52% россиян употребляют БАДы, рынок растет на 20% в год, но в феврале 2022 эта идиллия закончилась, произошел кратный обвал спроса, и именно в этот момент взлетел iTAB. Он вырос в 8 раз в 2022 и еще втрое в 2023. Рассказываем, как ему это удалось. Спойлер - рекламу все же пришлось запустить. ✅ В финале кейса — чек-лист по подготовке товарного фида.

Привет! Мы МАКО - агентство контекстной рекламы с оплатой за результат

Потребление БАДов стало серьезно увеличиваться с 2019 г. - около 19,5% в год. Уже в 2021 г. более половины населения страны употребляли биодобавки. Покупали их обычно в аптеках (80%) и на маркетплейсах (20%).

Источники: «Смарт Консалт», ВЦИОМ, DSM Group

Но рост количества покупок остановился в 2022 г, когда уровень доходов населения снизился, и спрос на БАДы упал в 2 раза. На этом графике виден коллапс спроса на витамины в марте 2022 года. Как видите, он не восстановился и до сих пор.

А на этом графике наш герой - новый игрок на рынке БАДов нишевый маркетплейс и производитель iTAB

В марте 2022 он стремительно вырос в 8 раз, о чем наглядно говорит рост узнаваемости бренда по wordstat. Как ему это удалось?

Внешний фактор - уход западных игроков, таких на iHerb, которые занимали 48% российского рынка. Но откуда потребителю вдруг было узнать, что есть iTAB, где можно купить те же БАДы, которые нельзя купить в привычных местах? Разгадка этого феномена, и внутренний фактор роста iTAB в том, что он заранее подготовил почву.

iTAB как продавец и производитель БАДов на рынке с 2019 года. С момента своего появления он развивал культуру потребления биодобавок в России через свои соцсети. Работал с врачами, нутрициологами, health-коучами. Специалисты рекомендовали качественные БАДы пациентам, которые через поиск попадали на сайт iTAB, изучали широкий ассортимент, подробную информацию и покупали продукцию.

Сейчас iTAB реализует продукцию через 65 000 точек выдачи по России и имеет более 1 200 участников реферальной программы (врачей и специалистов интегративной сферы). Продает биодобавки в розницу и оптом, в офлайне и онлайне, по РФ и на международных рынках. Выпускает СТМ.

Но летом 2022 года рост iTAB прекратился, продажи уперлись в потолок

Имеющихся методов продвижения хватало, чтобы увеличивать узнаваемость и продажи в первые 3 года существования компании, но в какой-то момент рост прекратился. Стало понятно, что созданная маркетинговая база уже исчерпана, и требовалось что-то еще. Поэтому для дальнейшего роста iTAB все же решил прибегнуть к рекламе. Так в августе 2022 г. компания обратилась к нам.

Задачи на 2022-2023 гг. были поставлены такие:

увеличить количество заказов в 3 раза
вырасти по объему продаж в 4 раза

Чтобы обеспечить кратный рост, мы разработали стратегию с участием всех типов рекламных кампаний, возможных для интернет-магазинов. Но основной инструмент роста - это тестировании гипотез. Именно он помогает улучшать результаты и совершать прорывы. В этом кейсе расскажем о том, как:

повышали CTR (кликабельность рекламных объявлений) в 2,3 раза и снижали ДРР (долю рекламных расходов) на 8% при помощи правильной доработки фида;
тестировали разные настройки Мастера кампаний так, чтобы масштабировать проект, но при этом удерживать ДРР - нашли комбинацию методик, позволяющую увеличить продажи с 19 до 300 с приемлемым ДРР в 28%
с похожей задачей обучали Товарные кампании, составили правила по настройкам этого умного инструмента, нарастили покупки и понизили ДРР еще на 4 пункта.

Есть ли готовая стратегия кратного роста в контекстной рекламе?

