«Наши клиенты были счастливы, продукт великолепен, при этом у нас была ужасная конверсия в регистрации. Вот что мы с этим сделали».
Так начинается рассказ основателя сервиса Groove Алекса Тернбулла.
Groove — это сервис организации работы клиентской поддержки (управление саппортом с помощью чата, онлайн-опросов, триггерной рассылки, интеграции с соцсетями; аналитика обращений и прочие фишки).
На стороне продукта все круто: сервис быстро набрал несколько тысяч пользователей, многие из которых и слышать не хотели о других вариантах. Groove идеально попал в потребности целевой аудитории — маленьких компаний, которым не нужен «крутой» функционал.
Проще в работе, более персонализированные настройки, в 4,5 раза дешевле топовых конкурентов (Zendesk). Плюс отличный блог с кучей инсайтов, а собственный саппорт стал эталоном для SaaS: основатель проекта Алекс Тернбулл потратил 500 (!) часов на переговоры с клиентами в скайпе, чтобы выяснить их потребности, мотивы и ожидания.
Казалось бы, о чем еще беспокоиться, вот она — market fit — «точка сборки» продукта и рынка. Однако…
Один из коллег сказал: «Я удивлен, что вы вообще получаете какие-то заявки с посадочной страницы». Посмотрим, что же там ужасного.
Заголовок: «Клиентская поддержка для SaaS и e-Commerce».
Отзыв пользователя: «В Groove очень легко управлять клиентскими запросами. Это удобнее, чем Gmail или «навороченные» аналоги».
Социальное доказательство: «97% пользователей рекомендуют Groove»
Кнопка CTA — «Узнать больше».
Алекс Тернбулл отмечает: «На самом деле, мы не лучшее решение для большинства читателей блога и тех, кто приходил из разных пабликов о стартапах. Создавать ценный контент — еще не означает продавать. С конверсией 2,3% мы бы долго не протянули».
5 вещей, которые они сделали перед редизайном
Слепая перестройка может убить то хорошее, что есть и разрушить проект. У Groove уже был печальный опыт редизайна на раннем этапе, в который они «вбухали» $50 000 без особой пользы. На этот раз к делу подошли более продуманно.
1) Изучили передовой опыт
Алекс с коллегами прочитали все, что можно о дизайне и оптимизации целевых страниц. «Постарайтесь понять что и почему работает у других. Чужие кейсы не сработают для вас 1 к 1, но эти знания точно пригодятся».
2) Посоветовались с экспертами
Чтобы лучше понять причины низкой конверсии, Groove попросили фидбэк от 12 известных экспертов — что они думают о сайте, исходя из своего опыта. Текущие показатели при этом не сообщили. Отклики — нечто среднее между «немного ужасно» и «невероятно ужасно».
Вот основные замечания.
Старый заголовок («Клиентская поддержка для SaaS и e-Commerce»):
Отзыв эксперта: «Клиентская поддержка — это продукт, а не проблема. Какую проблемы вы решаете?»
Подзаголовок («Вы все настроите менее чем за 1 минуту»):
Отзыв эксперта: «Вы продаете мне как легко все настроить при том, что не продали само решение».
По словам Алекса, критичная ошибка — разговаривать с клиентами на языке маркетологов. Они это ненавидят. Правильный подход — использовать в точности выражения самих клиентов.
3) Опросили действующих пользователей
С помощью аналитики KISSmetrics «вытащили» список пользователей, совершивших больше всего операций и … нет, не стали делать опросы с ответами «да или нет», отправлять рассылку и другие банальные вещи.
Groove была нужна не аналитика, а живой отклик. Поэтому записали мнения продвинутых пользователей по телефону и скайпу. В точности — что нравится, а что не нравится в сервисе + каким образом они это описывают.
Четыре контрольных вопроса:
— Какие проблемы вы хотели решить, когда регистрировались в Groove?
— С чем вы можете сравнить свой опыт пользователя?
— На что было похоже начало работы?
— Что для вас было «aha-момент», когда вы «влюбились» в Groove?
Часть ответов, конкретные цитаты вошли в контент нового сайта. Алекс Тернбулл советует: «Ваши клиенты могут научить вас правильному маркетингу. А если они повторяют в отзывах одни и те же вещи, вероятно, на них стоит сосредоточиться».
4) Поговорили с новыми подписчиками
Это необходимо для того, чтобы точнее определить пользовательские триггеры — почему люди принимают решение с вами работать. Фидбэк от новых пользователей позволяет смоделировать ценностное предложение. Вы не выдумываете из головы, а из первых уст слышите что нужно аудитории, что от вас ожидают и какие проблемы надеются решить.
