Автор статьи: Алексей Добрушин
В сегодняшних конкурентных условиях ориентация на клиента — это не просто модное слово, а стратегический императив. Понимание пути клиента — от начальной осведомленности до постпродажной поддержки — необходимо для бизнеса, который стремится развивать значимые отношения и обеспечивать устойчивый рост. Здесь ключевую роль играет Карта Путешествия Клиента (CJM).
Customer Journey Map (CJM) или Карта Путешествия Клиента – это инструмент, который становится все более популярным в мире маркетинга и управления клиентским опытом. Он представляет собой визуальное изображение пути, который проходит клиент от момента первого контакта с брендом до совершения покупки и последующих взаимодействий. CJM позволяет глубже понять потребности и поведение клиентов, что, в свою очередь, способствует разработке более эффективных маркетинговых стратегий. В данной статье мы рассмотрим, как именно CJM помогает в создании маркетинговой стратегии и почему его использование является необходимым в современных условиях.
Перед созданием карты важно создать подробные персональные профили клиентов на основе демографических данных, поведения и мотивации. Персоны помогают понять различные сегменты клиентов и адаптировать карту в соответствии с ними.
CJM идентифицирует и картирует все точки контакта, где клиенты взаимодействуют с брендом, включая посещения веб-сайта, взаимодействие в социальных сетях, обращения в службу поддержки и розничные покупки. Каждая точка контакта анализируется с точки зрения ее влияния на восприятие и удовлетворение клиента.
Помимо транзакционных точек контакта, CJM изучает эмоции и мотивацию клиентов на каждом этапе их пути. Понимание эмоциональных подъёмов и спадов помогает в создании опыта, который глубже резонирует с клиентами.
CJM позволяет выявить болевые точки, или моменты, которые вызывают у клиентов наибольшие затруднения и негативные эмоции. Идентификация этих точек критически важна для улучшения взаимодействия с клиентами. Например, если клиент регулярно сталкивается с долгим ожиданием ответа от службы поддержки, это может стать серьезным препятствием на пути к покупке. Понимая это, компания может внедрить более эффективные системы поддержки или автоматизировать часть процессов, чтобы сократить время ожидания. Интернет-магазин электроники может обнаружить, что многие клиенты покидают сайт на этапе оформления заказа из-за сложности заполнения форм. Внедрение интуитивно понятного интерфейса и возможность сохранения информации для повторных покупок может существенно улучшить опыт клиентов.
Одним из ключевых преимуществ использования CJM является возможность глубже понять потребности и ожидания клиентов на каждом этапе их взаимодействия с брендом. CJM помогает выявить, что именно клиенты ищут, какие у них есть потребности и какие ожидания они связывают с вашим продуктом или услугой. Например, на этапе осведомленности клиент может искать информацию о том, как ваш продукт решает его проблему. Понимание этих потребностей позволяет компании предложить соответствующий контент, который будет полезен и релевантен для клиентов. Компания, продающая органические косметические средства, может обнаружить, что клиенты интересуются безопасностью и экологичностью продукции. Создание блогов и видео о преимуществах и процессе производства таких средств позволит удовлетворить информационные запросы клиентов.
Карта Путешествия Клиента помогает сегментировать аудиторию на основе их поведения и предпочтений. Это позволяет создавать более целевые и персонализированные маркетинговые кампании. Например, если CJM показывает, что определенная группа клиентов предпочитает получать информацию через социальные сети, компания может сосредоточить свои усилия на создании контента именно для этих платформ. Персонализация маркетинговых усилий повышает вероятность успешного взаимодействия с клиентами и увеличивает конверсию. Крупная компания, занимающаяся продажей спортивной одежды, может выявить, что молодые клиенты предпочитают Instagram как основной канал получения информации. Создание стратегий, включающих активное использование Instagram для продвижения новых коллекций, взаимодействия с инфлюенсерами и проведения конкурсов, значительно повысит вовлеченность аудитории.
CJM помогает понять, какие каналы взаимодействия наиболее эффективны на каждом этапе пути клиента. Например, на этапе осведомленности клиент может лучше реагировать на рекламу в поисковых системах, тогда как на этапе принятия решения – на отзывы и рекомендации. Оптимизация каналов взаимодействия позволяет более эффективно распределять маркетинговый бюджет и направлять усилия на те каналы, которые приносят наибольшую отдачу. Компания, предлагающая услуги страхования, может обнаружить, что на этапе выбора клиенты предпочитают обращаться к агентам для получения консультаций. Сосредоточение усилий на обучении агентов и предоставлении им актуальной информации о продуктах может значительно повысить уровень конверсии.
