Кейс для собственников бизнеса, руководителей по маркетингу и интернет-маркетологов.
Реклама школьной мебели работала в минус – доля рекламных расходов доходила до 71%. В предложении клиента не было уникальности. Вся мебель строго стандартизирована по ГОСТу, не отличается дизайном, материалами и другими преимуществами. У всех одни и те же цены, условия и сроки доставки. Как выделиться без УТП?
Единственное верное решение в такой ситуации – опережать конкурентов в первом контакте с покупателем. Если мебель у всех одинаковая, то ее купят у самого первого продавца.
Чтобы опередить всех в борьбе за покупателя, идеально подходит биддер – внешний сервис автоматического управления ставками в Я.Директе – К50. Он выигрывает все аукционы и уводит покупателей из под носа конкурентов, которые используют неповоротливый ИИ самого Яндекса – Мастер Кампаний и другие умные кампании и автостратегии.
Запустили биддер и увеличили заказы в 5 раз, а ДРР снизили с 71% до 5%. “Умный” Мастер Кампаний ожидаемо проиграл незатейливому вручную настраиваемому биддеру. Подойдет ли такая стратегия вам? Читайте в кейсе.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/5dd/1af/295/5dd1af295b236c6b41c13a7a69a4607f.jpeg)
Привет! Мы — МАКО —- агентство контекстной рекламы с оплатой за результат.
Сейчас рекламой правит автоматика и ручные настройки воспринимаются как пережиток прошлого. Мы и сами так считаем. Но есть у нас один проект - исключение из правил. В нем ручные настройки с биддером (сервисом автоматического управления ставками) победили Мастера кампаний (умного рекламного инструмента Яндекса). Как это произошло и почему сейчас расскажем.
Реклама школьной мебели работала в минус – доля рекламных расходов доходила до 71%
Наш клиент более 20 лет производит мебель для образовательных учреждений: школ, детских садов, ВУЗов и т.д. Свою продукцию продает на сайте и в офлайне. Компания своими силами доставляет и бесплатно собирает всю мебель.
До прихода к нам клиент запускал рекламные кампании, но доля рекламных расходов в обороте достигала 71%, что делало такую рекламу убыточной. Поэтому с марта 2021 г. мы начали совместную работу.
Когда мы делали аудит, обнаружили много критических ошибок. Было даже удивительно, что реклама вообще приносила продажи. Для примера приводим 5 ошибок, которые «сливали» бюджет:
1. Нерегулярная оптимизация кампаний — в течении 3-х месяцев не вносили изменения в РК, а значит не работали над улучшением результатов;
2. Плохая работа с минус-словами на поиске и в РСЯ — реклама показывалась по нецелевым поисковым запросам: было около 58% отказов от пользователей, которые понимали, что сайт не соответствует их поиску и уходили в течении 10 секунд;
3. Отсутствие чистки площадок в РСЯ - рекламный бюджет тратился на некачественные площадки, с которых было 100% отказов;
4. Наличие битых ссылок с ошибкой 404 в некоторых объявлениях;
5. Использование неправильной стратегии «Максимум кликов», нацеленной не на продажи, а только на привлечение трафика на сайт.
Клиент не стал вникать в подробности контекстной рекламы. Сказал, что ему важен только результат: рост заказов и снижение ДРР. Чем мы и занялись.
![Это сайт клиента, на который мы ведем рекламу Это сайт клиента, на который мы ведем рекламу](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/f89/d2c/0ff/f89d2c0ff3544860fbbf926d40465a14.png)
Как выделиться без УТП, продавая школьную мебель, одинаковую у всех конкурентов?
При подготовке объявлений столкнулись с отсутствием уникальности в предложении клиента. Компания работала в демократичном сегменте, где вся мебель строго стандартизирована по ГОСТу и не отличается каким-то особенным дизайном, материалами или другими УТП. Конкуренты, работающие в этой нише, использовали одинаковые посылы. У всех были одни и те же цены, условия и сроки доставки. Более того, дилеры клиента, продающие его же мебель на своих сайтах, конкурировали с нашим же сайтом.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/374/449/a00/374449a0001670cdc334189b3dbd742b.png)
Развернуться с какими-то интересными УТП в объявлениях было невозможно. Единственным нашим рычагом управления стали настройки кампаний. Мы запустили поиск, РСЯ, ретаргетинг, смарт-баннеры в Яндекс Директ, задействовали инструменты Google.