Универсального шаблона или какой-то волшебной таблетки все-таки нет. ? Наш метод: постоянно анализировать, работать над улучшением результатов, оперативно реагировать на внешние вызовы. Мы разрабатываем и тестируем гипотезы. Для примера расскажем о некоторых из тех, что тестировали с сентября 2022 г. по февраль 2023 г.

CMS сайта не умеет генерировать правильный фид: доработали его сами и повысили конверсию с 0,45% до 1,04%

Проблема.

В первый же месяц работы над проектом, после запуска рекламы и сбора первоначальной статистики, мы столкнулись с низким показателем CTR (кликабельность объявлений). Обычно у нас получается держать его выше 1%, а здесь был только 0,89%. Мы проверили классические типы кампаний (поиск и РСЯ), с объявлениями все было в порядке, CTR - тоже в норме. Стали анализировать далее, и обнаружили, что слабое место – это динамика (динамический поиск, смарт-баннеры, Товарная кампания). Отличительная особенность динамических кампаний в том, что они показываются по фиду —- файлу с информацией о продукции, подтянутой из сайта. Стандартная генерация фида из CMS сайта без правок не позволяет добиться максимальной отдачи от рекламы, необходимо его дорабатывать.

Мы стали проверять сам фид и нашли в нем проблемы.

Гипотеза:

В автоматически сгенерированном фиде не хватало информации: понятных покупателю описаний товара, информации о преимуществах, стимулов к покупке.

Надо доработать фид, добавив: категорию товара, преимущества, цену, назначение и т.п. - то есть важную информацию, способную повлиять на решение покупателя.

Мы проводим сотни аудитов чужих рекламных кампаний и собеседований с директологами при наборе в штат. Так вот, в 99% случаев видим, как при работе с фидом специалисты следят только за тем, чтобы: 1) он генерировался, то есть подтягивал информацию с сайта; 2) подходил по формату для Яндекса. А вот глубже почти никто не копает.

Решение

Уделять максимальное внимание проработке фида:

не дублировать в параметре name (название) информацию с сайта, а указывать категорию товара, наличие или отсутствие каких-либо опций, важных для пользователя
в description (описание) прописывать УТП, преимущества предложения
использовать параметр oldprice, чтобы указать старую и новую цены, тем самым подчеркнув выгоду для покупателя
проверять качество иллюстраций, особенно первой, если их несколько.

Результаты

Доведение фида до идеала позволило нам увеличить кликабельность объявления более чем в 2 раза (с 0,45% до 1,04%) и при этом снизить ДРР с 31% до 23%.

Мастер кампаний сам не заработает: обучали систему и за 6 тестов увеличили покупки в 16 раз

Проблема

Наша цель - кратно увеличивать продажи, поэтому долго раскачиваться было некогда. После первого сбора статистики начали масштабировать проект. Но, кроме роста продаж, важна рентабельность рекламы. Поэтому мы старались удерживать ДРР на приемлемых значениях. Несмотря на то, что при кратном росте эти задачи считаются противоречащими друг другу.

Гипотеза:

Масштабируем кампании с хорошими результатами
Оптимизируем проблемные сегменты
Тестируем гипотезы с Мастером кампаний.

Решение

Сначала запустили оптимизацию по доле рекламных расходов и получили высокий ДРР. Затем перевели на оптимизацию по микроконверсии, чем дали больше данных системе. Потом опять сделали оптимизацию по ДРР и получили результаты лучше, чем в первый раз - больше продаж и ниже ДРР.

