В прошлом материале я рассказывал про то, как выбирать место для интернет-магазина в реале. В нём были базовые теоретические выкладки, после которых многие запросили продолжения с конкретными числами. В этом топике — конкретные советы по открытию в торговом центре на примере одной из наших точек. Топик будет полезен тем, кто:
- Имеет свой интернет-магазин и хочет реальный;
- Не знает, как открывать точку в ТЦ;
- Выбирает между точкой самовывоза и разными вариантами магазинов.
Выжимка:
- ТЦ хорош аудиторией, но плох жесткими условиями и высокими стартовыми затратами;
- В ТЦ сложно, но реально встать;
- Как презентоваться;
- Персонал нанимается до открытия;
- Какие бывают подставы;
- Как делали открытие мы и как его нужно было делать.
Почему нужно открываться в торговом центре?
- ТЦ обеспечивает отличную посещаемость;
- ТЦ – это реклама, потому что о вас очень быстро узнает существенная часть населения;
- ТЦ – удобная точка самовывоза, потому что обычно удобно расположен.
Короткий чеклист:
- Найти место по правильному расчёту
- Послать презентацию и инициировать переговоры, чтобы убедить ТЦ, что вы подходите
- Подписать договор и проплатить
- Оформить место и подтянуться по гайдлайнам ТЦ
- Найти продавцов
- Сделать рекламу открытия
- Привезти товар и выложить его
- Развернуть инфраструктуру (у нас – инет, 1С-терминал и т.п.)
- Сменить рекламу «скоро открытие» на нормальную
- Пошуметь в день открытия (например, промоутерами с листовками или рекламой за пределами ТЦ)
- Протестировать выкладку в боевых условиях и перевыложиться
Ищем место
Когда в торговом центре освобождается место, тут же проходит что-то вроде тендера с участием нескольких компаний. Дело в том, что место в ТЦ обычно «лакомое», поэтому компаний собирается несколько (если это не так – место, скорее всего, вам и не нужно). ТЦ получает с каждой компании одну и ту же сумму, поэтому задача состоит в том, чтобы показать нематериальные выгоды при образовании именно вашего отдела.
Как объяснить ТЦ что ваша точка – это счастье
Отправьте презентацию и постарайтесь пробиться на переговоры. В ваших материалах должно чётко прослеживаться следующее:
- Докажите серьёзность компании, то есть стабильность платежей ТЦ. Мы перечисляем свои магазины, называем оборот точки и показываем географию. Иногда прикладываем короткие success story. Стартапу логично называть инвестора, если он известен.
- Покажите, что у вас нужный ассортимент. Если вы торгуете шинами в ТЦ, где аудитория преимущественно женщины и дети, то вам будут менее рады, чем отделу нижнего белья. В нашем случае настольные игры – отличный подарок, что хорошо вписывается в развлекательный концепт «Дримтауна».
- Что вы привносите нужную атмосферу, то есть создаёте и удерживаете интерес для клиентов ТЦ. Ассортимент + общий стиль продаж с высоким сервисом даёт такую гарантию. Нужно подчеркнуть, что клиент выходит из вашего магазина чуть радостнее, чем был до него.
- Что вы соответствуете требованиям. В качестве формальных обычно выдвигаются такие как чистые и хорошо пахнущие продавцы, адекватный ненавязчивый сервис, соответствие куче параметров по оформлению, времени работы, освещению, наличию и оформлению ценников, и т.п. Часто три продавца в куче, продавец со включенным сотовым или мороженым – это тоже косяк. Если интересно, могу выслать в личку пример строгих требований.
Потом идёт личная беседа с человеком, ответственным за ваше «заселение». Как показывает практика, заумных не любят: постарайтесь вести себя открыто и позитивно, это половина успеха. Если вы устроите друг друга, то вам передадут договор (к счастью, у ТЦ он всегда наготове). Важные пункты вроде депозитного взноса, стоимости, порядка оплаты и прочих платежей фиксированы для всех.
После этого вы оформляете отдел, навешиваете на него рекламу «скоро открытие». Кстати, при составлении плана работ нужно чётко понимать, что сроки всегда срываются на 1-2 дня. После надо пошуметь на открытии, ещё раз протестировать выкладку и запустить всё в работу.
Персонал лучше начать набирать до открытия, но не слишком рано. Мы стараемся иметь одного-двух продавцов (пусть даже с других точек) на момент запуска, который быстро обучат новеньких. Новенькие собеседуются и зовутся на полевой тест в первый же день, где работают под эгидой более старших товарищей.
