Отток клиентов, он же churn, — главный враг состаренного и онлайн-бизнеса с моделью платной подписки. Пользователям свойственно быстро мигрировать с одних приложений и сервисов на другие, и сохранить клиентскую базу можно, лишь сохраняя взаимодействие с пользователями на протяжении всего времени использования сервиса. В Wrike мы выработали несколько принципов общения с клиентами, чтобы сделать общение более персонализированным и попробовать вывести его за рамки обычных продаж. Подробнее о них под катом.
Быстрая реакция на обратную связь
Сказано уже миллион раз, но по-прежнему актуально. Особенно важно не упустить случай, когда пользователь сам хочет выйти на связь — формы для фидбека должны быть доступными из разных точек и быть на виду. Если единственная форма обратной связи спрятана на странице «Контакты», большинство отзывов вы никогда не получите или их придется вылавливать из публичных аккаунтов пользователей в социальных сетях (а информация может быть и негативной). В Wrike пользователи могут оставить фидбек:
Независимо от места запроса, они обязательно получат ответ в течение одного рабочего дня. Кстати, в Facebook администраторы могут быстро проверить, насколько быстро поддержка реагирует на запросы и все ли получают ответ, прямо на странице компании.
Гарантированный ответ и ярко выраженная готовность к диалогу дает пользователям уверенность, что их мнение слышат, а это хрестоматийный способ завоевать лояльность. Даже если проблему, с которой обратился клиент, невозможно решить в ближайшее время, команда поддержки всегда может подсказать ему обходные решения, которые уменьшат его недовольство. Кстати, о том, как мы формируем службу поддержки, мы уже писали.
Важны не только хорошо отлаженный сбор и обработка запросов, но и максимально полное использование полученных данных. В нашем случае, данные, полученные по обратной связи, инициируют быстрые исправления наиболее критичных багов, существенно влияют на приоритеты разработки, а также позволяют понять, где мы оставили существенные пробелы в цикле обучения пользователя. Поскольку мы предлагаем сервис для управления проектами в команде, качественное обучение работе с ним играет ключевую минимизации оттока пользователей на начальном этапе.
Выявление адвокатов бренда
Лояльные клиенты служат основной для создания сильного сообщества вокруг бренда, которое будет влиять на восприятие продукта другими пользователями (и потенциальными покупателями) гораздо сильнее, чем десяток PR-менеджеров, осаждающих журналистов в режиме full-time. Через определенное время после регистрации аккаунта мы предлагаем пользователям ответить на вопрос “С какой вероятностью вы готовы порекомендовать Wrike кому-то еще?” по шкале от 1 до 10. Это классический тест Net Promoter Score, который позволяет понять удовлетворенность продуктом, однако нас интересует не только статистика. Пользователей, поставивших от 8 до 10, мы приглашаем присоединиться к нашему Wrike Club.
Клуб это, в первую очередь, комьюнити, где пользователи могут обмениваться опытом и советами по использованию системы (что, опять же, очень востребовано для корпоративных сервисов) и первыми тестировать бета-версии нового функциональности. Там же мы также стараемся получать обратную связь и работать над ростом лояльности. Например, участникам сообщества предлагается выполнять задания — например, пройти опрос и поделиться впечатлениями об обновленной функции уведомлений на Android. Самые активные участники клуба получают от нас подарки на выбор — скидочные карты и сертификаты в различные онлайн-магазины, кофейни и т.д. Поскольку в клуб изначально отбираются только лояльные пользователи, мы не беспокоим своими просьбами остальных, и получаем высокий процент ответов.
Экспертная информация о проблеме
У всех, кто использует ваш сервис или приложение, есть какая-то потребность или проблема, которую они пытаются с вашей помощью решить. Если люди сочтут, что вы с этим справляетесь недостаточно хорошо или полно, внимательное отношение к их запросам не остановит пользователей от ухода. В случае Wrike клиентов беспокоит, как эффективно наладить рабочие процессы в команде, поэтому мы помимо сервиса для организации работы предоставляем уникальную информацию на эту тему в различной форме. Прежде всего, это блог Wrike на нескольких языках с постами на тему продуктивности, менеджмента проектов и совместной работы, лучшие посты из которого рассылаются в виде еженедельного дайджеста. Одной из любимых визуальных и интерактивных форм общения для наших пользователей стали вебинары о том, как лучше организовать работу команды.
Наконец на базе опросов большой части нашей пользовательской базы мы начали выпускать отчеты о главных проблемах, с которыми сталкиваются команды на рабочем месте. Так, недавно мы выпустили отчеты об организации работы и влиянии мобильных устройств на продуктивность, которые могут быть интересна широкому кругу руководителей и сотрудников.
У такого контента есть и реактивационный потенциал. Полезная информация заставляет возвращаться на наш сайт в том числе и тех клиентов, которые, по каким-то причинам (смена места работы, например) перестали пользоваться сервисом, удерживая их внимание.
Честный обмен
Принцип честного обмена работает во всех отношениях. Поэтому если мы хотим о чем-то попросить наших клиентов, сначала мы предлагаем им что-то взамен. К примеру, Wrike довольно давно ввел практику предоставлять бесплатные аккаунты благотворительным организациям и студенческим командам. Про наиболее интересные проекты мы затем создаем истории успеха. Кроме этого, как упоминалось, Wrike часто проводит опросы среди пользователей, предлагая в обмен скидку на подписку или подарок.
