Почтовые рассылки – один из самых дешевых и, при правильном применении, эффективных маркетинговых инструментов. Вы можете делать его силами своей компании, не прибегая к внешним поставщикам услуг. Вы можете совмещать его с исследованием своего клиентского сектора. Как результат, вы можете резко увеличить уровень продаж и количество лояльных клиентов. Это очень просто, если только следовать сложившейся уже правильной практике рассылок. К сожалению, об этой практике, как правило, думают мало, в результате рассылками буквально убивают бизнес, отпугивая клиентов. Как не убить свой бизнес при помощи рассылок? Что нужно делать, чтобы не использовать полезный маркетинговый инструмент себе во вред?
Сегмент продаж в интернете, или e-commerce, сейчас развивается очень быстро. Хотя бы потому, что создать свой магазин может практически каждый. Сделать рассылку, особенно если вы пользуетесь сервисом Unisender также просто. Но чаще всего дальше спам-рассылок или простых массовых рассылок, к тому же плохо продуманных и организованных, дело не идёт. Как результат – недовольные и потерянные клиенты. А ведь каждая ваша рассылка – точечная акция, которая при правильном подходе может значительно увеличить ROI. Давайте посмотрим, как подойти к вашим рассылкам грамотно?
Сбор базы
Качество вашей базы важнее её количества. Конечно, велик соблазн купить чью-нибудь базу и сделать по ней рассылку, но если ваших писем не ждали и на них не подписывались – это спам. А спам в первую очередь вызывает отторжение: его стало слишком много. Кроме того, со спамом активно борются.
Внутренний метод сбора базы
Спам не наш метод. Работайте над созданием собственной базы клиентов, заинтересованной именно в вас. Для этого вам нужно наладить процесс сбора контактной информации о клиенте (процесс сбора лидов). Стимулировать нужно любым доступным способом – предложите указать свои данные в обмен на скидку, бонусы, скидочный купон, участие в розыгрыше или специальной акции, предложите клубную карту. Кроме того, для осуществления покупки клиенты должны будут зарегистрироваться на сайте, и таким образом попадут в вашу базу. И, наконец, не пренебрегайте теми клиентами, которые начали процесс покупки и оплаты, но не завершили его – это тоже лид, которому позднее вы можете напомнить о том, что он по какой-то причине не сделал покупку, но вы всегда с готовностью ему поможете.
Внешние методы сбора базы
Вы можете использовать CPA-сети для набора подписчиков. В этом случае стоимость привлечения подписчика, как правило, колеблется от 20 до 50 рублей. Качество подписчика нужно обговорить заранее и прописать в контракте.
Вы можете прибегнуть к партнерским системам рассылок. Делая партнерскую рассылку, вы также можете, теоретически, добраться до ваших потенциальных клиентов. Как правило, качество таких подписчиков выше, но выше и стоимость привлечения такого лида – около 50 рублей.
Однако при таком способе сбора лидов необходимо помнить, что это наиболее «холодные» лиды, то есть, наименее заинтересованные в вас: вам нужно будет проделать определенную работу для того, чтобы их «разгореть» и заинтересовать в вас. Здесь вам помогут грамотные цепочки писем.
Сегментация базы
Просто массовая рассылка без сегментации базы – это азы. Однако если вы хотите значительно увеличить ROI, вам нужно провести более глубокую работу с вашей базой. В первую очередь, сегментируйте её по тому, откуда у вас взялся ваш лид. Далее, выделите сегменты по дате регистрации или сбора лида. Сегментируйте клиентов по конверсии – сделавшие покупки, не сделавшие ни одной покупки, не открывшие ни одного письма. Если вы будете проводить целенаправленную работу с каждым отдельным сегментом базы, у вас больше шансов довести их до стадии продажи или повторной покупки.
Цепочки писем
Цепочки писем – это метод работы с полученным контактом, который наиболее эффективен, если вы предусматриваете отдельные цепочки для каждого из стратегически важных сегментов вашей базы. Настройте для каждого сегмента автоматическую цепочку триггерных сообщений исходя из уровня заинтересованности и лояльности данного сегмента по отношению к вам.