Ещё одни частые «грабли» — это несогласованные с руководством дополнительные условия от работников самого ТЦ. Например, с вас могут захотеть денег за проводку, отделку или что-нибудь ещё. В этом случае нужно идти к руководству и объяснять, что вы уже обо всём договорились, но вот здесь и здесь возникли условия, которые мешают нам с вами вести бизнес: давайте решим эту общую проблему. Вопрос процентов на 90 снимается буквально за минуты, причём оставшиеся 10% — это реально нужные расходы, которые выгоднее оплатить, чем задерживать открытие.
Конкретика
Итак, на начало ноября в Киеве у нас была точка самовывоза, располагавшаяся на расстоянии двух кварталов от метро Контрактовая Площадь.
С ростом нашего интереса в регионе и пониманием, что рынок уже готов к продукции, было решено открывать магазин на месте с большой естественной посещаемостью. Для начала мы сделали замеры у ближайших конкурентов (розничные сети с настольными играми в ассортименте, отделы аналогичные «Детскому миру» в торговых центрах и так далее), что подтвердило выводы.
База для расчётов
Данные по среднему чеку, среднему количеству игр в чеке, средней конверсии прохожий/клиент у нас были как по Киеву, так и по другим регионам, то есть база для расчётов была хорошая. За неделю до первого выезда глава киевского представительства начал подбирать для нас места. Он прогулялся по районам, где есть высокий спрос на игры с доставкой и вообще по городу, а потом поднял объявления в сети.
После отбора вариантов как описано в первом материале, осталось три (одна гривна — это примерно 4 рубля):
- В двух кварталах от метро в жилом районе, 25 квадратных метров, размещение рекламы планировалось на соседнем доме (начало прошлого века). Естественная проходимость — низкая. Крупных магазинов и других объектов рядом нет. 16 тысяч гривен в месяц (60 тысяч рублей). Нашлось после обхода района «ногами».
- Отличная улица в центре с кафе, университетом и кучей других объектов, с высокой естественной проходимостью, но 10 квадратных метров (бывший киоск с цветами). 14 тысяч гривен в месяц (53 тысячи рублей).
- Ещё вариант на 20 метров, около метро, но во дворе. Слабый трафик. 12 тысяч гривен в месяц (45 тысяч рублей).
Третий вариант нас не устраивал (мы уже имели что-то похожее), второй был хорош всем, кроме маленькой площади, первый не подходил по расчётам. Мы позвонили владельцу второго, но он не захотел встречаться вообще: это означало мгновенный отказ от варианта.
В это время нам удалось найти варианты в торговых центрах. Поездка в первый показала, что заявленная посещаемость не соответствует реальной, а выезд во второй оставил исключительно положительные впечатления. Так мы решили открываться в «Дримтауне». Это новый ТЦ в двух шагах от метро, который потенциально имеет все шансы стать одним из лучших в Киеве. Единственное, что напрягло меня лично — это огромная задница динозавра, которая встречает гостей на среднем входе.
«Дримтаун» очень хорош своей атмосферой: он красивый, по нему приятно ходить, в нём много разных замечательных мест, куда хочется заглянуть. Если бы мы выбирали место сами, то встали бы на втором этаже (где сейчас детский магазин). К сожалению, место было слишком крупным для нас и уже занятым. Мы встали на верхнем этаже (обычно так делать категорически не стоит), но около ресторанного блока, что даёт нам высокую проходимость. Кроме того, при замерах мы учли, что клиент на улице и клиент в ТЦ – это не одно и то же: в торговом центре всё же конверсия заметно выше.
«Дримтаун» активно раскручивается, рассчитан на развлечения (то есть на частые возвраты ядра публики) находится у метро и позволяет красиво презентовать наши товары. В общем, это не только и не столько точка прямых продаж, но и идеальная точка самовывоза для интернет-магазина.
Процесс открытия
Дальше начались проблемы. В момент подписания нам выставили ряд требований, которые вроде как были забыты ранее. То ли мы показали заинтересованность, что дало возможность на нас «давить», то ли это нормальная практика, то ли действительно забыли, сказать сложно. В результате – ситуация, когда либо добавляются условия в договор, либо мы не получаем место. В итоге расходы на открытие незапланированно выросли примерно на 5%.
Администрация ТЦ требовала найти дорогую строительную фирму (чтобы она была «белая-белая»). Разумеется, в ТЦ нельзя работать днём, что автоматом означает повышенные выплаты строителям/ремонтникам и усложнение условий. Одним словом, если бы у нас не было нужных оперативных средств, мы бы просто потеряли место. С учётом оплаты сразу трёх месяцев аренды ситуация выглядела не очень приятно.
Расходы на открытие
Три месяца аренды: примерно 69 тысяч гривен.
Ремонт (электромонтаж, плитка, гипсокартон, покраска стен, монтаж потолка) 9500 гривен за работу и ещё 4 тысячи за материалы (гипсокартон, краска, клей, плитка, кабель, счетчик, розетки, выключатели) + потолок и светильники за 5,5 тысяч.
