Привет, меня зовут Андрей Осягин, я Product Owner в Домклике и отвечаю за продукт «Кабинет участника сделки». Он нужен для подготовки к ипотечной сделке с момента первичного одобрения заявки и до самой выдачи кредита. MAU Домклик сейчас превышает 16 млн пользователей.
Я расскажу вам, как мы реализовали проект «Истории»: опишу вдохновение, разочарования, запуск и метрики, и отвечу на вопрос — должны ли истории умереть. Эта информация может пригодится тем, кто планирует запускать такой или похожий проект в своём продукте, или думает о том, как решить похожие задачи.
Предисловие
В ипотечном бизнесе год оказался очень насыщенным, и мы увидели потребность в быстром информировании пользователей о важных изменениях, а также в создании более лёгкого и интуитивно понятного способа использования личного кабинета участника ипотечной сделки.
Мы осознаём, что выполнять определённые операции может быть сложно. У пользователей могут возникать вопросы, ответы на которые они могли бы получить только у менеджеров или поискав по статьям в журнале Домклика. А время менеджеров — это деньги компании. Поэтому решили создать серию коротких интерактивных историй, которые помогут пользователям понять нюансы оформления сделки и научат выполнять необходимые действия шаг за шагом. Никакого лайфстайла, никаких «Доброе утро, пользователь» — только контекстуальная информация по твоей сделке, чтобы ты мог во всём разобраться сам.
Первое, с чего мы начали — пошли советоваться с теми, у кого в продуктах уже работают истории для бизнеса. И сразу напоролись на мнение о том, что истории себя изжили, это прошлый век, нужно придумывать что-то новое. Мне понравилась эта мысль, но я понимал, что время историй ещё не прошло. Это подтвердил релиз Telegram спустя пару месяцев, хотя все мы были не рады видеть истории наших бывших, крепко забытых людей из прошлого, странных личностей.
Вот свежий пример отказа от историй:
⚠️ Внимание — ниже скрины из СБОЛа, а статья про Домклик. Это просто как пример того, как некоторые продукты отказываются от формата Историй.
Зачем: идея и мотивация
Основной метрикой нашего кабинета является индекс самообслуживания. То есть мы стараемся дать пользователям максимум информации и функциональности, чтобы они могли подготовиться и выйти на сделку самостоятельно, без участия менеджеров. Это особенно актуально сейчас, когда количество заявок на ипотеку в Сбере на историческом максимуме.
Проще говоря — чем больше шагов пользователь пройдёт самостоятельно без обращения к менеджеру, тем эффективнее кабинет.
Мы проанализировали множество звонков, проводили интервью и UX-тесты, и определили самые частотные темы, которые волнуют клиентов на этапах оформления сделки. Клиентам чаще нужна была просто консультация, поэтому мы решили, что формат историй подойдёт для этого лучшим образом.
Поиск бенчмарков и метрик
Одним из первых вызовов, с которым столкнулась наша команда, был поиск бенчмарков и лучших практик для оценки и реализации функциональности. К сожалению, информация о реализации подобных проектов ограничена, и мы не могли полностью опираться на готовые решения. В основном в сети есть рассказы и числа только в контексте соцсетей, что нам не подходило. Единственный материал по теме, который я встретил и могу вам посоветовать, это рассказ Ани Подображных о том, как они запускали истории в Авито.
Для себя мы выделили три уровня конверсии историй:
C1 — доля открытий истории.
С2 — доля перехода из истории в целевое действие, например, переход на статью или к функциональности, о которой там рассказываем.
С3 — доля выполнения целевого действия после перехода, например: перешёл из истории на страницу услуги «Персональный менеджер» и приобрёл её.
Вот так выглядят первые два уровня конверсии одной из наших историй: С1 = 9 %, С2 = 59 %. Но эти метрики для нас — не главное. Как я сказал выше, наша задача — увеличить самостоятельность пользователей и снизить нагрузку менеджера, пытаясь ответить на потребности в конкретный момент подготовки к сделке. То есть какой бы кликабельной история ни была, если она не будет влиять на основную цель — в ней мало ценности, хоть она и привлекательна по каким-то причинам.
Параметры пилота, разработка и запуск
Главное требование пилота — быстро и дёшево. Исходные требования перед началом разработки были следующие:
Только веб (десктоп и адаптив), потому что разработка в приложении дольше и дороже.
Только на фронте, без участия бэка, потому что пилот должен быть быстрым и недорогим.
Без многослайдовости: одна история — один слайд.
Эксперимент в одной конкретной когорте пользователей на 25 %, чтобы сравнить влияние историй на целевые метрики.
Будьте осторожны, если захотите внедрить у себя истории, потому что до начала разработки у вас может выгореть дизайнер. В начале пути это кажется очень интересным проектом, но когда вы на дизайн-груминге мусолите даже не десятую, а всего лишь четвёртую историю, то интерес куда-то испаряется, и для завершения проекта с минимальным количеством пострадавших должны проявиться мотивационные навыки лидера.
С точки зрения дизайна важно выбрать такие шаблоны миниатюр и историй, чтобы ими было легко управлять в будущем из админки, без привлечения дизайнера и разработки. Например, в миниатюрах оставьте только фон, текст и, возможно, элемент для маленькой иллюстрации, которой может быть эмодзи. То же верно и для самой истории.
Достоинства и недостатки проекта
Достоинства:
Проект интересен как бизнесу, так и разработке: возможность прокачаться, провести множество экспериментов и удовлетворить потребности пользователей.
Вы сразу становитесь нужны всем командам, все хотят «встать на полку» со своими идеями.
Быстрая коммуникация с пользователями в экстренных ситуациях, например при повышении ключевой ставки.
Повышение качества адаптации в продукте или процессе благодаря наглядной визуализации.
Недостатки:
Долго и много ресурсов. От идеи до запуска пилота мы потратили три месяца.
Вы сразу становитесь нужны всем командам, все хотят «встать на полку» со своими идеями.
Визуально простые истории не конверсионные, а сложный дизайн — вызов для всей команды.
Заключение
Для нашего продукта истории — эффективный инструмент, это показывают метрики. Доля тех, кто увидел блок с историями и выполнил второй уровень конверсии C2, приблизительно 5%, что является хорошим показателем. Но это средние значения, и вы должны понимать, что конверсии будут сильно отличаться в зависимости от платформы. Например, на десктопе истории смотрят хуже, чем на мобилке — очевидный паттерн. Кроме этого может влиять роль того, кто смотрит, если у вас есть ролевая модель. И, конечно же, самое главное — это контент. Если вы будете предлагать лайфстайл в профессиональном инструменте, то пользователям это будет неинтересно буквально сразу. Поэтому контент, контент и ещё раз контент!
После пилота мы готовимся к разработке админки для запуска историй в мобильных приложениях и возможности переиспользования в других продуктах. Кроме этого, пилот подсветил потребности, о которых мы не думали, но о них я расскажу в следующий раз.
Такая история.