В конечном итоге, целью использования CJM является улучшение общего клиентского опыта. Удовлетворенные клиенты с большей вероятностью становятся лояльными и рекомендуют бренд своим знакомым. CJM помогает создать последовательный и приятный опыт на всех этапах взаимодействия, что способствует повышению уровня удовлетворенности и удержанию клиентов. Ресторанный бизнес может анализировать опыт клиентов с момента бронирования столика до оплаты счета. Если клиенты недовольны временем ожидания, пересмотр процессов обслуживания для их улучшения сделает пребывание гостей более комфортным.
На основе данных, полученных с помощью CJM, компания может принимать обоснованные стратегические решения. Например, если анализ показывает, что клиенты часто покидают сайт на этапе оформления заказа, это может свидетельствовать о необходимости улучшения процесса оформления. Компания может инвестировать в улучшение пользовательского интерфейса, упрощение формы заказа или внедрение дополнительных способов оплаты. Электронный магазин одежды может выявить, что многие клиенты оставляют свои корзины из-за отсутствия удобных способов оплаты. Внедрение различных опций, таких как Apple Pay или Google Wallet, может значительно повысить завершенность покупок.
CJM также способствует внедрению инноваций в процесс взаимодействия с клиентами. Понимая, какие именно аспекты клиентского пути требуют улучшений, компания может разрабатывать и внедрять новые решения и технологии. Например, если клиенты жалуются на недостаток информации о продукте, можно создать интерактивные гиды или внедрить технологии дополненной реальности, позволяющие клиентам лучше понять продукт перед покупкой. Автопроизводитель может понять, что потенциальные клиенты хотели бы испытать автомобиль до покупки. Внедрение технологии виртуальной реальности, позволяющей совершить виртуальный тест-драйв, может значительно улучшить клиентский опыт.
Использование CJM позволяет компании не только привлекать новых клиентов, но и удерживать существующих. Постоянное улучшение клиентского опыта на основе данных CJM способствует созданию долговременных и прочных отношений с клиентами. Лояльные клиенты не только повторно покупают, но и становятся амбассадорами бренда, привлекая новых клиентов через положительные отзывы и рекомендации. Компания, занимающаяся продажей бытовой техники, может создать программу лояльности, учитывающую предпочтения и потребности клиентов. Предоставление персонализированных скидок и предложений на основе предыдущих покупок значительно повысит уровень удержания клиентов.
Оптимизация маркетинговых усилий с использованием CJM помогает снизить затраты на привлечение и удержание клиентов. Понимание того, какие каналы и методы наиболее эффективны, позволяет сократить расходы на неэффективные кампании и сосредоточить ресурсы на тех, которые приносят наибольшую отдачу. Бренд косметики может обнаружить, что рекламу в социальных сетях лучше всего воспринимают молодые женщины в возрасте от 18 до 25 лет. Соответственно, компания может сократить расходы на менее эффективные каналы и увеличить инвестиции в рекламу, ориентированную на эту демографическую группу.
CJM способствует улучшению коммуникации внутри компании. Визуализация пути клиента позволяет различным отделам лучше понимать свои роли и задачи в процессе взаимодействия с клиентами. Это помогает создать более слаженную и эффективную работу команды. В крупной корпорации внедрение CJM может способствовать лучшему взаимодействию между отделами маркетинга, продаж и поддержки клиентов. Понимание общего пути клиента помогает каждому отделу осознать свою роль и сотрудничать для достижения общих целей.
В заключение, Customer Journey Mapping (CJM) служит мощным инструментом для разработки и совершенствования маркетинговых стратегий в современной динамичной среде. Предоставляя всестороннее представление о клиентском опыте, CJM позволяет бизнесам создавать персонализированные взаимодействия, улучшать удовлетворенность клиентов и стимулировать рост. В условиях высокой конкуренции и быстро меняющегося рынка использование CJM становится не просто желательным, но необходимым условием для успешного ведения бизнеса. Компании, которые внедряют CJM в свою стратегию, получают значительное преимущество, улучшая взаимодействие с клиентами и повышая свою конкурентоспособность.
25 июля в рамках курса «Customer Journey Expert» пройдет открытый урок на тему «Концепция Jobs to be done как элемент исследования клиентов». На уроке рассмотрим: что такое JTBD, как исследовать задачи клиентов с точки зрения маркетинга и как определять боли.
Записаться на занятие бесплатно можно по ссылке.