Вся мебель (стеллажи, экономпанели) вместе с монтажом и проектом обошлась по договору примерно в 26 700 гривен. Работы по загрузке материала и монтажу проводились в ночное время.
Время продавцов и руководителя не учитывается, но суммарно было затрачено около рабочего месяца.
Итак, для открытия понадобилась стартовая сумма около 115 тысяч гривен. Это около 450 тысяч рублей.
Важно, что товар уже был в нужном количестве. В других случаях открытия начальная сумма часто больше, поскольку товар имеет свойство «заполнять» витрину, то есть оставаться там навсегда (изредка меняясь по наименованиям). В любой рознице витрина – это что-то типа буфера, который всегда должен быть полон – соответственно, стоимость товара смело можно списывать на стартовые расходы. В витрине всегда «заморожена» некоторая сумма, причём чем мельче и разнообразнее товар – тем большая. Стоимость первой партии товара для нашего магазина составляла 250-300 тысяч гривен минимум (около миллиона рублей). Часть мы перетащили с имеющейся точки, часть привезли из Москвы.
Кстати, ещё одна особенность ТЦ – это отсутствие склада на маленьких точках. В нашем случае в роли склада выступает два шкафа (они как кэш), а витрина работает аккумулятором. Каждые три дня идёт поставка.
Открытие
На момент выезда отдел был заклеен красными листами плёнки с названием магазина и надписью «Открытие 6-го». Это, кстати, был косяк, потому что плёнку мы не снимали аж до 12-го, что «выключило» 6 дней после открытия, когда люди ходили и думали, что отдел не работает.
Пока мы ехали, дизайнеры сделали нам новый проект наружки для отдела. Поначалу планировалась короткая надпись «Настольные игры – лучший подарок». На месте выяснилось, что придётся делать облако тегов, потому что наши соседи Pocketbook аналогично написали «Все хотят Покетбук» по-украински. Вообще, на фотографии видно, как они классно оформили свой отдел: если у нас внимание привлекает сам товар, то у них работает именно реклама.
Выкладка в ТЦ должна привлекать людей
Действует общее правило: чем элитнее отдел, тем сильнее он визуально отделен от ТЦ. Чем массовее – тем более открыт и тем больше всяких интересных штук должно быть видно внутри.
Теперь конкретика по ассортименту. Самыми узнаваемыми оказались огромный настольный «Старкрафт» и «Варкрафт» (ну ещё бы!), традиционная «Монополия» и ряд игр типа «Эрудита», башни «Дженги», «Мафии» и «Твистера» (его рекламировали в «Сексе в большом городе»: парни не знают, что это, но девушки понимающе хмыкают). Все игры и фотографии коробок можно посмотреть на mosigra.ru. Разработчики честно предупредили, что после этой отсылки сайту может резко поплохеть.
Эти игры должны быть видны со входа, чтобы люди сразу понимали, что внутри отдела. Рядом мы поставили детские игры: они не узнаются по отдельности, но вместе выглядят как детские, что привлекает родителей.
Выкладку (со снятием всего с полок), кстати, тоже можно делать только ночью, поэтому мы долго играли в «пятнашки», передвигая по одному товару.
После перевыкладки была ещё серия замеров. Смотрим на время просмотра витрины, скорость ходьбы проходящего человека (замедляется или нет), конверсию прошел/зашел и обращаем внимание на то, кто рассматривает игры снаружи, а кто – нет. Ещё небольшая перевыкладка – и результат есть.
Странной особенностью места стало то, что люди часто вставали в дверях отдела и не заходили внутрь. Это проблема отсутствия внятной мебели (столик для середины зала приезжал потом). Достаточно маленький отдел, в котором всё видно сразу, не очень интересен.
Тайминги:
— Две-три недели на поиск места (с ТЦ это дольше чем обычно);
— Две недели на переговоры;
— Три недели на запуск (ремонт, мебель, поставка товара);
— Ещё неделя на полный запуск со всей мебелью, выкладкой, плакатами и полной командой продавцов;
— Три недели после этого до выхода на расчётные обороты. Это потому что конец года, всем нужны подарки. В середине года выходили бы на расчёт месяца два.
После выхода на расчетные обороты первую точку самовывоза мы закрыли.
Если материал интересен и полезен, могу продолжить рассказывать про особенности выкладки на розничных точках, сервис в реале, приём телефонных звонков и нормальный сервис по этому направлению, организацию взаимодействия между точками по городу (логистике и общению) и кучу других вещей. Пожалуйста, отпишите в комментариях, что именно будет наиболее интересным.
Ещё в комментариях было бы интересно услышать истории тех, кто уже открывался в ТЦ, чтобы пополнить коллекцию грабель.
