Меня зовут Иван Кесель, я CPO в Домклик, лидер нескольких команд. Давайте поговорим про disrupt. Во-первых, разберёмся, что это за англицизм. Во-вторых, на примере из практики Домклика я покажу, как мы запускаем disrupt-решения. И в-третьих, дам вам десять подробных практических советов, которые нам помогают.
Что такое disrupt?
Многие по-разному понимают смысл этого термина. Disrupt — это некий «разрыв шаблона», когда мы запускаем что-то инновационное, непривычное для рынка, или не так, как это делают другие. Приведу пример. В Домклик мы используем три типа команд:
Run. Когда продукт уже изобретён, процессы понятны и все метрики отточены, эта команда следит только за тем, чтобы их соблюдать как можно точнее.
Change. Это команды, которым досталось квадратное колесо. Их цель — улучшить, отточить, заставить его крутиться лучше. Когда команда, понимает, что она уже достигла максимума в своём продукте или уже всё доделано, тогда такой продукт или команду переводят в формат run. Продукт начинает работать в операционном формате и продолжает приносить прибыль.
Disrupt. В какой-то момент у нас было квадратное колесо, команда должна изобрести его заново или понять, что хватит уже эти квадратики и колёсики крутить. Раз речь о кручении, то давайте запускать колесо. Команда должна придумать что-то новое, ворваться на новый рынок или в новые процессы.
Термин disrupt можно применять как ко всему рынку, — если мы изобрели что-то новое, чего ещё никто не предлагал, не делал, не запускал, — так и внутри компании, когда привычные процессы мы начинаем выполнять совсем иначе, не так, как все привыкли, то есть инновационно в рамках компании. Например, с бумажного документооборота резко переходим на электронный, это тоже своего рода disrupt.
Ещё одно важное уточнение: disrupt не всегда подразумевает что-то плохое, когда мы автоматизировали часть работы сотрудников и выгнали их на улицу. Нет, disrupt — это всегда про улучшение процессов, изменения и инновации, которые помогают, повышают эффективность, что-то улучшают в компании.
Практика
С теорией закончили, теперь проиллюстрирую её на примере нашего продукта. Напомню, что Домклик начинался как отдельная IT-дочка Сбербанка для выдачи ипотечных кредитов. Потом компания разрослась, и сейчас решает любые вопросы с недвижимостью, начиная с аренды и заканчивая безопасными расчётами, юридической проверкой, подборками, объявлениями и так далее.
Как-то мы изучали причины продаж жилья, какие цели и жизненные ситуации к этому подталкивают. Оказалось, что примерно в 80 % случаев люди продают квартиры, подразумевая, что необходимо будет купить другую квартиру. Это означает, что клиент должен совершить сразу две сделки: продать и купить. И не всегда клиентам было понятно, с чего начинать. Сначала искать покупателя на свою квартиру? А если я его нашёл, то срочно бежать и искать квартиру мечты? Или наоборот, я нашёл квартиру мечты, а потом искать покупателя на свою? Процесс сложный, и если попытаться выстроить его линейно, то у обычных людей всё это занимает около шести месяцев.
Самое неприятное заключается в том, что это длинная цепочка, и если в какой-то момент она оборвётся, например, квартиру моей мечты продадут другому, то мне всё придётся начинать сначала. Поэтому люди думают, что в одиночку не справятся, и начинают обращаться к каким-то риэлторам.
Мы решили совершить здесь disrupt и запустили продукт с тремя схемами торговли недвижимостью:
Мы можем предложить клиенту срочный выкуп его квартиры за 3-5 дней
Мы готовы продать ему квартиру, которую мы уже ранее выкупили на вторичном рынке. Она проверена, сфотографирована, убрана и готова к вашему переезду.
Мы объединили оба сценария в модели trade-in — создали disrupt: я пришёл со своей старой квартирой и за одну сделку, под надёжным зонтиком Сбербанка и Домклик, за 5 дней продал её и сразу взамен полчил новую квартиру.
