Хабр, привет! На связи Егор, продуктовый дизайнер из команды развития касс самообслуживания (далее КСО) и обычных касс (POS). Я отвечаю за некоторые этапы дискавери, проектирование интерфейса и за доставку редизайна на прод.
Вас ждёт цикл из трёх увлекательных статей о том, как мы с командой исследовали и редизайнили КСО — от интерфейса и дизайн-системы до планограммы прикассовой зоны. В первой статье — немного истории КСО в Магните и об исследованиях. Поехали! 🚀
Историческая справка
Ситуация с КСО в Магните
Я пришел в формирующуюся команду в декабре 2022 года. Тогда по всей сети «Магнит» было установлено примерно 2000 КСО с ПО от трёх разных вендоров. Проблема заключалась в том, что интерфейс КСО был чуждым экосистеме продуктов «Магнит», а пользовательским опытом по факту управлял вендор — бизнесу было трудно на это влиять. Из-за дороговизны доработок внедрялись только жизненно необходимые фичи.
О многих проблемах ПО знали, но не могли на них влиять. Покупателям приходилось долго привыкать к сложным сценариям и непонятному интерфейсу, КСО не сильно пользовались спросом, а сотрудники много времени проводили в зоне КСО, помогая пробивать товары и обучая покупателей. КСО не в полной мере выполняли свою задачу — разгрузить очереди на обычные кассы и снизить нагрузку на сотрудников магазинов и гипермаркетов.
После череды экспериментов с КСО в магазинах, которые продолжались с осени, и исхода вендоров, «Магнит» принимает ряд решений:
Занять лидирующую позицию по оснащению магазинов КСО.
Разработать своё ПО.
Установить своё ПО на все КСО.
В первые недели мы вместе с владельцем продукта и командой сформировали видение продукта и поставили себе цели на ближайший год (спойлер: мы их перевыполнили в несколько раз).
Миссия — дать возможность покупателям совершать самостоятельные, быстрые и удобные покупки в магазинах «Магнит».
Глобальная цель — разгрузить очереди на обычных кассах, помочь покупателю оплатить покупку, за счёт чего вырастить трафик и товарооборот магазина.
Разработка своего продукта
В январе 2023 года мы запустили пилотную КСО со своим ПО в тестовом магазине. Но был небольшой нюанс: все сценарии и интерфейс полностью скопированы с вендорского ПО. На то была причина: мы спешили проверить гипотезу, что сможем в короткие сроки разработать жизнеспособный конкурентный продукт. Поэтому не пошли в сторону «делаем сразу хорошо», так как разработка могла затянуться надолго. Нужно было как можно быстрее стать независимыми от вендоров и начинать развивать свой продукт.
Тогда же я запустил несколько важных активностей. Первая — большой этап Discovery. В программе были:
Погружение в домен касс и устройств самообслуживания.
UX-аудиты своего ПО, эргономики КСО и прикассовой зоны.
Анализ конкурентов.
Офлайн- и онлайн-исследования пользователей КСО.
Формирование артефактов о продукте — CJM, Screen Flow, отчеты исследований.
Вторая — внедрение дизайн-процесса. Раньше бизнес приходил с решением и порой даже с ТЗ, а после нескольких встреч и демонстрации результатов проработки нескольких историй по всем этапам дизайн-процесса, бизнес стал приходить с проблемой. Случился мощный win-win.
Этап Discovery
Что такое касса самообслуживания
Прежде чем перейдём к исследованиям, давайте проясним, что же такое кассы самообслуживания.
Если просто — это устройство с большим экраном, сканером товаров и столом для покупок, где обязательно установлен терминал оплаты и принтер чеков. КСО стоят недалеко от обычных касс в магазинах и гипермаркетах. Иногда рядом с КСО летает «Галя», фея-помощница или охранник.
Если сложно — это аппаратно-программный комплекс с критически важной системой на борту. Его работоспособность, эффективность использования и клиентский опыт напрямую влияют на финансовые показатели и трафик магазина, а также на конкурентные преимущества бизнеса. При масштабировании по сети КСО становится всё более важным сервисом для бизнеса. Как операционный B2C продукт, он связан со многими корпоративными ИТ-системами и зависит от множества команд. Установка КСО в магазине задействует порядка 5 команд и 20 человек в длинной цепочке процессов.
Суть взаимодействия покупателя с КСО: самому пробить — то есть просканировать или взвесить — каждый товар в корзине, выбрать нужное количество пакетов и оплатить покупки без помощи сотрудника магазина.
