Pull to refresh

Groupon'овые извращения

Internet marketing
imageКак вам известно, в прошлый четверг Groupon заполнила формуляр формата S-1, на первичный листинг ценных бумаг на американской фондовой бирже NASDAQ. Это событие было более чем ожидаемым, ведь компания, о которой пойдет речь, напоминает печь для наличности, у трубы которой несколько отдельных лиц и инвестиционных фондов греют руки. Информация, которой компании пришлось раскрыть SEC (комиссии по ценным бумагам), освещает интересные показатели того, как устроена кухня этой крайне агрессивной компании. Здесь есть на что посмотреть, с интересом, граничащим с недоумением.

И дело здесь даже не в том, что Groupon, по ее же заявлениям, растет на биологически-модифицированных дрожжах. Весь бизнес по продаже купонов сегодня начинает источать стойкий запах безвыходности, даже несмотря на очень крутые показатели роста: 13575% в приросте выручки по-сравнению с предыдущим годом, несмотря на то, что в текущем закрыт только первый квартал отчетности — компания уже успела «заработать» $644 миллиона. В прошлом году выручка компании росла темпом 22000%, сделав «прибыль» на уровне $713 миллионов.

И все бы ничего, если не принимать во внимание тот факт, что Groupon… до сих пор остается убыточной, в первую очередь из-за своей стратегии межконтинентального роста. В прошлом году в купонной печи было сожжено $456 миллионов, в первом квартале этого года — уже $147 миллионов. Не стоит даже ожидать, что минус в ближайшее время сменится плюсом. Как говорит CEO компании Эндрю Мейсон (Andrew Mason): «Мы агрессивно инвестируем в рост и тратим много денег на приобретение новых подписчиков». Около 54% операционных расходов связано с маркетинговыми действиями, остальные 46% приходятся на отделы продаж, где сегодня работает почти 3500 человек, по всему миру.

image

Как видно из таблицы, большая часть продавцов рассредоточена вне США, где Groupon и теряет большую часть своей прибыли. Это и есть та причина, по которой Мейсон, и остальные представители компании, так любят говорить о фантастических, просто зашкаливающих, показателях роста. К сожалению для них всех, на Уолл Стрит хорошо знают, что оценивать компании (и ее ценные бумаги) стоит в первую очередь по тому, какую часть из валового дохода компания может оставить на своих банковских счетах в виде чистой прибыли. И пока там еще есть немного финансов (около 200 миллионов, оставшиеся после выкупа долей ранних инвесторов — об этом чуть ниже), итоговые показатели финансовой деятельности ныряют очень глубоко.

image

Причина, по которой инвесторы всего мира сегодня оценивают свои шансы в этой крайне рисковой игре очень проста — компании остро требуются деньги для поддержания роста, так как практически единственный, реальный показатель играющий роль при входе на биржу, выглядит очень плохо: Groupon тратит $1,43 на привлечение каждого $1. И как только средства, полученные в ходе IPO, попадут на счета компании — она начнет жадно, с чавканьем, пожирать их. Очень, очень быстро. Это очень рискованно, но может быть крайне выгодно. Внимание: может быть.

Феодальные владения


Поэтому все дифирамбы, которые поет Мейсон, так неприятны моему уху. И я абсолютно согласен со словами Эрика Шонфелда (обозревателя TechCrunch), говорящего, что: «Причина по которой IPO Groupon выглядит как лохотрон заключается в том, что прибылей нет даже на горизонте, основатели говорят „Верьте нам“, набивая свои карманы долларами».

В январе Groupon закрыл последний (7-й) раунд инвестирования, выручив около миллиарда вечнозеленых. Как я уже упоминал, из всех средств полученных компанией, к текущему моменту на ее счетах оседает лишь $208 миллионов. На что были потрачены остальные деньги? На выплаты инсайдерам и ранним инвесторам в Groupon. При текущей скорости «горения» этих средств едва ли хватит на два ближайших квартала, и это первая причина заполнения формы входа на фондовый рынок. Венчурные капиталисты, запрыгнувшие на борт Groupon в январе со всеми этими деньгами теперь очень, я бы даже сказал крайне, рассчитывают снять с этого хоть какие-то сливки в предстоящем IPO.

— «Вот миллиард долларов, но чтоб через год у нас было в несколько раз больше!»

Кто эти счастливчики? Список не очень длинный.

image

Это причина, по которой в настоящее время многие аналитики и обозреватели сравнивают Groupon с пирамидой Понци. Она, как бы это забавно не звучало, тоже была построена на купонах.

Получается, что большая часть средств, полученная компанией в серии раундов инвестирования, была потрачена исключительно на доход более ранних инвесторов этой же компании, а те, кто вкладывался последними, надеются выйти через раунд, или два, сняв сливки. Жизненный опыт таких персонажей, как Берни Меддофф, Понци и Энрон, показывают, что можно обдурить нескольких людей раз или два, но никак не постоянно. Миллионы подписчиков, и десятки тысяч локальных представителей бизнеса, которые не участвуют в раскручивании фондовой юлы, пока не поняли все до конца.

Стратегия долгосрочного убытка


Как выглядит купон изнутри?

50% составляет средняя скидка конечному покупателю купона от владельца бизнеса.
25% получает владелец бизнеса.
25% получает оператор сделки, в нашем случае — Groupon.

Конечно, в некоторых ситуациях процентовка будет меняться, однако приведенные цифры остаются верными для большинства ситуаций. Существует очень мало видов бизнес-деятельности, которые могут себе позволить обрезать цену на половину, отдать еще половину оставшейся суммы, и при этом оставаться в плюсе.