Таким образом, сокращается весь этот сложный путь: целых 7 этапов берёт на себя Домклик, а клиенту остаётся только самое приятное. Покупка недвижимости становится простой, понятной и лёгкой, именно такой, какой она и должна быть.
Мы запустили «Домклик Эксперт» не просто на словах: за 2022 год провели уже более 600 сделок, выручка продукта составила более 3 млрд рублей. И хочу поделиться советами, которые помогали нам при запуске этого disrupt-продукта.
Но перед этим ещё одно важное пояснение: волшебной пилюли не будет. У вас может не хватать сотрудников, ресурсов. Если советы вам покажутся банальными или очевидными и вы не найдёте в них волшебного лекарства, то спросите себя, а применяю ли эти, как мне кажется, очевидные вещи? Если нет, то, возможно, примеры из опыта Домклика вас вдохновят. Я сосредоточусь на понятных и простых вещах, которые помогут вам вдохновиться и искать идеи для disrupt-продуктов, быстрее проверять гипотезы, если у вас не хватает времени или сил.
Советы
1. Подсматривайте идеи для продуктов в смежных и несмежных сферах
Например, в фармацевтике, медицине, цифровом бизнесе, недвижимости, автомобильной торговле и так далее. К примеру, на авторынке хорошо известна модель trade-in: приезжаешь на старом автомобиле, уезжаешь на новом. Мы изучили этот подход и подумали, почему бы не предложить то же самое в недвижимости. Если вы не знаете, где искать идеи, то советую широкоизвестный регулярный отчёт компании Gartner.
2. Применяйте мозговой штурм расширенным составом
Второй способ поиска вдохновения для прорывных идей — обсуждение всей командой. Если у вас есть готовый набор людей, которые отвечают за бизнес-решения и придумывание гипотез, если вы чувствуете, что «не выходит каменный цветок», то попробуйте провести мозговой штурм расширенным составом с теми людьми, которые по своей должности или профилю не должны участвовать в этом обсуждении.
Мы для этого привлекали юристов, бухгалтеров, дизайнеров. Вроде бы, их работа далека от таких задач, но с их помощью мы обнаружили интересные факты и услышали перспективные идеи.
3. Исследования всегда должны идти раньше разработки
В большой компании, в большой команде вы можете быть заняты своими базовыми операционными задачами. Из-за рутины может быть сложно отвлекаться на придумывание прорывных, стратегически важных продуктов. Здесь важно сосредоточиться и не усложнять гипотезы, которые вы проверяете. Очень велик соблазн сразу же запустить идею в разработку, а потом долго ждать, пока дойдет её очередь реализации, освободится команда. Не поддавайтесь соблазну, разработка чаще всего становится узким местом. Обязательно запустите какое-то внутреннее исследование, хоть коридорное. Проверьте гипотезу, прежде чем вставать в очередь на разработку.
В «Домклик Эксперте» мы занимаемся не только сделками с trade-in, но и часто помогаем собственникам продавать их квартиры. Как нам показалось, мы придумали крутой график, на котором мы будем объяснять клиенту, какова вероятность продать его квартиру в зависимости от конкретной цены. На графике точками отмечалось количество конкурентов.
Мы уже готовы были бежать в разработку. Но трезво оценили силы и поняли, что этот прорывной продукт мы сможем запустить очень не скоро. Не хотелось в это ввязываться, не проверив гипотезу. Провели ряд исследований, даже показывали членам своих семей: «дорогая супруга, если бы мы с тобой продавали квартиру, был бы тебе понятен этот график?» Получили развёрнутую обратную связь, которая помогла нам в результате улучшить график, и только потом запустили его в разработку.
4. Применяйте прототипирование
Чтобы найти ресурсы на запуск disrupt-продуктов, не стесняйтесь, не откладывайте, не ленитесь, не пропускайте этап прототипирования. Это очень важно. Если исследование — это подготовительная работа, то прототипирование до разработки позволит вам сэкономить и силы разработчиков, и своё время, и силы менеджеров на проверку ненужных или недостаточно подтверждённых гипотез. Расскажу про самые популярные методы прототипирования, которые постоянно помогают нашей команде и компании.