Надеемся, наш опыт поможет вам бороться с оттоком аудитории успешнее, а мы в свою очередь очень ждем ваших рекомендаций на эту тему.
Быстрая реакция на обратную связь
Сказано уже миллион раз, но по-прежнему актуально. Особенно важно не упустить случай, когда пользователь сам хочет выйти на связь — формы для фидбека должны быть доступными из разных точек и быть на виду. Если единственная форма обратной связи спрятана на странице «Контакты», большинство отзывов вы никогда не получите или их придется вылавливать из публичных аккаунтов пользователей в социальных сетях (а информация может быть и негативной). В Wrike пользователи могут оставить фидбек:
- по ссылке из любого места в рабочем пространстве сервиса,
- ответив на одно из наших писем,
- написав напрямую в поддержку и на страницах в социальных сетях, которые интегрированы с внутренним сервисом поддержки.
Независимо от места запроса, они обязательно получат ответ в течение одного рабочего дня. Кстати, в Facebook администраторы могут быстро проверить, насколько быстро поддержка реагирует на запросы и все ли получают ответ, прямо на странице компании.
Гарантированный ответ и ярко выраженная готовность к диалогу дает пользователям уверенность, что их мнение слышат, а это хрестоматийный способ завоевать лояльность. Даже если проблему, с которой обратился клиент, невозможно решить в ближайшее время, команда поддержки всегда может подсказать ему обходные решения, которые уменьшат его недовольство. Кстати, о том, как мы формируем службу поддержки, мы уже писали.
Важны не только хорошо отлаженный сбор и обработка запросов, но и максимально полное использование полученных данных. В нашем случае, данные, полученные по обратной связи, инициируют быстрые исправления наиболее критичных багов, существенно влияют на приоритеты разработки, а также позволяют понять, где мы оставили существенные пробелы в цикле обучения пользователя. Поскольку мы предлагаем сервис для управления проектами в команде, качественное обучение работе с ним играет ключевую минимизации оттока пользователей на начальном этапе.
Выявление адвокатов бренда
Лояльные клиенты служат основной для создания сильного сообщества вокруг бренда, которое будет влиять на восприятие продукта другими пользователями (и потенциальными покупателями) гораздо сильнее, чем десяток PR-менеджеров, осаждающих журналистов в режиме full-time. Через определенное время после регистрации аккаунта мы предлагаем пользователям ответить на вопрос “С какой вероятностью вы готовы порекомендовать Wrike кому-то еще?” по шкале от 1 до 10. Это классический тест Net Promoter Score, который позволяет понять удовлетворенность продуктом, однако нас интересует не только статистика. Пользователей, поставивших от 8 до 10, мы приглашаем присоединиться к нашему Wrike Club.
Клуб это, в первую очередь, комьюнити, где пользователи могут обмениваться опытом и советами по использованию системы (что, опять же, очень востребовано для корпоративных сервисов) и первыми тестировать бета-версии нового функциональности. Там же мы также стараемся получать обратную связь и работать над ростом лояльности. Например, участникам сообщества предлагается выполнять задания — например, пройти опрос и поделиться впечатлениями об обновленной функции уведомлений на Android. Самые активные участники клуба получают от нас подарки на выбор — скидочные карты и сертификаты в различные онлайн-магазины, кофейни и т.д. Поскольку в клуб изначально отбираются только лояльные пользователи, мы не беспокоим своими просьбами остальных, и получаем высокий процент ответов.
Экспертная информация о проблеме
У всех, кто использует ваш сервис или приложение, есть какая-то потребность или проблема, которую они пытаются с вашей помощью решить. Если люди сочтут, что вы с этим справляетесь недостаточно хорошо или полно, внимательное отношение к их запросам не остановит пользователей от ухода. В случае Wrike клиентов беспокоит, как эффективно наладить рабочие процессы в команде, поэтому мы помимо сервиса для организации работы предоставляем уникальную информацию на эту тему в различной форме. Прежде всего, это блог Wrike на нескольких языках с постами на тему продуктивности, менеджмента проектов и совместной работы, лучшие посты из которого рассылаются в виде еженедельного дайджеста. Одной из любимых визуальных и интерактивных форм общения для наших пользователей стали вебинары о том, как лучше организовать работу команды.
Наконец на базе опросов большой части нашей пользовательской базы мы начали выпускать отчеты о главных проблемах, с которыми сталкиваются команды на рабочем месте. Так, недавно мы выпустили отчеты об организации работы и влиянии мобильных устройств на продуктивность, которые могут быть интересна широкому кругу руководителей и сотрудников.
У такого контента есть и реактивационный потенциал. Полезная информация заставляет возвращаться на наш сайт в том числе и тех клиентов, которые, по каким-то причинам (смена места работы, например) перестали пользоваться сервисом, удерживая их внимание.
Честный обмен
Принцип честного обмена работает во всех отношениях. Поэтому если мы хотим о чем-то попросить наших клиентов, сначала мы предлагаем им что-то взамен. К примеру, Wrike довольно давно ввел практику предоставлять бесплатные аккаунты благотворительным организациям и студенческим командам. Про наиболее интересные проекты мы затем создаем истории успеха. Кроме этого, как упоминалось, Wrike часто проводит опросы среди пользователей, предлагая в обмен скидку на подписку или подарок.
Надеемся, наш опыт поможет вам бороться с оттоком аудитории успешнее, а мы в свою очередь очень ждем ваших рекомендаций на эту тему.