UX-аудит интерфейса и эргономики КСО
Когда продуктовый дизайнер приходит в «Магнит», его первая задача — провести UX-аудит своего продукта. Это хороший онбординг, во время которого удаётся познакомиться со всей командой и частью аудитории. Свежим, незамыленным взглядом ищем точки роста и ключевые проблемы.
Я прошелся по всем сценариям и эргономике, сделал эвристический анализ юзабилити, проверил UI и ToV на консистентность. Собрал карту экранов и сценариев. Долго мучил системных аналитиков, потому что не все процессы были прозрачны, а некоторые ошибки было сложно воспроизвести, но на проде они встречались в самый неподходящий момент. Сходил в несколько магазинов, пощупал все модели КСО и оплатил на них покупки.
Удалось выявить ряд серьёзных проблем. «А давайте всё снесём и построим новое!», — предложил я. Но мне подробно объяснили, почему это непозволительная роскошь: наш продукт критически важный, со сложной разработкой и с зависимостями от смежных команд.
Ключевые проблемы
Сложные, неочевидные сценарии.
Много лишних нажатий на экран (тапов).
Кнопки не похожи на кнопки, покупатели не понимают, что делать и куда нажимать.
Текст кнопок и ошибок не понятен даже сотрудникам, а порой и разработчикам.
Интерфейс морально устарел и выглядит не консистентно рядом с другими цифровыми продуктами «Магнита».
Много блокирующих ошибок и кейсов, где система требует действий от сотрудника (мы называем это «интервенцией»).
Большинство КСО — с горизонтальным, почти квадратным экраном, который находится не на уровне глаз и плохо заметен из зала.
Экран сильно бликует в помещении.
У части моделей КСО нет стола перед экраном для размещения покупок, покупатели с большими покупками ими не пользуются.
Бенчмарки рынка
В интернете информации по КСО конкурентов крайне мало. Бенчмарки по рынку я собирал в январе 2023 года, посещая магазины конкурентов в Москве и Краснодаре. Наблюдал за покупателями на КСО, читал пресс-релизы, связанные с кассами. Чтобы собрать интерфейсы конкурентов, я снимал на видео свои покупки или делал фотографии нужных экранов.
В итоге у меня появился целый фотобанк экранов и прикассовых зон с КСО. Затем я создал карту экранов для каждого конкурента, чтобы увидеть общий процесс покупки на КСО. Сейчас поддерживаю фотобанк в актуальном состоянии и отслеживаю изменения у конкурентов.
Итоги анализа конкурентов: «Пятёрочка» — лидер и инфлюенсер в создании лучшего пользовательского опыта на КСО. «ВкусВилл» доверяет покупателям, позволяя удалять товары из корзины без подтверждения ассистентом. «Перекрёсток» использует немного устаревший интерфейс, но вводит интересные фичи, такие как оплата улыбкой. «Лента», «Ашан», «Табрис» и «Спар» работают на вендорском ПО, таком же, как на КСО в «Магните».
Исследования пользователей
Интервью в магазинах и наблюдения
Мы оставили ноутбуки и отправились в поля вместе с Дашей-исследовательницей, чтобы изучить, как наш офлайн-продукт работает в реальных условиях. Наблюдение за пользователями в их естественной среде и проведение интервью показались нам быстрее и дешевле, чем рекрутировать респондентов или создавать лабораторию с нуля.
Мы подготовили план интервью, взяли мини-микрофоны, надели красные жилеты и направились в магазины. Вдобавок к интервью использовали метод невключённого наблюдения, когда просто наблюдали со стороны. Это оказалось очень полезным: нам удалось незаметно собирать ценные данные и глубже понять, что действительно происходит с нашими пользователями.
Однако с интервью наша гипотеза не подтвердилась — не все покупатели были готовы общаться, многие торопились завершить покупки и уйти.
Интервью с 15 покупателями в магазинах дали три важных инсайта:
Шат ап энд тейк май мани. Покупатель хочет оплатить покупки и поскорее уйти, но КСО всячески этому препятствует.
Покупатель испытывает стресс на КСО. Неудобный стол, зависания КСО и частые ошибки, приходится ждать сотрудника. Рядом ходит охранник или ассистент и заглядывает из-за спины. Везде висят камеры видеонаблюдения, а в часы-пик подгоняют другие покупатели, ждущие своей очереди. Всё это заставляет сильно нервничать.