Первый метод — «поддельная дверь». В своём интерфейсе вы размещаете какую-то поддельный, нерабочий, но выглядящий как настоящий элемент: кнопку, ссылку, раздел, виджет, баннер, что угодно. И при этом обязательно должен быть механизм, регистрирующий попытки клиентов воспользоваться этим элементом. Размещать элемент нужно именно там, где он должен быть по клиентскому пути, по его ценности. Не стоит выкладывать его на главной, если он нужен только на этапе корзины. Посчитайте, какая доля пользователей пыталась им воспользоваться, и решите, нужен он вообще.
Например, мы выкупаем вторичные квартиры и выставляем их на продажу на собственной витрине. Клиенты могут позвонить нам, уточнить параметры квартиры, записаться на просмотр. Нам пришла в голову идея запустить возможность просто нажать кнопку и увидеть календарь, в котором можно самостоятельно записаться на просмотр, ни с кем не договариваясь, а лишь пройдя простую процедуру верификации и проверки. Это была бы сложная, большая, но прорывная разработка. Но прежде чем её запускать, нужно было проверить, а захочет ли кто-то этим воспользоваться. Мы сделали фальшивую кнопку с надписью «Записаться на просмотр». По количеству нажатий мы выяснили, что, несмотря на наше мнение о прорывной функциональности, люди всё равно хотят позвонить, пообщаться с живым человеком и записаться через него.
Хозяйке на заметку: когда вы пользуетесь таким методом прототипирования, не забывайте обязательно поблагодарить клиента. Ведь он ожидал решения какой-то своей проблемы, получения ценности. Он мчался к ручке этой поддельной двери, дёрнул её, но дверь не открылась. Нельзя ему просто ответить: «Ой, мы потом разработаем». Обязательно поблагодарите: «Спасибо, вы делаете наш сервис лучше, дорогой клиент. Так случилось, что прямо сейчас кнопка не работает, но мы видим ваш интерес. Очень скоро её обязательно сделаем». Мы для своей кнопки сделали такое сообщение: «Записаться ещё нельзя, но мы обязательно позвоним вам по телефону и запишем».
Второй метод прототипирования называют по-разному: «механический турок» или «волшебник из страны Оз». Он заключается в том, что когда вы уже проверили гипотезу и решили, что функциональность нужна, то прежде чем её создавать вы можете под видом некой сложной IT-системы, которая реализует машинное обучение или ещё что-то, посадить простого оператора, который, как волшебник из страны Оз, будет руками что-то колдовать. Пользователь получит желаемую функциональность, а вы при этом ещё не вложите силы в дорогую разработку, но глубже проверите своё disrupt-решение перед полноценным запуском.
Например, кроме trade-in мы ещё помогаем людям в комиссионной продаже. Придумали крутые графики в личном кабинете, которые сравнивают квартиру собственника с аналогами, помогают при необходимости скорректировать цену, чтобы продать как можно выгоднее. Это сложная IT-система на основе машинного обучения. Но самым первым клиентам мы помогали вручную. Оператор закулисами строил графики, показывал клиенту и получал обратную связь. Пользователь видел, что, например, его цена завышена и конкурентам звонят чаще. Или для продажи не хватает показов, нужно что-то улучшить.
Третий метод прототипирования — «метод Пиноккио»: папа Карло очень хотел настоящего, живого сына, но не мог себе его позволить, поэтому вырезал из дерева. Этот метод показывает не функциональность, а внешний вид, ощущение. Он был очень популярен в IBM. Когда они изобретали калькулятор, то делали макеты из дерева, чтобы почувствовать, как они носятся в кармане, как лежат на столе, в сумке. То есть речь про интерфейс и удобство.
Например, прежде чем запустить настоящую CRM мы сначала проверяем её идеи на бумаге. Чтобы менеджеры общались с клиентами по телефону, одновременно выполняя какие-то действия в «бумажной CRM» и давали нам обратную связь об удобстве разделов, что нужно добавить или убрать. Потом переходим к Excel, и только после всех корректив передаём в разработку, тем самым экономя ресурсы.