Кроме того, в компании работает приветственная рассылка. Новый пользователь получает письмо с вопросом «Почему вы подписались на Groove?»:
Алекс Тернбулл просит написать ответ ему лично, потому что это поможет улучшить функционал и клиентский сервис. В заключение — «В ближайшие недели мы отправим несколько писем с кейсами, которые помогут вам «выжать» из Groove максимум пользы».
41% подписчиков ответили на welcome email. По словам разработчиков, этот ход оказал самое сильное влияние на маркетинг компании. Интересно, что уже через неделю после регистрации ответы новых пользователей уклоняются в особенности функционала.
Поэтому крайне важна немедленная реакция «Подписка — Welcome email», пока фидбэк не «загрязнен» практическим опытом. Задача — выявить триггеры привлечения. Удержание на этапе работы — это уже отдельная история.
5) Определили «Кто мы и кем хотим быть»
Это вопросы самим себе, на которые ответили все участники Groove. Вот они:
— Для чего существует наш бизнес?
— Что мы значим в жизни наших клиентов?
— Во что мы верим?
— Во что мы НЕ верим?
— Кто наши идеальные клиенты?
— Как мы хотим, чтобы клиента нас воспринимали?
— Кому мы не подходим?
— Чем мы отличаемся?
Отличный подход — помогает четко понять ценности команды и направление движения. Одним словом, миссия проекта.
Разработка дизайна Copy-First
В предыдущих случаях Groove шли по стандартному шаблону: сначала эстетика, потом копирайтинг. То есть, сначала делали красивую картинку, а под нее подгоняли контент. По словам Алекса, это было безумие.
На этот раз поступили иначе: сначала проанализировали отклики пользователей и попробовали написать «историю» продукта, набросав структуру в Balsamiq:
Задача — максимально приблизить посетителя страницы к пользовательскому опыту Groove, заставить его «пройтись в нашей обуви» и ощутить все выгоды продукта.
Алекс Тернбулл говорит: «Мы хотели сделать сайт, подобный дружескому разговору с посетителем. Для этого написали две отдельные истории, связанные с проблемами нашей аудитории. В рамках каждой создали десятки вариантов копирайтинга и ценностного предложения в заголовке, из которых отобрали 5 для тестирования.
В посланиях сосредоточились не на продукте, а на реальных проблемах аудитории. К ним привязали преимущества Groove как способ решения. Отредактировали и переписали почти все, пока не убедились, что у нас есть что-то достойное воплощения. И только после этого начали проектировать дизайн, построив в итоге макет под копирайтинг».
Рабочий прототип страницы:
Как видите, получилась огромная «портянка», особенно в сравнении с исходником. На первом экране — заголовок/подзаголовок с ценностным предложением, видео-отзыв клиента + список фич, которые ожидают посетителя.
Далее — несколько текстовых отзывов с анонсом «Делаем управление клиентской поддержкой лучше благодаря Groove, потому что...» И каждый из авторов отзыва объясняет что больше всего его цепляет в работе с Groove. Выгоды продукта словами клиентов.
Третий и четвертый экраны занимают функциональные особенности и преимущества сервиса. Пятый — снова цитата из отзыва («Groove — как глоток свежего воздуха для работы саппорта») + ответы на часто задаваемые вопросы «Что я смогу делать в программе?»
И на последнем экране — сумма пользовательских выгод с призывом к подписке на 14-дневный триал.
Что в результате?
Через 10 дней первые статистически значимые результаты ошеломили разработчиков: конверсия в регистрации выросла с 2,3 до 4,3%. На 87%, почти вдвое (!)
Еще раз для сравнения исходная и новая версии (первый экран):
Месседж новой версии: «Все что вам нужно, чтобы создать великолепную персональную поддержку для каждого клиента».
В течение следующих двух недель конверсия подтянулась до 4,7%. Таким образом, общий прирост после редизайна — 104%.
На этом Groove не останавливаются. Они продолжают собирать отклики посетителей лендинга, чтобы выяснить причину отказов от регистрации; тестируют заголовки, подзаголовки, изображения и призывы к действию, а также запускают короткую посадочную страницу.
Алекс Тернбулл отмечает: «Дизайн и разработка продукта — это процессы, а не события. Они продолжаются, пока живет бизнес. Всегда найдется что проверить и «докрутить».
«Я бросаю вам вызов, независимо от того, в каком вы сейчас положении. Попробуйте задать себе те же вопросы. Ответы могут полностью изменить ваш бизнес».
Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы обо всем этом думаете.