Часто сравнивают с «Пятёрочкой». Большинство сценариев покупатели сравнивали с нашим прямым конкурентом. Чаще всего — возможность добавить бонусную карту в корзину, не нажимая на дополнительные кнопки.
Цитаты:
«Просто заберите мои деньги и я пойду».
«Я привык добавлять карту с бонусами сразу, чтобы не забыть. А у вас тут всё как-то мудрёно, без ассистента не разберешься».
Зато нам помогло душевное общение с сотрудниками. Здесь не ограничивались кассирами: директора и администраторы с удовольствием делились с нами ценной обратной связью о КСО. В общей сложности мы проинтервьюировали порядка 15 человек. Они подтвердили многие проблемы, с которыми сталкиваются покупатели, которые также выявил и UX-аудит:
Не понятно, как добавить карту Магнит в чекауте. Тут паттерн давно диктует «Пятёрочка», где можно сканировать карту лояльности в корзине и в чекауте без нажатий кнопок на экране.
Блокировка процесса покупки частыми ошибками, система требует действий от сотрудника.
Большинству не понятно, как добавить товар в нужном количестве и как удалять товары, как вызвать сотрудника.
Наблюдения офлайн
Постояли-посмотрели, как покупатели пользуются КСО и в каких случаях и почему выбирают КСО. Тут поймали ещё несколько инсайтов:
Широкий стол и пространство — маст хэв. Люди с тележками не пойдут толкаться в зону КСО.
Встроенные весы — маст хэв. В ментальной модели покупателя опыт покупок на КСО должен совпадать с опытом покупок на обычной кассе в магазинах «Магнит» у дома, на которых всегда есть весы. Правда, в гипермаркетах флоу немного отличается — там фрукты и овощи взвешиваются всегда в соответствующей зоне, поэтому весы на КСО не обязательны, но для случаев, когда забыли взвесить мандарины, в каждой зоне КСО есть отдельные весы.
При возникновении любой сложности или вопроса сразу зовут сотрудника, потому что на экране ничего не понятно — КСО общается непонятным языком.
Внимание покупателя сосредоточено в области сканирования товаров, экран находится в расфокусе. Интуитивно будет искать важные элементы и триггеры в нижней части экрана.
Онлайн-опрос
Опрос добавили в анкету регулярного замера удовлетворённости посещением магазина, который мы проводим в приложении «Магнит». После вопросов о магазине мы предлагали дополнительно ответить на несколько вопросов о КСО тем респондентам, кто ими уже пользовался — не только в «Магните», но и у конкурентов.
В результате выяснили, что КСО удовлетворены 89% опрошенных. Посчитали тех, кто ставил оценку 4 и 5 по 5-балльной шкале. Вот почему они выбирают КСО:
Скорость покупки
Нет очередей
Не надо общаться с кассиром
Цитаты:
«Я иду на кассу самообслуживания, потому что к ним почти никогда нет очередей, и я могу быстро все оплатить. Пойду на обычную кассу только если к ней будет очередь меньше».
«Где меньше народу, туда и идем. В основном в приоритете — скорость».
«Мне, в принципе, всё равно: у кассира обслуживаться или на кассе самообслуживания, лишь бы очереди не было».
Почему предпочитают обычную кассу, а не КСО:
Система часто требует подтверждение от ассистента.
Сложные сценарии добавления карты «Магнит» и взвешивания весовых товаров.
Не интуитивный интерфейс.
Нет нужной функциональности: например, акционные сувениры вроде «Скрепышей» и «Стикерсов» можно получить только на обычной кассе.
Покупателям старшего возраста трудно ориентироваться в интерфейсе и процессах.
«Я пришел в магазин, чтобы меня обслужили», — выявили группу тех, кто предпочитает сервисную модель.
Цитаты:
«Неудобно, что карту лояльности нельзя просканировать вместе с покупками, а нужно отдельно заходить в способы оплаты».
«Сам факт необходимости помощи консультанта».
«Не понятно, почему молоко нужно дополнительно просвечивать, требуют отсканировать QR-код и нельзя сразу 2 штуки добавить…».
Результаты исследований
Покупатели
Главный инсайт: покупатели хотят побыстрее отдать деньги и убежать по своим делам. Поэтому важно им не мешать, а помогать ❤️
Покупателям нравится КСО, даже несмотря на устаревший интерфейс. Но есть ряд причин, по которым они предпочтут привычную кассу: зависания и частая помощь сотрудника, связанная с подтверждениями, когда не понятно, что произошло с системой и без сотрудника не разобраться. Как следствие, это простои КСО и компрометирование работы КСО сотрудниками магазина: они могут, например, загораживать их тележками или просто не включать.
