На Хабре о Peloton пока что знают только по короткой новостной заметке. А зря. Кейс тут очень интересный. Эта компания делает велосипеды с встроенным онлайн-стримингом. Казалось бы, что за бред (и что может быть проще)? Тем не менее она уже оценивается более чем в $9 млрд, в неё постоянно инвестируют новые сотни миллионов, и у неё есть десятки тысяч настоящих фанатов, похлеще, чем у Apple. Их устройства даже называют «айфонами среди велотренажеров». Мы решили разобраться, что это за явление такое, и почему все по Peloton с ума сходят. И не будет ли тут той же истории, что с Theranos, которую на пике тоже, помнится, оценивали в $9 млрд.
Что за девайс такой?
Peloton предлагает домашний велотренажер и беговую дорожку, с трансляциями упражнений и стримингом уроков от тренеров по запросу. Стоимость велосипеда, главного продукта, составляет $2245, плюс доставка и установка – еще $250. Деньги кажутся дикими, но продажи девайса уже превысили полмиллиона. Цена беговой дорожки – $4295. Доступ к онлайн-занятиям покупается отдельно и стоит $39 в месяц. Пользователи, не купившие тренажер, могут купить подписку дешевле – за $20 в месяц.
Главное отличие велосипеда Peloton от обычного дорогого велотренажера – 22-дюймовый тачскрин с Wi-Fi спереди, на котором транслируются ваши занятия. Вы можете соревноваться с другими участниками, видеть общий прогресс, смотреть за методикой тренеров. А там, авось, появится чуть больше стимулов заниматься, и время пройдет быстрее.
Без платы за подписку смысла в Peloton нет. Пользователю дается всего 3 бесплатных урока и обычный режим, в котором ваши текущие данные отображаются на экране. Нет записей, нет лидербордов, нет сообщества, с которым ты занимаешься каждую неделю. Поэтому, если вы не забили на тренировки, платить за подписку тут почти обязательно. Отсюда поступает большая часть прибыли компании: 600 тысяч подписчиков ежемесячно приносят ей около $22 млн.
В процессе езды, дисплей (по сути, просто планшет с iOS-приложением) показывает всю положенную статистику. Длительность тренировки и то, сколько осталось, текущую скорость, покрытую дистанцию, сердебиение, скорость прокручивания педалей, интенсивность сопротивления прокручиванию, сожженные калории. В зависимости от того, сколько энергии вы тратите на езду, вы получаете место на лидерборде. Это, кстати, дает преимущество особо толстым людям, которые могут давить педали даже на максимальном сопротивлении. В рейтинге они всегда находятся где-то высоко. Впрочем, наверное, это и правильно: таким людям мотивация нужна сильнее всего.
В течение тренировки вы видите, как в «класс» приходят новые люди, и появляются на лидерборде – с их никами, возрастом, полом и городом. А если вы берете заранее записанный урок, вы видите имена всех, кто его проходил. По мере того, как вы крутите педали, ваш ранг меняется. Вы можете поставить себе за цель войти в топ-200 из 500. Или победить конкретного «Стива, 35 из Нью-Джерси». А если вы хотите просто заниматься в своем темпе, и выполнять задания инструктора, можно отключить список пользователей, и сосредоточиться на тренировке. Система также записывает ваши предыдущие результаты для заездов текущей длительности, и, если захотите, сравнивает вас с другими пользователями такого же пола и возраста. Поводов продолжать крутить педали здесь найдется масса.
Один из главных факторов успеха Peloton – её инструкторы. Это дюжина специально отобранных тренеров, красивых, накачанных и популярных, с которыми приятно проводить время. У них масса поклонников, у них раскрученные Instagram-аккаунты, они, по слухам, зарабатывают миллионы. Даже если всю остальную технологию Peloton можно воссоздать, основатель компании Джон Фоули говорит, что собрать группу таких тренеров ни у кого уже не получится.
Например, одна из самых популярных, Робин Арзон, за свои заслуги также является одним из вице-президентов компании. Три месяца назад у неё было 109 тысяч подписчиков. Сейчас – уже 265 тысяч. Некоторые её занятия в режиме лайвстрима смотрит 11 000 человек. В записи – еще сотни тысяч, как у какого-нибудь ютубера. Только за это, напоминаем, еще и деньги платят, для людей это не просто развлечение.