Ещё методы прототипирования для самостоятельного изучения:
Фасад
YouTube-ролик
Инфильтрация
Смена вывесок
5. Заведите исследовательскую лабораторию
Я не имею в виду сложную, дорогую и трудоёмкую структуру. Вы можете превратить в лабораторию одного сотрудника, отдел или офис, в зависимости от вашего масштаба. Эти «назначенцы» будут заниматься тем же, чем и прежде, но при этом решать задачи творчески, гибче, проверять новые скрипты, быстрее давать обратную связь по сравнению с другими. Это не значит, что остальные сотрудники хуже лаборатории, просто профиль разный. Кто-то настроен на операционную деятельность, а кто-то открыт к изменениям. Выделяя или назначая такой лабораторией только часть своих сотрудников, вы сохраняете привычные бизнесс-процессы и не ломаете действующий механизм, при этом внедряете для себя инструмент проверких новых процессов и механизмов.
Например, в «Домклик Эксперт» у нас было четыре сотрудника колл-центра, которые ежедневно обзванивали клиентов. Мы попросили одного из них, чтобы он каждый день менял себе скрипты, давал нам обратную связь, сам их корректировал прямо во время звонков, подбирал более эффективные подходы. С его помощью мы проверяли разные идеи, а после их обкатки запускали через остальных трёх сотрудников.
6. Руководителям нужно обязательно выходить в поля
Не сидите высоко в стеклянной башне, как принцесса. Ходите, проверяйте как клиентскую часть, так и управленческую. Это очень важный источник вдохновения для прорывных, интересных решений, которые вам в обычной ситуации и в голову не могли бы прийти.
Например, все наши руководители в «Домклик Эксперт» сами еженедельно притворяются клиентами и оставляют заявки, просят членов семьи позвонить, покупают новые SIM-карты, записываются на показы. Сотрудники нашего колл-центра всегда очень внимательно относятся ко всем звонкам, как минимум потому, что они знают, что любой из них может быть от руководителя.
7. Не повторяйте за конкурентами
Для по-настоящему прорывных, интересных disrupt-решений не стоит смотреть на своих конкурентов. Если вы будете повторять за ними, то в лучшем случае придёте туда же, куда и они.
8. Добавление фич не всегда улучшает продукт
Иногда для того, чтобы удобнее было есть лапшу, нужно не улучшать палочки и не ставить вентилятор для охлаждения тарелки, а просто всё упростить, отменить и изобрести какую-то вилку.
9. Метод придумывания необычных решений — «метод встреч»
Его можно назвать мозговым штурмом от обратного. Мы собираем членов команды, устраиваем мозговой штурм, разбиваем на группы, выделяем в продукте то, что нас движет вперёд, например, количество клиентов, их мотивацию, стоимость продукта и так далее. А затем группы переворачивают эти решения, придумывают, а что если бы это было не так, а наоборот? Что если бы мы продавали квартиры не с показами, а без них? Поможет это или нет? Дальше группы придумывают несколько идей для реализации этого подхода. В конце составы групп меняются, смотрят результаты идей и проверяют, вдруг это взлетит? Вдруг переворачивание с ног на голову действительно поможет? И то, что казалось нам базисным драйвером продукта, можно отбросить за ненадобностью.
10. Будьте смелыми
Этот последний совет выглядит как цитата из какого-то пацанского паблика ВКонтакте. У руководителя продукта всегда есть соблазн испугаться, что решение слишком сложно или рискованно запускать. Нет, я лучше буду напильником продолжать подтачивать свой продукт и не стремиться к кратному росту. Иногда нужно просто посмотреть страху в глаза, иметь смелость запустить инновационное решение. Это вдохновляет.
Например, нам было очень сложно представить, как же мы скупим квартиры, станем собственниками? Это же так страшно, дорого, трудоёмко, масштабно. Но оказалось, что нет. Это помогло нам придти к чему-то большему, мы становимся банком недвижимости, помогаем собственникам и покупателям находить друг друга.
* * *
Я был бы рад обсудить с вами ваш опыт запуска disrupt-решений. Пишите в комментариях, обменяемся опытом.