Отстроиться от конкурентов невозможно – подключили биддер для управления ставками и увеличили заказы на в 5 раз
Настроили аккаунт клиента в соответствии с нашими стандартами. Действовали по чек-листу, который разработали сами и используем уже не первый год, периодически оптимизируя, конечно. Посмотреть чек-лист можно здесь.
Напомним, что шел 2021 год, и автостратегии работали не так хорошо, как сейчас. Для поисковых кампаний самой эффективной была ручная стратегия, в которой главное — это ставки. Они назначаются путем аукциона и меняются каждые 15 минут. В аккаунте клиента было более 1000 ключевых фраз, каждая имела свою собственную эффективность и нуждалась в уникальной ставке. Руками каждые 15 минут в 1000 запросах ставки не поменяешь. Поэтому мы задействовали биддер К50 — сервис, позволяющий автоматизировать процесс. В биддере можно настроить разные условия для назначения ставок в зависимости от продуктивности ключа, и они будут работать автоматически.
Например, устанавливаем правило «если ключ принес за последние 30 дней» :
хотя бы одну конверсию по стоимости на 20 и более % ниже KPI, то мы назначаем ставку для объёма трафика 130%;
конверсию по стоимости ниже KPI до 20% - 100% объёма трафика;
конверсии, по стоимости до 30% выше KPI - 80% объёма трафика;
0 конверсий при расходе в 2 раза выше KPI - остановка ключа.
Поисковые кампании на ручных ставках с биддером стали мощно разгоняться и приносить нам ок 60% лидов. С первых же месяцев работы мы понизили ДРР с 71% до 18 %, повысили количество обращений в 5 раз и доход в 4 раза. Сравните показатели мая 2020 г (до нашего сотрудничества) и 2021 г..
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/ba2/106/330/ba2106330f9f4504962eb1b5d577adc0.png)
Всё было хорошо… но в разгар сезона биддер неожиданно умер и перестал приносить прежний объем заказов
Шел высокий сезон, который мы встретили во всеоружии, а точнее во все настройки. Но вдруг трафик начал падать. Снижение охвата могло привести к уменьшению лидов, а впереди был самый горячий месяц года - август. Нужно было срочно устранить проблему. Мы проанализировали статистику и увидели, что наш биддер отключает потенциально неплохие ключи, которые в моменте сработали плохо, но в будущем могли бы показать себя.
Мы сами научили К50 повышать ставки на хорошие ключи, устанавливать средние ставки на средние ключи, и плохие на плохие. Также настроили отключать ключевое слово, которое начинает съедать по 10-15К и не приносит, ни макроконверсий (заявок, звонков), ни микроконверсий (действий в корзине, активностей на сайте и т.п.).
Запустили самообучающуюся стратегию и оживили биддер – заказы стали расти
Когда аккаунт ведется несколько месяцев, особенно на стыке сезонов, таких отверженных ключей становится все больше. Но в мире все меняется и в другом периоде такие ключи могут стать востребованными. Поэтому мы перешли на самообучающуюся стратегию биддера, которая то ослабляет, то усиливает плохие ключи, чем дает им шансы вновь проявить себя.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/608/048/80f/60804880f55777f239fd5f36a5f0ab88.png)
Ввели новое условие: включать все ключевые слова один раз в 45 дней. Так кампании стали заново набирать статистику, аккаунт оживился. Больше ключей перешло из статуса плохих в хорошие. И сезон 2021 г. мы отработали лучше, чем это было до нашего сотрудничества в 2020 г.: количество обращений за июнь-сентябрь увеличили в 3 раза, ДРР снизили с 25-31% до 3-9%, доход вырос в 4 раза и достиг 30 000 000 р. в самый пик сезона.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/477/39b/f44/47739bf44ab57220466c501a8321a11a.png)
На сцену выходит ИИ Яндекса – могучий Мастер Кампаний и… с треском сливает простому ручному биддеру
Останавливаться на достигнутом, конечно не стали и решили подключить к работе новый для 2021 г инструмент - Мастер кампаний. Это первый в Директе тип умных РК, способный показывать объявление на поиске и на площадках Яндекса. Его преимущество в экономии времени и трудозатрат на настройки. Долгое время считался инструментом для новичков и не пользовался уважением у профессионалов. Но мы использовали Мастер кампаний почти на всех проектах и научились управлять его алгоритмами так, чтобы реклама приносила лиды. Нередко, Мастер кампаний приводил больше лидов, чем поиск.
Но на этом проекте все вышло по-другому. Биддер К50 оказался круче, чем ИИ Яндекса. Почему? Как мы уже говорили, в аккаунте было более 1000 ключей. Из них эффективно работали около 200, в точности соблюдая закон Парето о том как 20% усилий приносят 80% результата. Мы настроили биддер так, чтобы эти эффективные ключи имели максимальную ставку. По ним мы старались выкупать 100% трафика и всегда показываться в ТОП-1.
