Куда идти и как у других?

Начну в лоб - продавать или нет SaaS через партнеров непростой вопрос. С одной стороны SaaS сам по себе разнообразен — от системных до прикладных, решающих задачи бизнеса и пул потенциальных партнеров для их продаж очень широк — от облачных провайдеров до консультантов по бизнесу (направлений бизнеса, предметной области). С другой стороны, есть иллюзорность самостоятельной жизни сервиса в Интернете, в котором нет места посредникам.
Сложность партнерского вопроса подогревают политики ведущих вендоров, на которых обычно ориентируются. Лидеры, в последнее время, заняли разные позиции в отношении партнеров — Microsoft строит свои облачные сервисы - O365, Outlook.com, уходя к прямым продажам, а Google, наоборот, «обхаживает» российских интеграторов.

В целом принятие решения работать через партнерский канал зависит от многих факторов — ниша решения, его стоимость, масса потенциальных партнеров на рынке, стратегии конкурентов, воля руководства компании. Для снижения неопределенности и принятия правильного решениям по вопросу предлагаю проанализировать теорию, узнать мнение экспертов и посмотреть на практики.

Теория и гипотезы

Есть мнение, что SaaS сервис удобней разместить в своем облачке и начать активно продвигать в офлайне и Интернете. Следствие — сервис начнет продавать себя сам и все счастливы. Партнерский канал в вэб не нужен — мы же продаем в Интернете.

Практика — мнения экспертов

Михаил Токовинин, CEO amoCRM: это не работает!
«Очень вряд ли полетит, скажем так. Партнерки хорошо работают если создают дополнительную ценность или предлагают более комплексный продукт. Это либо консультанты-внедренцы, либо интеграции сервисов друг с другом. Вот такие, банальные ресселеры, даже при очень точном позиционировании дают слабые результаты (уже их сколько было, все одно).»

Михаил Козлов, эксперт рынка *aaS: это работает!
«В принципе мое мнение известно. Если средний чек с клиента меньше нескольких десятков тысяч долларов в год, то модель прямых продаж не позволит масштабировать бизнес до серьезных объемов (десятки и сотни миллионов). Т.е. без партнеров и каналов — никуда. Продажа b2b ХааS с точки зрения донесения ценности для клиента почти ничем не отличается от продажи традиционных корпоративных ИТ. Но сильно отличается от продажи голосовых услуг по подписке (поэтому не верю в продажу облаков через опсосов). Т.е. в массе своей это не боксмувинг, а пресейл, продажа решений, интеграция, ПОКи, консалтинг.»

Аскар Рахимбердиев, CEO МойСклад: это пока непонятно!
«Традиционная модель партнерства в SaaS работает плохо. Почему вообще пользователи выбирают облака? Три причины: онлайн, простота, снижение расходов. Онлайн дает разработчику самостоятельно продавать свой продукт глобально, без привязки к региону — ценность локальных партнеров снижается. Облачные сервисы проще — значит необходимость обучения и внедрения (это обычно делают партнеры) уменьшается. Облачные сервисы дешевле — значит если делить выручку между партнером и разработчиком, на двоих может и не хватить.»

Значит ли это, что партнерство в SaaS не заработает никогда? Нет, но успешной станет какая-то новая модель.

Алексей Айларов СEO Zingaya: это работает со скрипом!
«Значительные проблемы партнерки SaaS связаны на мой взгляд с тем, что продукты достаточно дешевые, а поэтому отдать много денег в канал сложно. Из-за этого каналу не слишком интересно, тем более что при перепродаже SaaS нужно напрягаться. Из более-менее удачных партнерок я могу вспомнить только Salesforce, но там даже не SaaS, а целая платформа с кучей клиентов, поэтому там она выглядит и работает по-другому».

Мнения экспертов подтверждает то, что надо тщательно взвешивать все «за» и «против» при выборе партнерской стратегии и строительстве партнерского канала.

Обсуждение Партнерки одного стартапа

Практика Quickme — причинам, по которым мы работаем с партнерами

В своей практике мы приняли решение строить партнерский канал и вот почему:

— Quickme пока больше инфраструктурное решение (Бизнес-почта и Файловое хранилище) или BPaaS (Business Process as a Service) и «закрывает» потребности пользователей в коммуникациях. На рынке же достаточно компаний, который являются провайдерами таких услуг — т. е. количество потенциальных партнеров достаточно, чтобы найти среди них единомышленников, которые поверят в продукт. В частности, мы наблюдали явный рост количества облачных провайдеров.
— Возможно делать ставки на классических хостинг-провайдеров. Что интересно, в России ведущие бесплатные почтовые сервисы занимают далеко не львиную долю рынка почты для доменов (статистика до запуска Бизнес почты от mail.ru). Как следствие, можно идти в второй третий эшелон таких компаний и обсуждать с ними партнерку.
— Quickme стартап и у нас незначительные бюджеты на продвижение, которого банально не хватит на быстрое создание узнаваемого локального бренда и привлечение партнеров дешевле.
— У нас наработанные связи с системными интеграторами из ТОП-10, с которыми можно выходить на рынок крупных компаний и государственных органов.
— Мы видим развитие технологических платформ для облачных провайдеров, которые «умеют» интегрировать и продавать SaaS, например от Parallels. Jelastic, ISP и видим в них способ «достучаться» до ведущих провайдеров.
— Продукт прост и для его продаж не надо привлекать ресурсы отдела продаж партнера.

Для себя мы понимали, что партнеры это дополнительная ценность для нас и получили:
— Клиентские базы партнеров
— Предоставление лучших SLA и инфраструктуры.
— Доверие к партнерам со стороны крупного бизнеса.
— Потенциально большие/дорогие проектные задачи/деньги.