Понятный интерфейс и улучшенные сценарии решат проблему частого обращения к сотрудникам и простоям КСО: покупатель должен всё понимать и принимать решения без посторонней помощи. Скорость для него важный фактор, поэтому интерфейс должен быть быстрым, отзывчивым и интуитивно понятным. У покупателя довольно быстро формируется привычка и паттерн поведения: нашёл взглядом КСО, подошел с покупками к свободной, отсканировал товары, добавил карту «Магнит», оплатил, сложил покупки, ушёл. Поэтому важно бережно обращаться с пользовательским опытом.
Если покупатель видит КСО, то чаще выбирает их для быстрых покупок, а это почти 50% трафика магазинов «Магнит у дома». Высокие столы — это забота о покупателе, на них он может комфортно разместить покупки, оплатить и спокойно упаковать.
Персоны формировать рано, пока находимся в рамках гипотез. Понимаем, что есть сегменты и кластеры, но на данном этапе решаем в это сильно не погружаться.
Сотрудники
Сотрудникам важны звуковые оповещения, чтобы слышать КСО, когда находишься в зале. С их точки зрения печатные чеки не нужны покупателям — они их забывают или не берут, чеки копятся у принтера. Приходится убирать несколько раз в день. Спойлер: эта гипотеза переросла в фичу, когда мы спрашиваем печатать чек или нет, сейчас находится в тесте.
Необходимы некоторые фичи из функциональности обычной кассы: КСО должна уметь всё, что умеет обычная касса. Тут есть, что исследовать и приоритизировать с бизнесом.
Бизнес
КСО расширяет пропускную способность магазина. Растёт трафик и товарооборот. Существенного влияния установки КСО на потери магазина не наблюдается. Но есть влияние на допродажи, и сейчас проектируется новое оформление всей прикассовой зоны с учётом этого.
Стратегия
Будем идти дальше в оснащение магазинов КСО, чтобы дать всем покупателям хороший опыт покупок в магазинах «Магнит». Будем делать редизайн и лечить всё, что болит. Сделаем КСО максимально самостоятельной, чтобы покупатель меньше прибегал к помощи ассистентов.
Гипотезы, которые пошли в работу
Нулевая гипотеза уже сформировалась: если оснастим все магазины КСО со своим ПО, то увеличим товарооборот всей сети.
Основные, верхнеуровневые гипотезы:
Если оснастить магазин КСО, то его пропускная способность и товарооборот вырастут.
Если улучшить клиентский опыт на КСО, то увеличим трафик на КСО.
Если переведем все КСО на свое ПО, то сэкономим много денег, отказавшись от вендора, и возьмем опыт клиента в своим руки.
Если улучшим свое ПО, то повысим лояльность к бренду, и покупки на КСО станут привычкой у многих покупателей.
Я занимался гипотезой про улучшение ПО, 4 пункт. Основываясь на результатах Discovery, разбил основную гипотезу на более мелкие и детализированные гипотезы, которые касались сценариев и интерфейса. Собрал все идеи в виде макетов и флоу, чтобы было проще и нагляднее обсуждать их с командой и стейкхолдерами. В ходе обсуждения мы расставили приоритеты и убрали лишнее. Договорились об объёме гипотез, которые проверим в первую очередь и пошли их тестировать.
Важные уроки, который я вынес из Discovery
Удобство порождает привычку: КСО быстро становится привычкой, но так же быстро забывается и игнорируется вследствие плохого пользовательского опыта.
Нужно много экспериментировать, чтобы увеличить трафик на КСО.
Без предварительного рекрутинга покупатели не готовы участвовать в интервью ни во время, ни после покупок — будь то на КСО или обычной кассе. Они торопятся, и поэтому конверсия в респондентов остается низкой.
На встречах по обсуждению фич с командой и стейкхолдерами полезно всегда иметь под рукой карту сценариев продукта. Это позволяет экономить время и быстро разобраться, как работает тот или иной процесс.
Подводя итог, хочу сказать, что исследовать КСО оказалось увлекательно и весело. В следующей статье расскажу, почему мы решили сделать редизайн, как я проектировал новый интерфейс, как проходили офлайн UX-тесты нового интерфейса и как формировался беклог редизайна. Не пропустите!