Peloton транслирует по 10-14 уроков в день. Первый стартует в 4:30 утра, последний – в 10 вечера. В библиотеке компании – 7000 занятий, разделенные на десять категорий. От совсем начинающих – до подъемов с усилиями, где надо стоять на педалях. От 5 минут до 120 минут, большинство – около 40 минут.
Пользователь может выбрать класс в зависимости от инструктора, жанра музыки, наличия живого диджея. И, конечно, можно задать просто езду «на природе», чтобы дисплей показывал горную тропинку или велодорожку рядом с красивым пляжем. Все такие уроки также доступны на Apple TV или iPhone/iPad, если есть нужное iOS-приложение. За приложение нужно платить отдельно по $19.50 в месяц (еще недавно было $13, офигеть, что творится).
Социальные впечатления от тренажера усиливаются тем, что все ваши друзья с такими велосипедами тоже видны в приложении. Можно смотреть, кто с какой скоростью сбрасывает вес, соревноваться с ними, делиться информацией в Facebook. Можно подвязывать профили Fitbit и Strava. Даже когда пользователи Peloton сидят на работе, многие из них заглядывают в приложение, чтобы посмотреть, что делают их друзья, или пометить те классы, в которых хотелось бы поучаствовать.
Бешеная цена
Peloton – мягко говоря, удовольствие не для бедных.
Просто чтобы начать, нужно минимум:
- $2245 – на байк (как говорит компания, продаваемый по себестоимости);
- $250 – на доставку и установку;
- $125 – на обувь для тренировки от Peloton;
- $468 – на подписку за год.
Получается $3088, и это не считая налогов. Почти средняя американская зарплата.
К тому же, желательно доплатить:
- $60 – за коврик под велосипед (для защиты пола);
- $50 – за пульсометр ANT+;
- $25 – за пару гантелей (0,5, 1 или 1,5 кг) для прокачки верхней части тела во время езды.
Peloton также продает различные наушники, чтобы можно было слушать занятия на полной громкости, не беспокоя соседей или домочадцев. Ну и на всё это предлагается гарантия. Первые пять лет идут с покупкой, но каждый дополнительный год – $175.
Энтузиасты посчитали, что, с учетом стоимости тренажерного зала, Peloton при регулярных занятиях «окупается» примерно через 6-9 месяцев. Это в Нью-Йорке. В менее дорогих городах и в России девайс, вероятно, не окупится никогда.
Те, кто не хочет отдавать стоимость б/у машины или всю свою месячную зарплату за один велосипед, придумали лайфхаки. В одном популярном блоге женщина рассказывает, как она смастерила свой «псевдо-Peloton», приделав iPad с приложением к своему куда более дешевому тренажеру. В таком случае компании ей всё равно платить приходится – за месячную подписку. Но на всё про всё вышло всего $550, а результаты похожие. Правда, получить статистику, лидерборды и полное ощущение «сообщества», на котором и живёт компания, так не выйдет. Тут нужно иметь полный байк.
Другой минус, кроме цены, – в таком дорогом девайсе почему-то не сделали кнопку паузы. Нельзя остановить программу урока, даже если он идёт не вживую, а из библиотеки. Казалось бы, в этом главное преимущество наличия велотренажера дома – возможность в любой момент освободиться и быстро сходить по своим делам. Но с Peloton ваша программа не остановится, и все ваши главные «соперники» в течение урока (или вы сами, в одной из предыдущих записей) уедут далеко вперед. Придется или потеть в два раза сильнее, наверстывая упущенное, или начинать урок сначала. На реддит-форуме Peloton о функции паузы просят уже два года, но фирма стоит на своем – видимо, у неё есть на то свои причины.
Oткуда хайп?
Peloton – это еще не «Убер» или Tesla, но уже больше, чем Quora, 23AndMe, Reddit, BlaBlaCar и GitLab, вместе взятые. Причем стоимость компании более чем удвоилась за последний год. В 2018-м за неё давали $4 млрд, сейчас – уже $9 млрд. За последние несколько лет, начиная с 2014-го, инвесторы вложили в компанию более миллиарда долларов, которые та уже успела потратить.