Поэтому весь бизнес Groupon — игра «в ноль» с тремя участниками. Деньги получает либо потребитель, либо бизнес, либо Groupon. Чаще всего, конечно, последний, что оставляет первых двух участников либо в нуле, либо в минусе.

Если же бизнес хочет получить небольшую прибыль с заведомо убыточной сделки, то необходимо либо уменьшить комиссию оператора сделки (что снизит его маржу), либо снизить дисконт для потребителя (что снизит привлекательность сделки как таковой).

«Не волнуйтесь о прибыли со сделки» — говорит Groupon бизнесу, «все дело в приобретении новых клиентов! Вы получите новых, лояльных, покупателей/клиентов и сможете на них заработать куда больше денег в обозримом будущем». Звучит неплохо, если бы не несколько «но»:

1. Часть потенциальных потребителей товара или услуги не являются новыми потребителями.

Вы только что достигли маржи на уровне 75%. Представим себе, что вы предлагаете сделку, в которой накормите посетителя едой на $40 за купон, который он купил за $20. Вы продаете 2 000 купонов. 25% посетителей являются постоянными клиентами вашего заведения. Это $15 000, от постоянных покупателей, которые вы только что потеряли (25% даже чуть ниже того, что слышно от представителей бизнеса, попробовавших работать с Groupon — чем выше эта цифра, тем хуже итог. Один из опрошенных вообще заявил, что 90% владельцев купонов уже были постоянными потребителями). К тому же, здесь есть и еще один момент, заключающийся в долгосрочном снижении ценового ожидания, и ощущения, потребителем, который возможно не захочет платить полную стоимость в будущем.

2. Многие потребители вообще выпадают из вашего первичного рынка.

Например, для локальных ресторанов «зона комфорта» составляет около 10 км. Даже учитывая достаточную локализацию Groupon, он не способен таргетить так узко. А если кто-то и хочет проехать 30-50 км для того чтобы сэкономить пару единиц валюты в вашем заведении, то скорее всего, такой клиент совершенно не интересен вам, как владельцу бизнеса. Конечно, существуют заведения, в которые люди ездят по часу-два и готовы платить двойную цену, но им не нужны никакие купоны, или сделки.

Оператор сделки должен убедить представителя бизнеса, что вся эта система работает на его благо. На сегодняшний день отголоски эффективности, да и просто отголоски Groupon, говорят лишь о том что это «популярно», а не о том, что каждый финансовый директор кропотливо сосчитал ROI (return on investment, соотношение прибыли/инвестиции) для сделки с потребителем, если он вообще знает, что это такое.

Это очень тонкий момент, который, возможно, умеют количественно и качественно оценить внутри Groupon, однако эта информация никогда не выйдет в свет. Rice School of Business провела несколько опросов и обнаружила, что 42% тех, кто предлагал сделки на Groupon, никогда не собирается делать это снова. И это число будет расти до тех пор, пока Groupon не перейдет из фазы количественного роста, в качественный. Но это, похоже, вообще не входит в его планы.

Львиное большинство продавцов не могут предоставлять скидки выше 10%. Некоторые, возможно, готовы предоставить скидку в 25% для сферического коня в вакууме. Но 75% и выше, на которые упирает Groupon, просто нереальны в долгосрочной перспективе. Поэтому если все места в вашем округе начнут работать по этой модели, то оператор сделки вообще не сможет генерировать приток не то чтобы лояльных клиентов, но клиентов в принципе — это будут охотники за скидками. Из этого следует, что до тех пор пока Groupon расширяется, бизнес будет все больше укоренятся в мысли, что основной аргумент компании не работает (если вообще когда-то работал) и Groupon не может генерировать поток лояльных потребителей товаров или услуг.

К слову, Facebook Group Deals уже сегодня предлагает сделки c комиссией оператора в 0%

Свободное падение


Компания Yipit, являющаяся конкурентом Groupon на рынке США, провела интересное исследование и обнаружила, что Groupon теряет позиции на рынках, где она успела закрепиться.

Так, в Бостоне — втором по значению городе для этой компании (куда Groupon пришла сразу после покорения Чикаго), стоимость приобретения подписчика уже начала упираться в потолок, в то время как доход на покупателя стремится вниз. Это никак не может быть хорошим сигналом. Наверное поэтому, в Groupon начинают придумывать собственные экономические показатели, оказывающиеся позитивными чуть ли не в любых условиях, типа Adjusted CSOI — соотношения, рассматривающего доходность компании без учета маркетинговых расходов. Я уверен, что не я один начинаю истерично смеяться при виде подобных финтов ушами, так как Groupon без маркетинга — вообще не Groupon, лишь «очередной сайт» в Интернете.

Все это лирика. Настоящие, кровавые, события начнут стремительно развиваться в день IPO. Credit Suiss, Morgan Stanley и Goldman Sachs уже вписали свои добрые имена в список «помощников». Не приходится сомневаться, что торги в этот день будут закрыты в плюс — ребята умеют накачать деньгами то, что нужно ими накачать. Меня лишь не отпускает темное чувство, что кинув в огонь пачку денег, Groupon отравится угарным газом.

При подготовке материала были использованы публикации следующих изданий: TC, Wired, Betabeat, Shortlogic, Knewton, Minyanville, NYT
Tags:
Hubs:
Total votes 209: ↑200 and ↓9 +191
Views 520
Comments Comments 87