Конкуренция за внимание читателя растет, а рекламные доходы падают. Издателям приходится сталкиваться с «баннерной слепотой» и сменой алгоритмов соцсетей, из которых приходит львиная доля трафика. В этих условиях медиа постоянно ищут новые способы заработка. Мы собрали опыт мировых СМИ в борьбе за выживание в медиа-бизнесе.
Сокращение расходов и закрытие печатных версий
В прошлом году убытки британского холдинга The Guardian Media составили 58,6 млн фунтов стерлингов, а печатные доходы медиахолдинга сократились на 25 %. В этой ситуации компания объявила о намерении сократить около 250 работников, в том числе 100 штатных сотрудников редакций.
Увольнения являются частью трехлетнего плана The Guardian по выходу на безубыточность и переходу к модели digital first.
The Independent: отказ от печатной версии
Издание, принадлежащее российскому бизнесмену Евгению Лебедеву, полностью отказалось от печатной версии. В рамках новой стратегии The Independent рассчитывает выйти на мировой рынок и делает ставку на рост трафика. С момента закрытия бумажной версии международная онлайн-аудитория издания выросла на 31%, достигнув 63 миллионов уникальных пользователей в месяц, а доходы компании — на 50%.
К решению о закрытии печатной версии издание пришло из-за постоянно падающих тиражей и, напротив, растущей онлайн-аудитории. Теперь The Independent активно инвестирует в свое американское подразделение. В компании считают, что сильная международная и научная секции издания, а также политические комментарии, могут быть востребованы на американском рынке.
Многие восприняли новую стратегию издания как поворотный момент в истории газетной индустрии. Теперь все следят, удастся ли британцам развивать бизнес, не рассчитывая на доходы от «бумаги». Скептики указывают, что The Independent выстраивает свою бизнес-модель на привлечении максимального трафика на каждую публикацию. Жизнеспособность такого подхода находится под вопросом из-за растущей мощи Facebook и стремительного распространения блокировщиков рекламы. Люди часто вообще не переходят на публикацию, предпочитая потреблять контент в ленте социальной сети.
Кроме того, британцам предстоит конкурировать за внимание аудитории с BuzzFeed, Vox, New York Times, Mashable и Business Insider. «Последняя вещь, о которой думают сейчас американские рекламодатели: «мы нуждаемся в еще одном издателе», — иронизирует по этому поводу глава диджитал-управления медиа-агентства OMD Бен Уинклер.
Британцы верят в то, что им удастся добиться коммерческого успеха. Но в лондонских медиа-кругах пока испытывают по этому поводу скепсис.
La Presse: мобильное приложение вместо бумаги
Канадская ежедневная газета с 1 января 2016 года прекратила публиковать печатную версию по будним дням. Аудитории предложили перейти на электронное приложение La Presse +. Количество читателей La Presse+ уже стало рекордным за всю 131-летнюю историю канадской газеты, перевалив за 260 000 уникальных пользователей мобильного приложения.
По словам президента издания Гая Кревье, с момента как было объявлено о прекращении печатной версии, еженедельная аудитория приложения выросла почти на 30%. Прибыль La Presse от всех ее цифровых платформ уже составляют 82% от общего числа доходов.
Издание также гордится тем, что читатели тратят на чтение его мобильного контента от 40 до 60 минут в день. «О таком уровне вовлеченности цифровая медиа-индустрия еще не слышала», — заявляет Кревье. На бумаге редакция решила сохранить только субботний выпуск газеты.
Платная подписка
Ставку на пэйволл делает New York Times. Цель издания — удвоить цифровые доходы: с $400 млн, полученных в 2014 году, до $800 млн. в 2020-м. Для этого NYT фокусируется на росте вовлеченности читателей и увеличении числа платных подписчиков онлайн-версии газеты.
Financial Times: отказ от пэйволла в дни повышенного спроса
Отказавшись от платной подписки на один день, издание Financial Times получило 600-процентный всплеск продаж.
Накануне голосования за «Брексит», когда события в Великобритании привлекали усиленное внимание всего мира, издание убрало с сайта пэйволл на 24 часа. В результате страница, на которой отслеживались итоги волеизъявления британцев, набрала около 4 миллионов просмотров. Но читатели не только пришли «на халяву», многие из них купили подписку на Financial Times. Ранее нечто подобное проделывали американские издания, в том числе The Boston Globe, временно отменившая платный доступ во время теракта в Бостоне.
