделялись по сегментам (этого удалось достичь за счет отслеживания действий каждого пользователя). Для пользователей из сегмента “интернет-магазины” по триггеру отправлялось всплывающее окно с предложением остаивить email, взамен на 3 полезные статьи.
После того, как пользователь оставил email, запускалась триггерная цепочка из 3-х писем. Цель каждого письма — подогреть интерес пользователя, показать экспертный статус компании и склонить пользователя к покупке.
1-е письмо: “25 ошибок при создании интернет-магазина” (высылается через 1 день после действия);
2-е: “Статья-кейс про брошенные корзины” (через 3 дня);
3-е: “Как юзабилити и дизайн влияют на продажи в интернет-магазине” (через 7 дней).
Количество таких писем для каждого случая и конкретной сферы будут отличаться, поэтому следует поэкспериментировать.
Все лучшие рассылки не содержат никакой рекламы, дайте читателю пользу и он сам придет к вам.
3. Триггерные письма для удержания и возвращения
Основной инструмент удержания и возвращения пользователей — это как раз триггерные письма. Представьте, пользователь заходил на сайт, интересовался товаром или услугой, но почему-то ушел. Как правило, уходит 55-80%.
Эта проблема решаема, т.к. с помощью Carrot quest мы уже знаем, что интересно каждому пользователю и можем их вернуть. Такое большое количество пользователей невозможно вернуть вручную, поэтому автоматизация здесь очень кстати.
Вот примеры таких писем:
- Если пользователь купил товар с небольшим жизненным циклом, то в конце этого цикла напомните ему о том, что пришло время для новой покупки (подробней рассматриваем ниже);
- Брошенная корзина — когда посетитель просматривал товар, добавил его в корзину, но так и не купил. Отправляется письмо с информацией о товаре и предложением завершить заказ, иногда уже со скидкой;
- Оставленный заказ — под заказом здесь подразумеваем ваше главное целевое действие (что это будет: покупка продукта, регистрация, оплата услуги, оформление заявки или др., зависит от вас). Если пользователь начал это действие, но так не закончил, верните его триггерным письмом и дайте повод завершить заказ.
- Просмотренные товары (страницы) — если пользователь несколько раз просматривал один и тот же товар (или страницу с описанием услуги), значит, у него есть большой интерес. Лучше отправить такому пользователю письмо со скидкой на этот товар (услугу), чем ждать, пока он уйдет к конкурентам.
- Возвращение неактивных пользователей. Настройте триггерную рассылку для сегмента пользователей, которые раньше у вас покупали, а теперь совсем неактивны или не заходят к вам. Предложите им скидку, специальные условия или помощь экспертов.
Подробный пример
Давайте подробнее разберем пример с жизненным циклом продукта. Когда мы продаем товар или услугу, которую пользователи никогда не перестанут покупать (одежда, медикаменты, техника, услуги парикмахера, стараться путешествовать каждый отпуск и т.д.)
Представьте, вы продаете мужские футболки в интернете. Ваши данные показывают, что 10% пользователей возвращаются через 6 месяцев и покупают новые футболки. Вероятно, что жизненный цикл использования продукта равен 6 месяцам.
«Прошло 5.5 месяцев».Триггерное письмо будет высылаться через 5.5 месяцев после покупки футболки. В нем мы напоминаем, что в прошлый раз футболку клиент покупал у нас (ведь за это время он мог и забыть). Говорим, что у пользователя отличный вкус и спрашиваем, доволен ли он прошлой покупкой? После чего, напоминаем, что у вас появились новые замечательные футболки и предлагаем на них посмотреть. С таким простым сценарием, эти 10% повторных покупок увеличатся минимум до 25-30%.
Часто встречается вопрос, что делать, когда пользователь не оставил email, на этот счет мы написали статью “Пользователь не оставил email? 9 примеров как его удержать и довести до покупки”
4. Триггерные письма для дополнительных продаж (cross-sell)
У вас есть то, что можно продать дополнительно к уже купленному продукту или услуге? Тогда эффективней всего это сделают триггерные письма.
Проблема в том, что компании предлагают дополнительные продукты (которые актуальны при покупке основного товара) только в момент совершения покупки клиентом. В этот момент у клиента может не оказаться лишних средств, чтобы себя порадовать, и он уйдет не купив. По статистке, сразу покупают только около 20%, где же остальные 80%?
Через какое-то время после покупки стоит высылать клиенту письма с предложениями, которые ему актуальны. Время отправки зависит уже от специфики вашего рынка и особенностей продукта. На настройку уходит несколько минут.
Вот примеры подобных сценариев:
- Клиент купил фотоаппарат, но при этом не купил дополнительные товары, такие как карта памяти, чехол, сумка, портретный объектив, штатив и др. Вероятно, что часть из этого потребуется ему не сразу, поэтому предлагайте ему такие товары через некоторое время. Но не забывайте их предложить и во время покупки;
- Заказал книгу — запустите триггерные письма, которые будут отправляться при покупке одной из самых популярных книг. В этих письмах рассказывайте о книгах в схожей тематике и предлагайте их купить;
- Посетил тренинг — чтобы продать дополнительные тренинги, уроки, книги, презентации, настройте цепочки триггерных писем, в которых будете рассказывать про дополнительные товары и услуги.
- Бонусы за активность — если пользователь проявлял активность в последнее время (несколько раз купил, часто заходил на сайт, оставлял свои отзывы), то можно автоматически давать такому сегменту бонус. Бонус подтолкнет таких пользователей к дополнительной покупке.
Подробный пример
Давайте разберем триггерные письма для доп. продаж в туристической сфере. В туризме очень много дополнительных продаж: страховка, прокат автомобилей, экскурсии, трансфер в аэропорт, продажа зарубежных сим-карт, путеводители, переводчик и др. Если часть из них покупаются одновременно с путевкой, то потребность в остальном клиенты могут ощутить лишь перед самой поездкой.
Можно запустить цепочку триггерных писем, которые будут автоматически отправляться через несколько дней после покупки путевки. В письмах предлагать докупить эти товары или услуги уже перед поездкой.
Например, 3 письма.
Первое: описание экскурсий с ценами и предложением оплатить.
Второе: предложение приобрести путеводители и воспользоваться услугами переводчика.
Третье: предложить трансфер — довезти и забрать из аэропорта.
Стоит поэкспериментировать с такими рассылками, отобрать оптимальное для вас время и месседж для клиента. Важный этап: проанализировать реакцию пользователей, как письмо повлияло на его дальнейшие действия.
P.S.
Мы постарались классифицировать рассылки по целям и типам использования, чтобы упростить вам задачу использования триггерных рассылок. В реальности бывает, что в одной рассылке эти цели и типы совмещаются и пересекаются. Чтобы у вас не произошло путаницы, четко разделяйте рассылки по типам и заранее ставьте цели под каждую кампанию.
С удовольствием, команда Carrot Quest — сервиса для автоматизации интернет-маркетинга.
