Найти реальные потребности пользователей и создать востребованные продукты бизнесу помогают продуктовые аналитики. Они проводят качественные, количественные и смешанные исследования, делают подробные отчеты, но даже самые лучшие отчеты иногда ложатся в стол, а продукт не взлетает. Продуктовый аналитик AGIMA Олег Королёв разобрался, почему так происходит, и написал подробный материал об ошибках и способах их избежать.
Ситуация: отток пользователей финансовой организации. В чем причина?
Для наглядности опишем ситуацию, с которой столкнулась финансовая организация: компания захотела узнать причины оттока клиентов с одного из своих продуктов — кредитной карты. В первый месяц использования ушли 20% пользователей. Во второй — 7%. Ни разу не воспользовались продуктом 8% пользователей.
Клиент предположил, что всему виной человеческая рассеянность: пользователь оформил продукт и забыл про него. Или кредитная карта была нужна для однократной покупки.
Проводим глубинные интервью
Для проверки гипотезы выбрали метод глубинного интервью. Пока изучали вводные данные поняли, что необходимо провести интервью с каждой категорией клиентов:
Перестали пользоваться продуктом в первый месяц.
Перестали пользоваться продуктом во второй месяц.
Так и не воспользовались продуктом.
Продолжают пользоваться продуктом.
Эта категория клиентов особенно важна. Их обратная связь может подсветить сильные стороны продукта.
Выделяем боли клиентов
По результатам интервью выделили боли клиентов, и часть гипотез заказчика не подтвердились. Стало ясно, что отток возникает не потому, что люди забывают про оформленную кредитку. И не потому, что она нужна им только для конкретной покупки. Проблема глубже — в самом продукте.
согласились под натиском менеджеров по продажам.
Слабая поддержка. Сотрудники первой линии поддержки не могут дать исчерпывающих ответов клиентам.
Мобильное приложение оказалось неудобным для пользователя. Клиенты не смогли разобраться с функционалом, поэтому перестали использовать продукт.
Сложности в понимании условий кредитной карты.
Неоправданные ожидания. В процессе использования выяснилось: условия продукта отличаются от тех, что были озвучены в начале.
Казалось бы, теперь все понятно: нужно поработать над поддержкой и мобильным приложением. Но на деле все не так однозначно, и многие компании попадают в ловушку неверных постисследовательских действий.
Основные ошибки после проведения исследований
Главная работа начинается как раз после получения результатов исследования. За 3 года работы над разными продуктами мы выявили 6 самых популярных ошибок:
Положить исследования в стол. Важно не только провести исследование, получить результаты и ознакомиться с ними, но и скорректировать дальнейшие действия. Даже если необходимые доработки частично запланированы, стоит проверить их сроки и актуальность. Если интервью показало, что клиентам сложно ориентироваться в мобильном приложении, нужно направить все силы на то, чтобы сделать интерфейсы интуитивно понятными.
Можно пересмотреть содержимое и порядок интерфейсов или добавить подробную инструкцию. И после этого приступать к добавлению новых функций. В противном случае теряется смысл исследования. Изучайте потребности пользователей, корректируйте стратегию развития продукта и меняйте приоритеты задач в соответствии с ними.
Неправильно расставить приоритеты. Решить проблему оттока клиентов можно двумя способами: выяснить, в чем причина, и постараться исправить ее, или привлекать новых клиентов. Если большая часть пользователей недовольна поддержкой, нужно повышать качество сервиса, а не корректировать стратегию продаж. Только так получится привлечь и удержать больше клиентов.
Принимать решения только на основании результатов качественного исследования. При качественном анализе мы общаемся с ограниченным числом клиентов из каждой группы. Из-за этого может возникнуть смещение — разница между средним и истинным значением результата. Чтобы избежать смещения, нужно использовать данные аналитики и/или количественные исследования, которые направлены на опрос как можно большего количества респондентов и получение числового результата. Запускать количественные исследования можно как параллельно с качественными, так и после них. Опираясь на результаты глубинного интервью, можно задавать конкретные вопросы большому количеству пользователей. Комбинирование количественных и качественных методов делает исследование более достоверным.
