Малый бизнес, ограниченный ассортимент, высокая конкуренция — кажется, что это рецепт провала? Не совсем! В этом кейсе мы расскажем, как семейная компания с маленьким производством аромадиффузоров вышла на Ozon и достигла дохода в 500 000 рублей в месяц, практически не тратя деньги на рекламу.
Делимся лайфхаками:
Как отстроиться от конкурентов с помощью графической воронки Amazon и других маркетинговых инструментов;
Как поднять товар в ТОП-34 из 65 000 товаров на Ozon, используя только органическое продвижение;
Как увеличить продажи в 3 раза на спаде спроса, используя грамотные акции;
Как эффективно управлять ассортиментом в период недопоставок и оптимизировать логистику.
Как семейному бизнесу с ограниченным ассортиментом запустить продажи в сильно конкурентной нише?
К нам обратился клиент, который начал вести семейный бизнес с собственным производством. Только-только вышел на рынок, с небольшим ассортиментом – всего 10 аромадиффузоров и 5 автопарфюмов. Бюджет на продвижение был скромный, потому что продажи еще не запускались.
К тому же, клиент не знал, сколько можно заработать на своем творении, и просто хотел "развивать бизнес". Не было продвижения в социальных сетях и интернет-магазина, поэтому все усилия были направлены на использование Ozon и его инструментов.
Прежде всего провели анализ рынка. Оказалось, что ниша ароматических диффузоров очень конкурентна! Сотни производителей, море отзывов, огромный выбор. И тут мы поняли: предстоит настоящая битва за внимание покупателей.
Провели анализ ассортимента заказчика. Ассортимент маленький, а сами позиции дешевые. Когда товар дешевый – много не заработаешь, тем более, если ассортимент ограничен.
Обычно в таких ситуациях важно развивать узнаваемость бренда, но наш клиент только начинал и не был готов вкладываться в раскрутку. Мы решили сделать ставку на качество товара, потому что сырье было из Европы. К тому же мы сами пробовали аромадиффузоры и были в восторге от качества продукции.
В прежде всего решили сконцентрироваться на:
Правильно оформленных карточках по графической воронке Amazon;
Проработке описания товара, внедрения ключевых запросов;
Отображении в карточках и описании УТП — качественное сырье и собственное производство;
Детально настроенной рекламе и инструментах продвижения Ozon.
Это поможет выделить товар на фоне конкурентов и привлечь внимание покупателей.
Как отстроиться от конкурентов с помощью графической воронки Amazon, проработки Трафаретов и усилением видео на обложке
Основное УТП клиента – высокое качество продукции, изготовленной с использованием европейский отдушек. Это было четко отражено в инфографике, описании и в созданных нами видеообложках, которые привлекали внимание пользователей при пролистывании каталога на Ozon.
Мы отразили УТП в Инфографике, использовав графическую воронку, которую используют большинство продавцов на Amazon. Она отвечает на главные вопросы и возражения пользователей по определенному товару и доводит его до “хочу это купить”.
Рассмотрим, как выглядит воронка Amazon, на примере диффузоров:
На первой иллюстрации, которая показывалась после видеообложки, мы показываем основное УТП (“Отдушки из Англии и Франции”, “Собственное производство”).
Далее рассказываем подробнее о продукте.
На 3 иллюстрации описываем варианты использования и указываем на еще одно УТП (40 м2).
После, в 4-5 картинках рассказываем о преимуществах.
И завершаем инфографику, показывая всю линейку ароматов.
О том, как мы внедряли графическую воронку Amazon на Wildberries можете прочитать здесь.
В карточках товара сделали видео-обложку.
Она эффективно работает в сетке товаров, так как привлекает внимание пользователя. Видеообложка применяется в роли главного изображения, когда карточка демонстрируется в поисковой выдаче или в категориях товаров. Причем в первом случае ролик запускается автоматически, если страничка видна пользователю хотя бы на треть. Первые восемь секунд видео идет без звука, далее его сменяет главное фото карточки.
Сделали SEO-оптимизацию карточки.
Интегрировали ключевые запросы (слова, по которым пользователи ищут товары) в заголовки и описания товаров: высокочастотные ключи внедрили в заголовки, а низкочастотные в описание товара. Это повысило видимость товаров в поисковой выдаче.
Также была проведена работа с Rich-контентом.
