Рассказываем, когда онлайн-магазину нужна игра и как ее запустить.
В 2022 году мы запустили новое мобильное приложение для iOS и Android, встроив в него дополнительные сервисы: «Медиа», «Трекер активности», «Live-трансляции», «Онлайн-тренировки» и другие. Они закрывают потребности наших клиентов, не связанные с покупками. Например, помогают следить за спортивными новостями, поддерживать физическую активность и быть частью сообщества единомышленников.
Однако некоторые клиенты мало заходили в дополнительные сервисы, так как всё ещё воспринимали нас как магазин товаров для спорта. Чтобы познакомить покупателей с новыми возможностями приложения и увеличить число активных пользователей, было решено запустить геймификацию. Меня зовут Сергей Вылекжанин, я начальник отдела «Сервисы Спортмастера», и в этом посте расскажу, как всё было.
Компании активно используют геймификацию в бизнес-целях: для привлечения и удержания клиентов, стимулирования покупок, продвижения новых сервисов и услуг. Спортмастер — не исключение. При запуске игры мы придерживались двух принципов:
Первый — клиентоориентированность. Мы провели исследование пользователей и учли их интересы в концепции игры, чтобы сделать геймификацию вовлекающей.
Второй — коммерческая эффективность. Мы отказались от аренды готовых решений и разработали собственную информационную систему, которая поможет нам многократно перезапускать игру без дополнительных вложений.
В конечном итоге этот подход себя полностью оправдал.
В ходе игры пользователи выполняли задания и получали моментальные призы, а самые активные участники доходили до финального розыгрыша с ценными подарками.
1 миллион пользователей
Привлекла геймификация в приложение за месяц.
Половина из них посетила нетоварные сервисы Спортмастера.
Разработать и запустить эту игру нам помогла студия Heads and Hands. В этом посте — про полученный опыт и результаты, а также небольшое руководство по запуску геймификации в m-commerce приложении. Вдруг вам тоже пригодится.
Шаг 1. Проанализировать кейсы геймификации в ритейле
Первый этап при запуске любого проекта — изучить рынок. Мы вместе со студией проанализировали,, кто из спортивных ритейлеров уже запускал подобные игры и каких результатов добился.
Немного теории и цифр. Зарубежные эксперты доказали, что геймификация помогает бизнесу достичь его целей, например:
Увеличить LTV клиента на 15-40%.
Поднять конверсию в регистрацию на 50%.
Нарастить вовлеченность пользователей на 30%.
Повысить узнаваемость бренда на 15%.
А теперь практика. Зарубежные спортивные ритейлеры встраивают игры в пользовательский путь, чтобы стимулировать спрос на товары и вовлекать клиентов в активности бренда. Например, таким образом Nike привлек 5 млн пользователей в спортивные сервисы приложения, а Adidas собрал 5 млн спортсменов и $1 млн пожертвований в рамках благотворительной кампании Run For The Oceans.
Что это значит. Крупные зарубежные игроки активно используют игры, чтобы решать задачи бизнеса. Так у нас появилась гипотеза, что на российском рынке геймификация тоже может зайти: 40% мобильных пользователей готовы ежедневно проводить в играх по полтора часа.
Шаг 2. Предусмотреть сложности при создании игры
При создании геймификации команда столкнулась с тремя ограничениями:
1. Не было референсов в российском m-commerce. Мы решили запустить игру в мобильном приложении, чтобы пользователи заходили в нее в любую свободную минуту. Например, во время поездки в метро. При этом крупные российские ритейлеры предпочитали добавлять игры на сайты.
Геймификация на сайтах тоже работала: Ашан увеличил число заказов на доставку в 2,5 раза, Пятерочка нарастила квартальную выручку на 20%, а Сбермаркет перевел 33% клиентов на экспресс-доставку.
2. Не было кейсов со сложной механикой. Мы хотели, чтобы игровые задания требовали усилий от пользователя и мотивировали его подарками. При этом геймификация в российском ритейле обычно ограничивалась механикой «сделай простое действие — получи моментальный приз».
3. Не было права на ошибку. Мы планировали запустить игру на месяц. В условиях сжатых сроков не было возможности проводить a/b-тесты и раскатывать геймификацию постепенно — нужно было сразу включиться на всю аудиторию приложения. При этом цена ошибки была бы велика: если бы при запуске появился баг, пришлось бы свернуть игру, чтобы все починить.
Шаг 3. Придумать идею игры и способ вовлечь пользователей
Концепция игры зависит от ее целей. Например, если вы хотите привлечь органический трафик в приложение, добавьте ценные призы. Чем круче призы и легче задания, тем больше желающих их получить. Такой закон перешел в m-commerce из гэмблинга
Илья Вьюхин, Team Lead в Heads and Hands
Чтобы провести пользователей приложения по новым сервисам, мы придумали тематические задания. Например, игрок должен был заняться спортом в сервисе «Онлайн-тренировки», сходить на мероприятия из «Афиши», прочитать статьи в «Медиа» или купить товар.
Подарки — бонусы в программе лояльности, промокоды на скидки и бесплатную доставку за выполненные задания — должны были вовлечь пользователей.
А ещё мы решили провести финальный розыгрыш суперпризов для самых активных участников, чтобы пользователи регулярно возвращались в игру и выполняли задания. Шанс получить крупный выигрыш мотивировал клиентов не пропускать задания и не удалять приложение со смартфона.