История покупок
Чрезвычайно полезным инструментом для сегментации вашей базы может служить механизм отслеживания истории покупок. Имея такую информацию о вашем лиде, вы можете предложить ему товары из той же или смежной категории, предложить купить новый товар из новой коллекции, предложить обеспечение для купленного товара или «обмен» старой модели на новую. Кроме того, исходя из записей в истории покупок, можно сегментировать лидов как сделавших только одну покупку, две, или более – таким образом выделяя сегменты базы по степени их лояльности.
Частота писем
Часто случается так, что клиент сделал одну покупку в интернет-магазине, и заботливый менеджер почтовых рассылок настраивает для него совершенно «невменяемую» рассылку с количеством писем 3 в день, где каждый раз предлагается купить что-нибудь ещё. А что если я купил, например, в интернет-аптеке градусник, когда болел, а теперь мне уже почти неделю предлагают всё подряд – от памперсов до аппарата искусственного дыхания? Всё верно, вопрос в плохой сегментации базы и в неправильно настроенных цепочках. Кроме того, основное правило – частота писем должна не превышать одного раза в неделю. И хорошо помнить, что каждое ваше письмо может оказаться последним – если вы не угодили клиенту, он может попросту отписаться. Поэтому делайте каждое ваше письмо продуманным и хотя бы гипотетически нужным вашему клиенту.
Шаблон письма
Хорошо если вы не создаёте «с нуля» каждое ваше письмо. Получая письма в стандарте одного брендового шаблона, клиент привыкает именно к вашим цветам и системе подачи информации, что так же должно способствовать лояльности. Не забудьте включить в шаблон обязательные строки с указанием, откуда клиент появился в вашей рассылке и как он может отписаться. Продумайте html и текстовую версию письма. Сделайте ваши письма лёгкими, уделите внимание простоте вёрстки и следите за тем, чтобы письма отображались на мобильных устройствах без проблем.
Тестируйте
Тестируйте абсолютно всё: каждое письмо перед отправкой, каждую ссылку в письме. Пройдите самостоятельно процесс регистрации на вашем сайте и проходите его каждый раз после внесения в него изменений. Поставьте себя на место вашего клиента: насколько удобно всё работает? Не выпадает ли страниц с ошибкой? Не ведут ли ссылки не туда? Как быстро я могу зарегистрироваться и не потеряю ли всякий интерес к покупке в силу сложности регистрации?
Тестируйте не только письма, но и варианты писем. Для этого вы можете воспользоваться сплит-тестированием. Тестируйте каждый сегмент: на что он лучше отзывается? Какой язык подачи материала больше нравится конкретному сегменту? Что больше интересует из вашего ассортимента? Какие заголовки письма, ссылки, контент, расположение кнопок и картинок заставляют оживиться каждый сегмент в отдельности?
Только так вы сможете убедиться и в качестве ваших писем, и в качествах вашей базы. Поэтому тестируйте всё и всегда.
Ключевые показатели
Какие показатели KPI вы оценивать в процессе рассылки? Каждый бизнес определяет их для себя. Однако ключевым показателем для интернет-магазина будут именно продажи. Вы также можете анализировать количество отрытых писем, количество отписок, количество переходов на сайт. Но все они не дают вам ничего, если нет продаж. Используйте воронку продаж, оптимизируйте под её алгоритм не только вашу рассылку, но и юзабилити магазина. Ваша цель – привлечь и монетизировать ваш трафик.
Подводя итог, выделим небольшой список требований, которым должна отвечать каждая ваша рассылка. В очередной раз, задумывая рассылку, помните каждая ваша рассылка должна быть:
- потенциально нужной клиенту
- легко отображаемой почтовыми сервисами и мобильными устройствами
- легко читаемой, содержащей призыв к действию
- содержащей только корректные ссылки и данные о ваших товарах и услугах
- продающей
Цель вашей рассылки – продажи. Однако добиться этой цели нужно не растеряв клиентов, поэтому соблюдайте график отправки, используйте тестирование, цепочки писем и сегментацию базы.