Rich-контент – это расширенное описание продукта на “Ozon”, которое дает исчерпывающее представление о товаре в понятной и привлекательной форме. Это могут быть карточки с инфографикой или просто текстом, 3D-обзор, видео и другие форматы. Отображается Rich-контент в блоке «Описание» на сайте или в приложении маркетплейса. Он повышает уровень заполненности карточки и поднимает ее в рейтинге. Также с помощью рич контента можно проработать возражения, более глубоко рассказать о товаре.
Второе преимущество – семейное производство и сама философия проекта. Это отразили в Rich-контенте. Текст был от лица бренда, он транслировал семенные ценности и трепетный подход к созданию ароматов. И в конце показали, что есть другие линейки и категории товаров.
Подключили карточки к “Трафаретам”.
Подключили рекламный инструмент “Трафареты” на Ozon. Трафареты – это полуавтоматизированный рекламный инструмент, который пришел на смену ручному продвижению. По сути, он представляет собой шаблон, который селлер создает один раз и использует для оформления карточек товара. Всю остальную работу маркетплейс берет на себя. Алгоритм площадки основывается на поведении покупателей и показывает им объявление тогда, когда оно привлекает максимальный интерес.
Такая проработка карточки и описания помогает выделиться среди конкурентов в товарной сетке и оптимизироваться в поисковой выдаче для релевантных запросов. После подготовленной карточки товара, проработанного описания и подключенных Трафаретов, можно задействовать дополнительные инструменты Ozon для продвижения.
В первый месяц подняли товар в ТОП-34 среди 71к других товаров с помощью SEO, бонусов продавца и работы с отзывами
Первый месяц на Ozon – это марафон по поднятию карточек товаров в поисковой выдаче, увеличению продаж и сбору ценной статистики. Цель – не только заработать первые деньги, но и получить данные, которые помогут в дальнейшем расширить рекламную кампанию. Ozon предоставляет широкий спектр инструментов, и наша задача – использовать их эффективно, чтобы заложить фундамент для успешного развития бизнеса на площадке.
Запустили продвижение в поиске.
Инструмент позволяет поднимать карточку вверх за процент от стоимости товара (обычно это 5-7% от стоимости).
Ассортимента мало, поэтому посоветовали сделать более объемные товары. На каждый товар есть комиссия по объему, от цены и прочим характеристикам. И чем дороже товар, тем ниже комиссия.
За тестовую неделю сделали 3 продажи на 2070 рублей
Подключили дополнительные инструменты Ozon — бонусы продавца.
Добавили баллы за отзывы — механику лояльности. Оставляя отзывы, покупатель получает баллы, которые потом можно потратить в Ozon. И у следующих покупателей повышается доверие к продавцу.
А также добавили баллы за покупку. При покупке начисляются баллы, которые можно потом потратить на площадке.
Проработали шаблоны ответов на отзывы.
Отзывы ранжируются в поиске, поэтому в них тоже нужно интегрировать ключевые слова. Это помогает понимать карточку в выдаче.
И главное, что ответы закрывают жалобы и возражения.
Нарушена целостность упаковки.
Не подошел объем.
Плохое качество и др.
Также они помогли оптимизировать процесс работы с отзывами.
Работа с отзывами, подняла самых ходовой товар до 34 позиции.
В итоге, за первый тестовый месяц +37 заказов.
В следующем месяце запустили акции на все товары и увеличили продажи в 3 раза, хотя в этой категории на Ozon был спад продаж
В следующим месяце стали дополнительно запускать акции на товары. Они хорошо бустят карточки на Ozon, но важно учитывать маржинальность. Продавцу не всегда выгодно участвовать в акциях. Ведь в первые месяцы – задача увеличить продажи. Поэтому вначале приходится продавать с минимальной прибылью, чтобы собрать статистику по продажам, накопить побольше отзывов и поднять товар в выдаче. И далее уже можно поднимать цены и подключать акции. Мы просчитали экономику и поняли, что уже можем участвовать.
Акции за первую неделю принесли еще 14 продаж. Увидев результат, решили и далее участвовать в распродажах. Также продолжали использовать рекламные инструменты Ozon.
Собралось достаточно статистики, и мы смогли проанализировать результаты по “Трафаретам”. По итогу второго месяца, проработанные “Трафареты” дали 8% охвата аудитории (хороший показатель, учитывая маленький ассортимент селлера).