В Мастере Кампаний нет таких настроек, он сам выбирает по каким запросам и кому что показывать. Для него важно получать не менее 10 конверсий в неделю, чтобы обучаться на них и знать, какие лиды стоит приводить.
На поиске работает аукцион: алгоритмы определяют, кто выгоднее для Яндекса, того система и будет показывать на первом месте. Всех, кто менее выгоден - ниже. Система видит, что у нее конкурируют за первое место ставки поисковой кампании на биддере и Мастера Кампаний. Разница между ними в том, что Мастер кампаний не уверен, получит ли он сейчас свою конверсию, а поисковая кампания на биддере уверенно дает свою высокую ставку. Яндекс понимает, что на поисковой кампании заработает больше и отдает ей преимущество.
Так Мастер кампаний пошел по пути наименьшего сопротивления: проигрывал на торгах за самые дорогие позиции и показывал свои объявления по более дешевым и менее эффективным ключевым словам. Кампания стала обучаться на средних и плохих ключевых словах и приносить лидов намного меньше, чем поиск.
Но, несмотря на неудачу с умной кампанией Яндекса, общую эффективность рекламы мы продолжили повышать и в низкий сезон 2021 г увеличили доход клиента в 4 раза, привели в 2 раза больше обращений, чем в 2020 г. (до нашего сотрудничества), ДРР снизилили с 20-36% до 4-9%
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/745/cb7/ee2/745cb7ee27b1af67d97efe32d0027c05.png)
Забегая вперед скажем, что за годы работы мы не раз пробовали переходить на автостратегии, но результат кампаний был хуже, чем с биддером. Поэтому продолжаем использовать этого динозавра контекстной рекламы до сих пор.
Почему ручной незамысловатый биддер переиграл мощный искусственный интеллект?
Итак мы рассказали, как ручные настройки с помощью биддера победили умную кампанию Яндекса. Почему эта история не типична? В чем биддеры уступают умным кампаниям? Есть 5 причин:
1) Индивидуальный подход к пользователю. Суть ИИ в том, что он находит конкретного пользователя, с уникальным поведенческим профилем и рассчитывает вероятность достижения цели именно для него. После чего решает, показать ему объявление или нет. Это на порядок эффективнее, чем биддер, которому мы говорим: приведи нам на сайт всех пользователей, которые в поиске вбили этот ключ вот по такой ставке. Таргетинг биддера проигрывает по сравнению с мощью алгоритма, принимающего решение на уровне каждого пользователя, оценивая его поведение и множество других факторов, а не только ключ, который он набрал в поиске;
2) Нехватка адаптивности. Условий назначения ставок может быть много, но они не бесконечны. К тому же биддер не может самостоятельно реагировать на нестандартную ситуацию и действует только по заданным правилам;
3) Человеческий фактор. Чем больше нюансов хочет учесть директолог, тем сильнее разрастается ветвь условий ставки и появляется риск запутаться в своем интерфейсе;
4) Большие трудозатраты. Директолог потратит на разработку своей системы автоматизации десятки человекочасов, в то время как автоматическая стратегия умной кампании настраивается за 10 минут;
5) Теория заговора — ходят слухи, что алгоритмы Яндекса ставят в приоритет свои новые инструменты, чтобы поскорее набрать статистику для положительных кейсов. А биддер не из их числа.
Но все таки ручные настройки с помощью биддеров до сих пор не вымерли. Более того, сам Яндекс для рекламы своих сервисов зачастую использует их, а не автоматические стратегии. Вся суть в управляемости. Что под капотом автоматики мы до сих пор не знаем. И её оптимизация - это работа с долей рандома: если мы повысим целевую ценность конверсии, станет ли у нас больше лидов или мы только будем платить за них больше? Ответ на этот вопрос может дать только практика. А в биддере мы заранее можем прописать разные нюансы. Поэтому для бизнесов, где лидов мало и они дорогие, этот инструмент может быть актуален.
P.S. Компания по производству и продаже школьной мебели и сейчас наш клиент. И до сих пор большую часть лидов приносят именно поисковые кампании с ручными настройками при помощи биддера. Вот результаты проекта за 3 года:
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/e18/ece/7ac/e18ece7ac9097d233564bc64d207ef0c.png)
Если вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы.
Чем это будет полезно?
Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.
Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).
Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.
Подробнее на makodigital.ru