Не собирать обратную связь от клиентов. Каждое обновление вносит корректировки в сценарии взаимодействия клиента и продукта. Паттерны поведения, которые были популярны у пользователей год назад, сегодня уже не работают. Поэтому держать руку на пульсе и изучать мнение пользователей по поводу качества работы продукта и поддержки крайне важно. Довольные сервисом клиенты могут стать дополнительным источником рекламы.
Проводить исследования ради исследований. Любое исследование должно начинаться с определения целей и задач. Важно также понимать, какую проблему позволит решить исследование и как в дальнейшем можно будет использовать его результаты. Например, мы хотим предложить платежеспособной аудитории в возрасте 21–35 лет новый продукт. Нам важно подробно изучить их боли и потребности, чтобы принять решение и выбрать стратегию развития нового сервиса.
Топ-5 эффективных методов для работы с результатами качественного исследования
Теперь разберемся с тем, как делать правильные выводы из полученных данных. Даже идеальный 50-страничный отчет не сделает продукт лучше, если пользователи не будут знать о новых функциях или компания не опишет всех условий покупки той же кредитной карты.
Проводить CSAT и NPS опросы.
CSAT (Customer Satisfaction Score) — опрос удовлетворенности. С его помощью можно собирать отзывы в точке взаимодействия с клиентом. Этот опрос знаком всем, кто хоть раз заказывал еду в популярных сервисах доставки или такси. В конце обслуживания вас просят поставить оценку от 1 до 5. С его помощью можно оценить работу сотрудников поддержки. Если пользователь ставит низкую оценку, полезно спросить, что именно ему не понравилось.
NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности. Эту метрику можно и нужно измерять на любом этапе жизни продукта. Например, отправить анкету с просьбой оценить по шкале от 0 до 10 вероятность того, что клиент порекомендует продукт друзьям и знакомым.
Проводить онбординг в интерфейсах. Первые несколько картинок или небольших видео, которые появляются при запуске нового приложения, отлично демонстрируют принципы работы и ключевые функции. Это забота о клиенте, которая повышает лояльность, поэтому так важно рассказывать пользователю, где искать нужную информацию, какие функции и опции могут быть полезны.
Прозрачно рассказывать об условиях продукта. Тут на помощь придут рубрики с ответами на часто задаваемые вопросы и качественная поддержка. Важно учесть обратную связь и сделать условия максимально понятными для клиента. За основу можно взять результаты NPS и интервью.
Проверить качество работы сотрудников поддержки. Первая линия поддержки должна быть заботливым гидом по продукту. Стоит провести аудит поддержки, поработать со скриптами ответов и подходом к работе. Например, если клиент проводит в ожидании ответа оператора больше 10 минут, нужно увеличивать штат сотрудников.
Проводить опрос «уснувших» и «оттекающих» клиентов. Под «уснувшими» понимаем тех, кто оформил продукт, начал им пользоваться, а потом перестал. Что делать с ними? Напомнить о себе. Прислать опрос или выгодное предложение. Например, скидку 10% на следующую покупку за отзыв о сервисе. Так можно узнать причину, по которой пользователи готовы отказаться от продукта. «Оттекающие» — это клиенты, которые приняли решение закрыть продукт. Важно узнать, что стало решающим фактором и подтолкнуло прекратить использование.
Олег Королёв
Продуктовый аналитик AGIMA
— При работе над продуктовой аналитикой наших клиентов мы внимательно следим за тем, чтобы результаты наших исследований не оказались на кладбище артефактов. Грамотно проведенные качественные исследования помогают продукту развиваться органично и последовательно, а понимание типичных ошибок и советы по работе с результатами исследований сэкономят время и силы команды.