В конкурентной позиции поднялись до 31 места среди других продавцов. Таким образом мы вошли в 10% лучших в своей категории.
В итоге, увеличили продажи в своей категории. Несмотря, что у Ozon был спад продаж, мы выросли в 3 раза. Общее количество продаж выросло с 37 до 113 за месяц.
Выросли в заказах, но начались проблемы с поставками – Сделали акцент на товары категории B
С ростом числа заказов возникла проблема с производством. Топовые товары стали заканчиваться из-за сложностей с поставками сырья из Европы. Поставщик отказался от сотрудничества с Российским рынком из-за санкций, и клиенту пришлось искать новое сырье, соответствующее необходимым стандартам качества. Естественно, это повлияло на производственные процессы – некоторые товары стали выпускаться с задержкой. Было важно оперативно реагировать на изменения и перенаправлять рекламные стратегии, чтобы минимизировать потери.
Когда товар заканчивается, карточка выпадает из выдачи. Ее не видит покупатель, она не активна.
Чтобы товар не попал в аутофсток можно использовать метод повышения цены, увеличивая цену на позицию в 3-5 раз. Товар становится не конкурентоспособным, покупатели не покупают последние остатки, карточка остается активной. И пока восстанавливаются поставки товаров категории A, мы перенаправляемся на категории B, C.
И, если товар все же закончился, для восстановления его позиций в выдаче нужно снова активно пользоваться инструментам рекламного кабинета, акциями и пр.
Всегда при анализе ассортимента, мы делим его на три категории: A, B, C товары. А – это самые популярные (по объему заказов в шт. и рублях) и высоко-маржинальные, В – менее популярные и средне маржинальные, С – менее популярные и низко маржинальные.
В рамках этого кейса не было смысла оценивать маржинальность, так как цены на все товары практически одинаковые. Ориентировались на объем купленных товаров.
Перераспределили продвижение на те товары, которые были в наличии. Вывели товары категории B в ТОП и сделали 373 продажи за месяц.
За месяц, поднялись до 9 позиции, вошли в 3% лучших продавцов в данной категории. И увеличили продажи в 2,5 раза в сравнении с продажами за предыдущий месяц.
Когда возобновились поставки, расширили ассортимент и выросли до 483 продаж
После решения проблем с поставками, сконцентрировались на расширении ассортимента. Провели анализ конкурентов, посмотрели, какие ароматы лучше продаются, и предложили товары с запахом ванили, что позволило значительно увеличить продажи.
Охваты и продажи немного упали из-за отсутствия товаров. Но мы остались в той же конкурентной позиции, благодаря перераспределению продвижения на другие категории.
Мы запустили в продажу новые товары. Также весь месяц продолжали делать штатные работы: участвовали в акциях, работали с отзывами. Количество проданных товаров выросло до 483 штук в месяц. График роста продаж за месяц по дням:
Вышли на 500 000 рублей в месяц. Но как удержаться в топе и продолжать наращивать продажи?
За 5-й месяц работы с селлером сделали уже 933 продажи на общую сумму 545 304 Р.
И, когда проект начинает развиваться – важно удерживаться в топе выдачи. Для этого мы продолжали следить за карточками, их охватами и поисковой выдачей. Раз в 2-3 месяца делали срез по индексации запросов у топовых конкурентов и обновляли ключевые слова в названиях и описаниях при необходимости.
Иногда меняются настройки у самого маркетплейса. Например, может измениться название категории. Такие процессы мы постоянно отслеживали и, при необходимости, правили настройки.
Мы также распределяли поставки товаров по регионам, основываясь на анализе продаж и прогнозе спроса. Это повышает индекс локализации и удешевляет доставку. И срок доставки до клиента будет быстрее, что увеличивает продажи. В Ozon есть отдельный показатель индекса локализации, который отражает, насколько место отгрузки товаров совпадает с местом их назначения.
Кейс демонстрирует, что даже с небольшим рекламным бюджетом (ДРР 10% от общего оборота) можно добиться значительных успехов на конкурентном рынке маркетплейса.
Уже работаете на маркетплейсе и не довольны продажами? Предлагаем провести аудит вашего продвижения. Мы оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи. Вы ничего не потеряете, потому что риски мы берем на себя.
Наши клиенты платят за результат – 5-10% от роста оборота. Если вы уже получаете доход с маркетплейсов, то оплата будет только за прирост к имеющемуся обороту.