По словам коммерческого директора FT Джона Слейда этот успех не был случайным. Он — часть тактического маркетингового плана, согласно которому издание убирает пэйволл в дни повышенного спроса на ту или иную тематику. В частности, газета так же поступала в дни кризиса в Греции и в Китае.
Wall Street Journal: гибкая подписка
У цифровой версии Wall Street Journal сейчас 948 тысяч подписчиков. Тем не менее, WSJ намерена сделать свой пэйволл более гибким для пользователей. Издание тестирует 24-часовой гостевой доступ для посетителей сайта, не являющихся подписчиками.
Британская The Times также решила смягчить свой пэйволл, который до последнего времени был едва ли не самым жестким в мире. Теперь издание предоставляет возможность читателям бесплатно ознакомиться с двумя публикациями в неделю в обмен на регистрацию на сайте.
Прямые продажи и e-Commerce
В поисках дополнительных источников дохода некоторые издатели занялись электронной коммерцией. Логика проста: если у вас есть аудитория и рекламные возможности, почему бы не заняться прямыми продажами? Среди тех, кто уже осваивает электронную коммерцию — Vox Media, Gawker, Business Insider.
Gawker и матрасы
Gawker в 2014 году продал товара на $150 млн., заработав таким образом около $10 млн., что составило почти четверть от общих доходов компании. При этом лучше всего изданию почему-то удается продавать матрасы.
Как же это работает? В публикациях, ориентированных на электронную коммерцию (например, обзорах продуктов), содержатся ссылки на товары, в которых читатели сайта могут быть заинтересованы. Издатели получают от ритейлеров комиссионные за каждую состоявшуюся продажу. Amazon, например, выплачивает медиакомпаниям от 4 до 15% от стоимости каждой сделки.
Hearst
Издательский дом Hearst, которому принадлежат такие бренды как Cosmopolitan и Esquire, в конце прошлого года запустил сайт Bestproducts.com, в котором ежедневно публикуются от 10 до 20 обзоров товаров. Наибольший доход от направления e-Commerce, по утверждению компании, приносят ей публикации о новых гаджетах.
Wirecutter: обзоры товаров
Wirecutter публикует обзоры различных товаров и зарабатывает на комиссионных от Amazon и других ритейлеров. Его посещаемость составляет чуть более 600 тысяч в месяц. Сайт не гонится за трафиком, публикуя лишь несколько десятков статей в месяц. При этом он является прибыльным. В прошлом году через Wirecutter было куплено товаров на сумму $150 млн.
Магазины и винные клубы
Итальянские издания Gazzetta и Corriere Della Serre торгуют преимущественно книгами, игрушками, DVD и одеждой. А спортивное издание Gazzetta dello Sport запустило собственный бренд футбольной экипировки и атрибутики.
Винная компания Global Wine Co открыла для себя новый канал продаж благодаря The New York Times и The Washington Post. Так появились именные винные клубы:
» WSJwine
» Forbes Wine Club
» The New York Times Wine Club
Пользователь вступает в клуб и регулярно получает посылки с разным вином, специально подобранным командой сомелье.
Медиабренды получили дополнительный канал заработка, а Global Wine Co обеспечило заказами региональных реселлеров вина, которые доставляют продукцию компании до потребителей в разных городах.
Внутри клубов работают реферальные программы с бонусами за приглашение друзей. Винные клубы постепенно превращаются в самодостаточные организации, растущие даже без вмешательства медиа.
CMS от Washington Post
Американская Washington Post планирует зарабатывать до $100 млн. в год на продаже лицензий на использование разработанной ею CMS под названием Arc Publishing.
С небольших издателей WaPo берет $10 тыс, с крупных – до $150 тыс. в месяц. За эти, скажем прямо, немаленькие деньги клиенты получают редакционную систему, которая способна управлять пэйволлом, тестировать успешность заголовков, публиковать контент в соцсетях и анализировать данные о пользователях.