Вход в студию Peloton в Нью-Йорке
Причина такой гигантской оценки стоимости, особенно при совсем скромных годовых доходах фирмы, по сути, только одна. Почти все, кто сел на велотренажер, от него потом без ума. И, как правило, становятся подписчиками на годы вперед. Оценка приложения Peloton, например, – 4,9 звезд из пяти. Все блог-посты, все статьи, все комментарии – сплошь положительные. Ни у кого другого в этом бизнесе такого и близко нет, это аномалия. К негативным сторонам относят разве что дикую цену девайса, но и при ней адепты говорят, что оно того стоит.
Peloton Interactive была основана в 2012 году Джоном Фоули с четырьмя бизнес-партнерами. Фоули тогда было сорок, он был женат, с двумя маленькими детьми, изнурительной должностью одного из топ-менеджеров Barnes & Noble в Нью-Йорке. И он заметил, что начинает толстеть. Попытки как-то выделить время для кардио-тренировок не увенчались успехом. Каждая минута была на счету. Но во время своей ходьбы по тренировочным залам Нью-Йорка он заметил, что главным фактором их привлекательности – и для него, и для других участников – было не оборудование, не бренд и не расположение зала, а находящийся внутри инструктор. Хороший тренер, спокойный и уверенный, вызывал желание прийти на занятие еще раз. Другим важнейшим фактором была музыка, играющая на занятиях. Он заметил, что под хорошую музыку ему и заниматься легче.
Фоули задумался, нельзя ли сделать весь процесс более доступным. Чтобы доступ к хорошим тренерам был не только у посетителей самых дорогих тренажерных залов Нью-Йорка, которые платили сотни долларов за каждое занятие, но и у всех тех, кто занимается дома. На $400 000 от инвесторов он открыл свою фирму и начал разработку велотренажера и идущего вместе с ним сервиса. Название компании, Peloton, произошло от французского термина для группы велосипедистов. Слово «группа» здесь ключевое: Фоули изначально понял, что нужно сделать даже домашнюю тренировку социальным занятием, иначе ничего не получится.
Итог – модель «Велотренажер как сервис». Первый такой аппарат, домашний велосипед со стримингом, фирма представила в 2014 году. И с тех пор росла более чем на 200% ежегодно. В 2017-м у неё стало 500 тысяч пользователей (владельцы байков, владельцы велодорожек, подписчики приложения, ездоки внутри студии). Сейчас – уже более 1,2 млн. Среди них – более 600 тысяч активных подписчиков, платящих ежемесячно.
Тренер в течение урока в студии в центре Нью-Йорка. 12 инструкторов записывают здесь по 8-12 уроков каждую неделю. Каждый из них – как мини-знаменитость
Сначала Peloton добился популярности в тех. индустрии. На нём стали ездить гики из Кремниевой долины. А сейчас вес так сбрасывают все – и домохозяйки, и папы из предместий, которым далеко добираться до ближайшего зала, и все те, кому хочется чувствовать себя частью чего-то большего. Заниматься с друзьями, общаться в чате и на форумах, узнавать тренеров, видеть свое имя, поднимающееся в списке лучших ездоков. Инструкторы всячески этому способствуют: время от времени они, даже если класс на тысячу человек, спрашивают о том, как у кого дела. И даже (иногда) помнят, кто где работает, и у кого какое хобби. Это особенно впечатляет новичков.
«Культура очень сильна», – говорит создатель GroupMe, который с Peloton потерял 20 кг, зарядился энергией, и успешно продал свою компанию Skype. – «Я чувствую, как каждое занятие меня мотивирует».
В числе «пелотонщиков» – актер Хью Джекман, олимпийский чемпион Усэйн Болт, миллиардер Ричард Бренсон. Бизнесмены, которым время намного важнее денег, спокойно выкладывают $3 тысячи, чтобы не ходить в зал. А потом, рассказывают, соревнуются друг с другом, кто больше калорий смог сжечь за неделю. Даже те, у кого бизнес поменьше, а дела идут поскромнее, имеют повод похвастаться своими результатами, и потроллить менее успешных «байкеров». Сама компания это всячески поддерживает.