И мы видим минусы работы с партнерами:
— Ресурсные усилия на создания партнерской сети значительны, но они предсказуемы (работает 20 % партнеров при отсутствии их стимулирования).
— Результаты непредсказуемы — очень мало инструментов управления независимой компанией.
— В разрезе стартапа мало кто хочет иметь дело с неизвестным брэндом и новым продуктом — к нему просто не сформировано доверие.
— Стоимость SaaS сервисов мала и не всегда ARPU от клиента будет устраивать партнера. В нашем случае это 100 рублей за почтовый ящик или 250 за все сервисы.

Т.е случае c Quickme работать через партнерский канал оказалось выгодно — плюсов очевидно больше чем минусов.

Партнерские программы

Партнерские программы — ключевое направление выстраивания работы с партнерским каналом, которая определяет финансовые условия работы, требования к компетенциям, уровни участия и способы поддержки партнеров.

Теория и гипотезы

SaaS Партнер может быть: ресейлером, консалтинговым (специалист по предметной области решения), интеграторами (в контексте адаптации сервиса под требования клиента). При работе с потенциальными партнерами я в своей практике применяю – Матрицу БКГ проецируя ее на партнеров. Очень любопытный инструмент при оценке потенциальных партнеров, который помогает понимать эффективность работы с ними. После поверхностной работы с инструментом я ни когда не пойду cо стартапом в Softline («дойной коровы») — я не хочу быть 5000-ым решении в их продуктовой линейке и тяжело разговаривать с людьми с нимбом. Универсальность БКГ в том, что он наглядно показывает, то что компания партнер должна что-то хотеть — развивать бизнес, использовать технологии, быть заинтересованной в развитии новых направлений. Пример, с кем мне нравиться — https://business-host.ru/ явный «трудный ребенок» и Бизнес-Почта прекрасно дополнит пул услуг партнера.

Практика

Мы развиваем несколько векторов отношений с партнерами. Ресейлеры Quickme — классические, хостинг — провайдеры, облачные провайдеры, системные интеграторы, виртуальные интеграторы, маркет-плайс SaaS сервисов (аналог App Store для SaaS). Неполный список партнеров Отдаем от 50 процентов от стоимости за лицензию. Была практика, когда платили и 90 — инвестировали в канал, который «выстрелил». Технологические партнеры — Parallels, ISP, говорим с Jelastic Битрикс 24 Маркет-плайс и Zingaya. Эта категория, или позволяет интегрировать с ресейлерами, или дополняет/реализует/улучшает функционал приложения. Фактически, мы удачно через технологическое партнерство идем к первой категории партнеров. В категорию вторых можно отнести и партнеров по инфраструктуре — это тот самый случай, когда чей-то SLA лучше твоего. C точки зрения соблюдения канонов SaaS мы за создания инсталляций на стороне партнера (практика SaaS — это одна мульти-тенантная версия продукта) — в результате, дорожает support, но мы получаем гораздо больше. Партнеры «из предметной области» (консультанты, специалисты по консалтингу) — нет (из-за отсутствия предметной области автоматизации бизнеса), партнеры в лице общественных организаций для СМБ (ОПОРА) — нет — не верим.

Экономика работы с партнерами (anything for money)

Теория и гипотезы

Экономика работы деньги компании и я не мог обойти стороной этот важный вопрос. Ключевые моменты, на которые стоит обратить при формировании ценовой политики в работе с партнерами это цена лицензии и предоставляемая скидка

1. Стоимость. Чем больше чек SaaS, тем комфортней обсуждать условия работы с партнером при условии, что ARPU от вашего решения примерно одинаково с тем же показателем от текущей клиентской базы. Пример — с чеком 100 рублей за лицензию я могу разговаривать с телко или хостер-провайдерами и всем сторонам будет комфортно. Сильный минус SaaS — низкий средний чек исключает инструменты управления партнером — компенсации за маркетинговые активности или дополнительную мотивацию продавцов.
2. Скидка. Важный вопрос какую скидку «не жалко» для партнера и зачем ее платить. Скидкой партнеру вы платите за
-косвенный маркетинг.
-клиентскую базу партнера.
-его лояльность к вам.

Практика

Мы отдаем 50% стоимости лицензии Quickme партнеру и считаем такой процент вполне оправданным. Из подводных камней наличие в линейе бесплатных версий и не стоит не рисковать с Freemium — это не продать через партнеров, если только не открытый кода или не платформа, как Salesforce, на которых можно заработать партнеру. Опыт отказа от такой схемы ценообразования был описан в предыдущей статье коллегами из Copiny. Хотя, в нашем случае, мы рискуем — мы готовы отдавать почтовые ящики и ценообразование на файловое хранилище на сторону партнеров — первое возможно приведет к UPSELL на коллаборативное решение, второе повысит лояльность к партнерам.

Что же делать?

Мы видим великолепный опыт уважаемой компании 1С, сумевшей построить партнерскую сеть из 10 000 компаний (и работающей и в сегменте SaaS ), мы видим прекрасную практику партнерских решений Salesforce и мое личное мнение — ни чего не мешает разработчикам SaaS сервисов идти по пути построения партнерского канала и кто сомневается, пишите и поможем. Неполный пул наших партнеров здесь и мы рады тому, что партнерство приносит свои плоды.

В марте 2014 года мы запустили свою первую партнерскую программу Quickme Sfera 2014 и уверены в ее успехе!

Алексей Калачников
Quickme.ru — облачная бизнес почта для провайдеров.

Блог автора http://www.bootstrap24.ru/

Материалы серии «Как создавать и зарабатывать на SaaS»

Как создавать и зарабатывать на SaaS (Часть 3 / продажи через партнерский канал, который, возможно, и не нужен)