Ивент-бизнес
Американская Utah Media Group сделала на развитие «ивент»-бизнеса едва ли не самую серьезную ставку. Ее подразделение по организации мероприятий уже стало крупнейшим в штате Юта и приносит ежегодный доход в размере $7 млн. В частности, Utah Media Group проводит конкурс «Директор года» и потребительские выставки товаров для дома и проведения свадеб.
Сингапурская Business Times успешно провела конкурс вин, который теперь планирует сделать ежегодным. Заняться организацией мероприятий решил и медиахолдинг Vox Media.
Как медиа зарабатывают на всем этом? Источниками дохода становятся продажи билетов на ивенты, спонсорство, плата компаний за участие и организацию мероприятий.
Борьба с блокировщиками рекламы
Блокировщики рекламы — головная боль для издателей всего мира. Все больше пользователей устанавливают приложения вроде AdBlock, из-за чего доходы медиа падают. По прогнозам eMarketer, только в США в 2017 году блокировщиками рекламы будут пользоваться около 87 миллионов человек.
Блокировка блокировщиков
Washington Post и ряд других издателей закрывают доступ к своим публикациям для пользователей, которые пользуются блокировщиками рекламы. Такие пользователи получают сообщение с напоминанием о том, что медиа живут за счет рекламы, и призывом отключить свой AdBlock.
Заблокировав доступ к контенту, Incisive Media, которому принадлежат более 20 сайтов, сумел снизить число просмотров страниц с использованием AdBlock на 40%.
На сайтах финансовой тематики — Investment Week и Professional Advisor — Incisive Media снизило количество просмотров страниц с использованием блокировщиков рекламы на 45-55%.
Сайт Investment Week с включенным AdBlock
Bild: специальная подписка без рекламы
Немецкое издание Bild предлагает читателям оплатить за 1.99 евро специальную подписку BILDsmart, после чего на сайте исчезнет 90% рекламы, а загрузка страниц будет происходить на 50% быстрее. За первые три месяца использование блокировщиков рекламы на сайте bild.de уменьшилось почти на 80%.
Financial Times
Financial Times просто убирает отдельные слова в текстах для читателей, использующих AdBlock и не являющихся платными подписчиками издания. При этом пользователи видят сообщение о том, что всему виной — блокировщик рекламы.
Новые рекламные форматы
После того, как стало окончательно ясно, что традиционный формат рекламы в медиа — баннер — больше не может быть источником трафика для рекламодателей и денег для медиа, СМИ начали искать новые способы привлечения клиентов и внимания аудитории.
Так появилась нативная реклама. В противовес кричащему промо-формату, натив возвращает рекламе статус полезной информации. Бренды создают услуги и товары, а нативная реклама доносит эту информацию в доступной форме до читателя.
Есть два основных формата нативной рекламы. Разница между ними состоит в том, размещена ли реклама на сайте издания или бренд размещает ее на своем домене.
Спонсорский контент
Первый вариант — спонсорский контент. Бренд размещает полезный материал на сайте издания. Чаще всего над ним работают журналисты либо рекламное агенство. Крупные издания даже обзавелись собственными нативными агентствами.
Материалы помечаются как спонсорские или рекламные, но по факту их полезность перекрывает рекламный эффект. За счёт этого пользователи делятся ссылкой с друзьями и увеличивают виральность текста.
Отказавшись от баннеров, The Atlantic в этом году ожидает получить три четверти, а Slate — половину своих диджитал-доходов от публикации нативной рекламы. The New York Times уже объявили, что спонсорский контент является важной частью их бизнес-стратегии.
Financial Times в сентябре 2015 года начали публиковать на своем сайте нативную рекламу под рубрикой Paid Post. 74% читателей газеты нашли информацию, которую они получают в спонсорском контенте, полезной. После старта рубрики Paid Post время, проводимое пользователем на сайте, увеличилось на 123%.
Нативная реклама в ленте
Второй вариант — нативная реклама в ленте. Рекламная ссылка находится в блоке, где пользователь привык видеть статьи. Сообщение бренда встраивается в контент сайта, но при переходе пользователь попадает на сайт рекламодателя. Это позволяет брендам и медиа уйти от проблемы баннерной слепоты. А средний CTR нативных блоков в несколько раз превышает CTR традиционных баннеров.
По прогнозам BI Intelligence к 2021 году в США доля этого типа нативки составит 74% в общем количестве доходов от дисплейной рекламы. Сейчас этот показатель находится на уровне 56%.