На «Реддите» говорят, штука реально помогает. Полно постов о том, как народ сбросил 20 кг, 40 кг и даже больше. Очень многие говорят, что сбросили минимум 10 кг. Делятся графиками, секретами успеха, подначивают и поздравляют друг друга. Ради такого эффекта (и общения) многим не жалко и подписаться. А учитывая, что население в мире продолжает толстеть, такие велосипеды (и беговые дорожки), как ожидается, будут пользоваться всё большим спросом.
Эксперты говорят, Peloton – первая компания, успешно капитализировавшаяся на трендах оздоровления, фитнеса и технологий. Инвесторы верят в будущее компании, верят в пользу продукта, и согласны давать на него деньги. А руководители фирмы сравнивают себя с Apple и Amazon, говоря, что собираются провести революцию. Том Кортез, один из пяти сооснователей, рассказывал в интервью CNBC:
На старте мы много говорили о моделях Netflix и Amazon, мы говорили о том, в каком направлении сейчас идет Apple. Стриминговые сервисы, большие платформы – это наше будущее. Когда ты думаешь о том, как изменить будущее, ты должен смотреть на тех, кто делает это сегодня. Мы видим, что это всегда упор на впечатлении пользователей, это развитие бренда, это смелые инновации, пусть даже они не приносят мгновенную прибыль. Посмотрите, что мы сделали за 5 лет. И это только начало.
Подписки на спортзалы в США растут очень высокими темпами. На тренировки ходит уже 56% американцев. Но – менее чем 50% среди них считаются «ядром» аудитории. Большинство периодически забрасывают подписки, чтобы потом опять возобновить их на пару месяцев в году. Активных юзеров среди покупателей домашнего оборудования – еще меньше, около 30%. Подавляющее большинство покупает беговые дорожки и велотренажеры, использует их, и потом забрасывает, в лучшем случае периодически вспоминая об их существовании. Даже у таких компаний как Fitbit количество «активных» пользователей держится на уровне 50-70%.
У Peloton – 96%. Это их коэффициент удержания, т.е. регулярность продления годовой подписки. Причем люди в среднем выполняют от 10 до 11 уроков в месяц. Каждый, опять же, в среднем по 40 минут.
Может быть, пользователей подстегивает нехилая цена удовольствия. Когда ты потратил минимум три тысячи долларов – есть стимул крутить педали. Но такой процент активных юзеров – аномалия для индустрии, его нет ни у кого. И он придает инвесторам уверенности в том, что у такой компании есть будущее.
При этом прибыли у Peloton до сих пор нет. Более того – убытки растут! В 2019-м чистый убыток стартапа составил $246 млн. Годом ранее он был на уровне $48 млн. Об этом говорят документы компании, которые она подала в Комиссию по ценным бумагам и биржам США в преддверии IPO. А в мае 2018 года основатель и гендиректор Peloton Джон Фоули говорил в интервью CNBC, что компания «невероятно прибыльна». Как это сочетается с его реальной отчетностью – мало кому понятно.
Мир как сервис
Скам это или нет, и сможет ли Peloton выплыть из своих растущих убытков за счет энтузиазма пользовательской базы, – это дело одно. А $9 млрд – это $9 млрд. Компаний, производящих велотренажеры, в мире сотни. И среди них только Peloton вышла на такую дикую капитализацию. Основатель фирмы Джон Фоули – уже очень и очень богатый человек. В мире есть немало людей, желающих повторить его успех. Поэтому, хотите вы того или нет, а бизнес-модель «тренировки как сервис» вдруг начала расти совершенно дикими темпами. Есть в буквальном смысле сотни компаний, старающихся выпустить свой продукт «а-ля Peloton», и вливающих в это серьезные инвестиции.
Большинство просто прикручивают планшет на старый тренажер, и выпускают под планшет приложение на iOS. А вдруг прокатит! Амбиции здесь не особо большие, это видно даже по маркетингу. Peloton на старте называл себя «Нетфликсом фитнеса». А эти промоутят себя как «Peloton (какой-то тренировки)». Например, «Мы – Peloton приседаний» или «Peloton прыжков на скакалке». Цены, естественно, дикие, всё рассчитано на гиков и отчаявшихся. Наблюдать за таким явлением, появившимся буквально в последние два года, слегка неприятно.