Вот краткая история тестов:

Максимум конверсий с оплатой за покупку: 19 покупок; ДРР 23%
Оптимизация по ДРР: 125 покупок; ДРР 28%
Максимум конверсий с оптимизацией по микроконверсии «в корзину»: 199 покупок; ДРР 16%
Оптимизация по ДРР: 257 покупок; ДРР 20%
Таргетинг по ключевым запросам: 313 покупок; ДРР 31%
Автоматический подбор ключей: 300 покупок; ДРР 28%

Результаты

Обучали Мастер кампаний, увеличили продажи в этом типе РК от 19 до 300 покупок, и удержали ДРР около отметки в 28%

Не позволить Товарной кампании стать каннибалом: протестировали 20 гипотез, повысили продажи и удержали ДРР в 24%

Проблема

Мы уже говорили о методах масштабирования с удержанием показателей ДРР. Хотелось бы отметить, что, тестируя гипотезы, важно действовать очень осторожно, чтобы не испортить результаты, не сломать работу алгоритмов.

Гипотеза

Максимум продаж можно выжать из Товарной кампании. Но было опасение, что она может каннибализировать трафик из других кампаний и привести к росту ДРР на уровне всего аккаунта.

Решение

Тестирование гипотез потому так и называется, что не все из них выстреливают. Многие теории, которые сначала казались 100% успешными, на практике провалились.

В Товарной кампании мы проверили более 20-ти гипотез. И вывели универсальные правила настройки товарных кампаний, которые подойдут для всех тематик:

Не стоит гиперсегментировать и создавать десятки кампаний, лучше 3-5. При работе большого количества товарных кампаний, конверсии размажутся между ними, и ни одна из них не получит количества, достаточного для обучения (не менее 10 в рамках одной РК в неделю);
Детально прорабатывайте фид (см. главу с гипотезой №1), чтобы объявления содержали максимум информации по товарам, ваш CTR должен быть выше 1%, и, как следствие, ДРР соответствовать установленной норме;
Проверяйте качество креативов и используйте все элементы объявлений - заполняйте все 5 вариантов заголовков и 3 варианта текста объявления; следите за эффективностью. Если система сигнализирует о плохой эффективности, оперативно меняйте и тестируйте другие;
Давайте искусственному интеллекту как можно больше информации, меняйте стратегии, находите оптимальные настройки и обучайте алгоритмы;
Тестируйте гипотезы, ибо они и есть двигатель прогресса ?.

Результаты

Проведя масштабную работу с товарной кампанией, увеличили продажи в этом типе РК от 25 до 300 покупок, и удержали ДРР около отметки в 24%

Отзыв клиента и финальные показатели

Максим Ермолаев

коммерческий директор iTAB

Мы пришли в МАКО, прочитав кейс на VC. В нем зацепила тонкая настройка рекламы, умение ориентироваться на целевую аудиторию. Нравится то, что есть безопасность и ответственность. Они не говорили: “дайте нам миллион и мы все сделаем”, а начали с бюджета в 50 000 р., показали, что умеют, и потом мы уже вместе стали расти. Так что положительная динамика - это не единственное, за что мы ценим МАКО. Мы работаем с агентством в крепкой, дружной связке и являемся настоящими партнерами. Вместе разрабатываем, как гипотезы в контексте, так и решения для сайта.

Алиса Банова

руководитель направления маркетинг iTAB

Наши партнеры всегда готовы предоставить обратную связь, насколько сайт конвертируется и как можно его улучшить. Мы прислушиваемся к таким рекомендациям и своевременно их внедряем. Также вместе с МАКО мы анализируем, как у нас работает отдел продаж. Недавно запустили оптовое направление и это стало архиважно. Улучшаем вместе бизнес-процессы. Что интересно, комиссия агентства зависит от результата, поэтому наши партнеры мотивированы на максимальное увеличение наших продаж

За полгода работы над проектом нам удалось увеличить продажи с контекстной рекламы с 260 до 672 покупок в месяц. А ежемесячный доход с Яндекс Директа вырос в 3 раза, с 1 100 000 до 3 100 000 р.

? Скачать чек-лист по подготовке товарного фида

? Заказать бесплатный аудит рекламы и стратегию роста

Как интернет-магазину БАД увеличить доход в 3 раза при доминировании крупных игроков и падении спроса