Чаще всего медиа используют оба нативных формата. В первом случае СМИ делится с рекламодателем авторитетом своего издания. Vice и BuzzFeed построили на спонсорском контенте всю свою бизнес-стратегию.
Второй способ дает большие возможности для таргетинга и не ограничивает рекламодателя по формату. Сегодня нативную рекламу, встроенную в ленту, в качестве способа монетизации площадки использует большинство крупных СМИ: The Guardian, The Independent, Forbes, 9gag, The Sun и другие.
Единые базы данных для продажи рекламы
Рекламный таргетинг сегодня развивается на основе анализа больших данных. Мы рассказывали, что 8 из 10 крупнейших издательских домов Германии работают над созданием единой базы данных о своих читателях. Объединение данных помогает снизить зависимость издателей от Google и Facebook, которые сейчас доминируют на рынке во многом благодаря big data. «Слив» ресурсы в единый банк, издательские дома Германии создают альтернативный и сравнительно большой набор данных, который позволит им больше зарабатывать. Параллельно данные о пользователях объединяют The Guardian, CNN, Financial Times, Reuters и The Economist.
Рекламное время
The Guardian предложила своим клиентам оплачивать рекламу не по числу ее показов, а по количеству времени, потраченному на ознакомление с рекламным объявлением. Теперь рекламодатели могут приобрести «временные слоты» на 10, 15, 20 и 30 секунд со 100-процентной гарантией просмотра.
«Это часть нашей стратегии по переходу к меньшему количеству, но лучшему качеству рекламы», — говорит Ник Хьюэт, коммерческий директор The Guardian. При этом, по его словам, в редакции издания исходят из того, что «не все просмотры рекламы одинаковы».
Новые каналы распространения
Поиск дополнительных каналов распространения привел к неожиданному ренессансу почтовых рассылок, которые, как казалось, давно остались в прошлом. Они, напомним, появились еще на заре интернета, после чего подавляющее большинство медиа от них отказалось.
Прямой контакт с читателями от Vox
Vox и Buzzfeed ввели в свой штат специальных работников, которые занимаются исключительно подготовкой и распространением почтовых рассылок. У Quartz число подписчиков е-мэйл-дайджестов уже превысило 200 тыс. человек.
Медиа рассматривают почтовые рассылки как одну из платформ для распространения контента, наряду с социальными сетями, мессенджерами и видеосервисами. «Почтовые рассылки обеспечивают прямой контакт с читателями при помощи платформы, необходимой для множества людей: их почтового ящика», — поясняет Мелисса Белл, вице-президент Vox Media по развитию и аналитике, решение ввести новую штатную единицу.
75 рассылок Washington Post
У Washington Post почтовая рассылка не одна – их более 75: от новостей общего интереса до узкоспециализированных и нишевых тем. Это позволило увеличить трафик на сайт газеты из е-мэйл-дайджестов на 129% в прошлом году. А количество пользователей почтовых рассылок WaPo за 2015 г. выросло на более чем 1 млн. человек.
Редизайн
Британский таблоид The Sun переосмыслил стратегию развития, сфокусировавшись на увеличении объема и скорости выпускаемых материалов. В рамках новой стратегии был проведен редизайн, который позволил увеличить посещаемость сайта на 25%.
Главный фокус во время редизайна британцы сделали на скорости загрузки публикаций. «Мы хотим настолько много людей, потребляющих наш контент, насколько это возможно, — говорит Кит Пули, редактор онлайн-версии The Sun. – Мы считаем, что если сможем привлечь их, то сможем и преобразовать их в лояльных читателей».
Редизайн позволил сократить время появления иллюстраций и заголовков с 2,8 до 1 секунды, при этом скорость полной загрузки страницы уменьшилась c 15,8 до 11 секунд.
Редизайн The Atlantic
Американский The Atlantic вообще сделал редизайн сайта одной из своих главных «фишек». Раньше издание меняло внешний вид раз в два года. Теперь же оно делает это на постоянной основе. Только в прошлом году The Atlantic провел 60 тестов относительно всех элементов дизайна: от кнопок навигации – до анонса почтовой рассылки. Для получения обратной связи от читателей издание использует «кликабельный прототип» сайта, который пользователи могут изменять по своему усмотрению.