Но многие всё-таки пытаются идти чуть дальше.
Популярным стал стартап Flywheel, пытающийся конкурировать с Peloton напрямую. Тоже велотренажеры, с 43 студиями по всей стране, с домашним велосипедом+планшетом за $1999, появившимся в 2017-м. В прошлом году Peloton подала на него в суд, заявив о краже патентованной технологии.
Сильно похож?
Rumble, клуб тренировок по боксу, получивший инвестиции от менеджера Джастина Бибера, Скутера Брауна, недавно заявил о партнерстве с разработчиком Technogym. Теперь он будет продавать боксерские груши с датчиками за $1700 и доступ к урокам по $39 за месяц по подписке. А тренера из Нью-Йорка, профессиональные боксеры и бывшие борцы реслинга, теперь становятся онлайн-знаменитостями.
Активно развивается NordicTrack. Эта фирма с 2015 года предлагает три беговые дорожки со стримингом ценой от $1699 до $2899. Первый год уроков – бесплатный, потом – подписка. Разумеется, $39 в месяц (еще бы!). Также недавно появился подключенный к интернету велотренажер и домашнее устройство для гребли. Компания говорит, у неё 1,9 млн пользователей. Видимо, бесплатные подписчики включены в эту цифру.
Вообще, этих «умных» гребных тренажеров что-то понавыпускали удивительное количество. Стартап CityRow из Нью-Йорка продает их по $1395, с подпиской за $19 в месяц. А тренер американской сборной по гребле Брюс Смит основал Hydrow, с самыми тихими и приятными в процессе тренировки (говорят) тренажерами. Стоимость одной такой «лодки» – от $2199, подписка на уроки – еще $38 в месяц. Все инструктора – ученики и коллеги Смита, а уроки записываются и транслируются с настоящих лодок, идущих по рекам.
Из еще более уникальных вещей – Tonal продает тренажер для разработки мышц, который выглядит как гигантский iPhone, приставленный к стене. Там на большом экране тренер показывает, как правильно делать ваше упражнение. Ну и вы выбираете силу, активность и длительность упражнений. Электромагниты оказывают сопротивление, и машина автоматически подстраивает его, если видит, что вам сейчас слишком легко или чересчур сложно. Персональный режим тренировок постоянно меняется благодаря AI. Девайс стоит $2995, подписка на стриминг уроков – еще $49 в месяц. «Умные» гирьки, веревка, лавочка, планка и другие «гаджеты» идут за $495. Установка «айфона» на стену – еще $250. При этом штука очень популярная, о ней написали NY Times, Bloomberg, EnGadget, все, кому не лень. Пока что доступна только в Сан-Франциско.
Чем-то визуально на него похож Mirror – тоже большой экран на стене. Как подсказывает название, это зеркало, только умное. В нём вы можете видеть себя, тренирующегося. И, параллельно, – инструктора, правильно выполняющего то же упражнение. Точно как на групповых занятиях, только здесь вы один, и видите себя одновременно с учителем, так что сосредоточиться и правильно работать (как говорит компания) проще. Есть уроки по йоге, кардио, пилатесу, барре, приседаниям/отжиманиям, боксу. Штука стоит $1495, в комплекте идет Bluetooth-трекер ритма сердцебиения (или можно подключить к зеркалу Apple Watch). Подписка на тренировки стоит – да, вы угадали! – опять $39 в месяц.
Peloton буквально в последние несколько лет создал бум на новый тип упражнений. Теперь разные компании развивают под них массивные платформы, пытаясь вырваться вперед и захватить новый рынок. У занятий дома одному и походов в зал на тренировки неожиданно появилась третья альтернатива. Очень дорогая, но – для многих – реальная.
Ну и как вам этот тренд?
Верите ли вы в будущее таких гаджетов, как у Peloton? Стоит ли таких денег возможность не ходить в зал? Правы ли американские инвесторы, ежемесячно вкладывающие в убыточную компанию сотни миллионов?