Шаг 4. Продумать механику игры
Игра должна помогать всем: развлекать пользователя и одновременно решать бизнес-задачи. Для этого мы вместе с Heads and Hands добавили четыре элемента игры: личный ID для каждого игрока, игровые задания, колеса фортуны и энергию.
Личный ID для каждого игрока. Обязательное условия участия в игре — авторизоваться в мобильном приложении, оформить клубную карту Спортмастера и включить пуш-уведомления. Так мы привлекали новых клиентов в программу лояльности и общались с ними с помощью пушей.
Игровые задания. Пользователь ежедневно получает задания, которые мотивируют его зайти в нетоварный сервис или сделать у нас заказ. Это выполняло важную цель — знакомило клиентов с дополнительными сервисами и мотивировало возвращаться за покупками.
Тематические колеса фортуны. За выполненные задания игра награждает пользователя мячами, которые раскручиваются и выдают подарки. Их сделали в двух видах — белые и золотые.
За выполнение заданий без покупок пользователь крутит белый мяч и получает небольшой подарок, например: 100 бонусов на покупки, доставку за 1 рубль или повышение уровня в клубной программе.
За покупки в Спортмастере клиент раскручивает золотой мяч и получает более ценные призы: до 10 тысяч бонусов или промокод на кроссовки за 1 рубль.
Энергия для участия в главном розыгрыше. Клиент получает за игровое действие энергию и расходует ее на участие в розыгрышах. За 18 баллов пользователь может участвовать в промежуточном розыгрыше и выиграть приз: скейтборд, самокат или треккинговые палки. За 40 баллов игрок открывает финальный розыгрыш и может получить электровелосипед, доску для серфинга или велотренажер.
Шаг 5. Разработать и протестировать MVP игры
В сентябре 2021 года Heads and Hands начали готовить прототип и дизайн игры, в декабре приступили к разработке, а в июне 2022 года вышли во внутренний релиз и протестировали игру совместно с нашими командами.
За время проекта:
Тестировщики четырежды посещали наши магазины и проверяли, видит ли игра офлайн-покупки по клубной карте.
Студия «Жи-Ши» 3 раза меняла дизайн мячей, чтобы получить визуально красивую картинку.
Фронтендеры дважды меняли экран с призами: сначала разместили на витрине все подарки из розыгрышей, чтобы завлечь клиентов в игру, а затем проранжировали их от мелких до ценных, чтобы мотивировать пользователей дойти до финала.
Внутреннее тестирование помогло команде посмотреть на игру со стороны участников и доработать ее интерфейс перед релизом.
Шаг 6. Зафиксировать результат и понять, куда двигаться дальше
В августе игра вышла в релиз, а мы запустили рекламную кампанию в социальных сетях и на сайте. В первую же неделю количество регистраций достигло 700 000: так подтвердилась гипотеза, что геймификация в спортивном ритейле работает.
За месяц наше приложение скачали почти 200 000 человек, а в игру зашли более миллиона. Они проходили тесты и рассказывали о своих интересах, знакомились с нетоварными сервисами компании и оставались в них. Число активных пользователей за день — DAU — выросло на 300 000.
Победителями стали 700 000 клиентов. Игра дарила промокоды на скидки и бонусы, которые стимулировали пользователей покупать товары. Благодаря этому мы увеличили не только вовлеченность клиентов, но и оборот сети по сравнению с прошлым годом.
Наш опыт показал, что геймификация не только вовлекает пользователей, но и показывает высокую коммерческую эффективность. После запуска игры средний чек клиента увеличился на 15%, вырос также оборот сети. Теперь мы планируем запускать две масштабные игры и несколько мини-розыгрышей ежегодно.
Николай Дрожжинов,
Product Owner сервиса «Тысячи подарков»
После этого мы попросили ребят из Heads and Hands разработать административную платформу для геймификации, чтобы в будущем перезапускать игру самостоятельно: например, менять в ней задания и награды под разные праздники. Уже в декабре 2022 года мы запустили с её помощью новогодний розыгрыш. При этом разработка платформы окупилась еще во время запуска «Тысячи подарков».
Чек-лист: кому стоит запускать геймификацию
Каждый цифровой продукт должен решать бизнес-задачу. Геймификация вовлекает пользователей, поднимает узнаваемость бренда и увеличивает конверсии в регистрацию, но при этом разработка игры — это затратный процесс. Поэтому не стоит внедрять игры «потому что все так делают».
Геймификация подойдет, если:
1. Ритейлер работает на рынке B2C. Игру стоит запускать в приложениях, которые продают товары народного потребления: еду, одежду, обувь, косметику. На рынке B2B вовлечь пользователей в геймификацию будет сложнее.
2. Есть база пользователей приложения. Запуск геймификации в сфере m-commerce эффективнее для приложений с набранной аудиторией. Например, у нас уже была активная база покупателей в приложении, а геймификация помогла их завлечь в новые сервисы.
3. Аудитория ритейлера любит игры. Перед запуском геймификации необходимо понять, нужна ли она вообще клиентам. Можно запустить опрос в своем приложении или подсмотреть, как заходят игровые механики у конкурентов.
4. Есть инхаус-команда или надежный подрядчик. Если у ритейлера раньше не было опыта по внедрению геймификации, то лучше сразу обратиться к разработчику с опытом и проконсультироваться на старте. Такой подход поможет прощупать почву для возможных результатов, а также сэкономить деньги и время.
5. Есть конкретная бизнес-цель. Геймификация в ритейле должна не только развлекать пользователя, но и решать конкретные задачи бизнеса.