Как мы покупаем технологии

Original author: Graham Oakes
  • Translation


Организации могут делать вид, что делают объективный выбор. Но это не так просто как кажется.

Технологии — это сложно. Мы реагируем на них эмоционально. Это меняет баланс сил между людьми, провоцируя их на политическую реакцию. Производители пытаются запутать нас, не рассказывая что и как устроено на самом деле.



Большинство организаций получают отдачу от этого. Они делают ставку на «объективное» принятие решений, на измерении их возможностей на фоне небольших потерь в функциональности.

Путем «взвешивания» важности каждой технологии определяется вариант с четкими критериями, и в организациях считают что в конечном итоге они нашли вариант с объективно «лучшим» решением.

Таким образом, в конечном итоге всё сводится к оценочной таблице. В каждой строке перечислены некоторые возможности или опции, которые кто-то определил «важные» и «обязательные». Каждая из этих особенностей взвешена по степени её важности.

Затем в столбцах размещают все варианты выбора. Каждую ячейку заполняют баллами, в зависимости от того, насколько хорошо эта опция обеспечивает желаемые возможности, что позволяет рассчитать оценку для каждого варианта. Выбираете один вариант с самой высокой взвешенной оценкой — и у вас есть лучшая технология для ваших нужд.

Проблема в том, что это почти никогда не работает.

Для начала, функции и веса баллов не являются объективными. Кто-то собирает требования и выбрасывает лишние по мере их поступления. Люди начинают спорить о весах баллов. В конечном счете, всё решает человек наделенный самой большой властью. Мы только что перенесли политику в саму структуру таблицы.

Процесс оценки не лучше. Я не могу сказать вам, сколько раз я видел людей, которые ставят баллы, а затем несчётное количество раз корректируют их, чтобы позволить их любимой технологии выйти вперед.

Они уже сделали выбор — оценка это просто рационализация для их решения.

Основная проблема в том, что сам процесс выбора игнорирует способ, которым люди принимают решения. Скрывая «иррациональность» за видимостью объективности, мы на самом деле максимально усложняем возможности людей принять правильное решение.

Исследования процесса принятия решений экспертами показывает, что они редко задумываются над множеством вариантов и от оценки через объективные «критерии принятия решений».

В ситуации, когда они должны обработать множество информации и сбалансировать интересы различных точек зрения, эксперты должны пройти следующие этапы:

Сначала они воображают себя в этой ситуации.

  1. Они определяют одну функцию, которая, скорее всего, удовлетворит их потребности.
  2. Они проверяют эту функцию, в уме, на примере сложившейся ситуации.
  3. Если эта функция работает достаточно хорошо, они не тратят время на дальнейший анализ. Они, применяют ее в действии.
  4. Если эта функция не работает, они приспосабливают и настраивают её в уме. Если они смогут найти способ, чтобы заставить её работать, они её используют.
  5. Если они не могут найти способ, чтобы заставить её работать как следует, они ищут другие варианты.
  6. Они могут пройти через этот цикл несколько раз, используя отбор, тестирование и адаптацию возможностей для улучшения их понимания ситуации. Они разрабатывают приемлемое решение.
  7. Эксперты могут сделать это на удивление быстро. Пожарные и другие работники аварийных служб проходят через эту «петлю выбора» в смертельно опасных ситуациях за доли секунды.


В дальнейшем, они могут подстроить свои решения под объективные рамки, объяснить что они делали, но это будет уже не совсем так, как они принимали это решение впервые.

Конечно, очень редко от нашего выбора технологий зависит жизнь людей. Но делать вид, что мы принимаем решения, проводя тщательный анализ вариантов с предопределенными критериями отбора имеет негативные последствия. Например:

Мы тратим время на определение рамок наших решений. Если люди их не используют их, это никому не нужный хлам. Даже хуже, рамки заставляют людей сосредоточиться на мелочах индивидуальных особенностей, что не позволяет им увидеть картину в целом. Мы прячем реальные критерии принятия решений.

Мы делаем их проще, чтобы позволить производителям обыграть систему. Они могут играть особенностями и получать лучшие результаты в этой игре, нежели конечные пользователи.
Мы упускаем из виду следующую сложность — как именно люди используют технологии. Они скрыты в таблице. Мы не оставляем себе прочных тылов для внесения изменений, до того как мы приступим к внедрению выбранных технологий.
Маркетологи хорошо понимают эту динамику. Сделать технологии проще для людей, чтобы представить себя в их ситуации — новый автомобиль, новая куртка, праздник — а они уже на полпути к продаже. Длинные списки различных атрибутов появляются позже, и часто только в том случае, если запутывание является необходимым. (Подумайте о тарифных планах на сотовую связь и их ценообразовании — они предназначены для скрытия различий между брендами, но не для способствования рациональному принятию решений).

Что это значит для нас, когда мы должны приобрести систему, выбрать агенство, или напротив — принять решение о технологиях?

Для начала, мы должны представить себя в ситуации, которую мы пытаемся решить. Что случится если мы начнем использовать эту систему, работать с этим агентством, и т.д.? Нужно написать сценарий, а не составлять списки, и прямо попросить продавцов объяснить, как их технология подходит для каждого сценария.

Во-вторых, мы должны дать себе промежуток времени для каждого варианта, чтобы иметь возможность испытать, как они действительно работают. Показных презентаций от производителя недостаточно. Пилотные проекты являются идеальным выбором, или хотя бы практические семинары, где мы можем попробовать выбрать варианты для себя в ходе закупок.

Мы не пожарные. Наши жизни не зависят от пары секунд потраченных на наши решения. Так что имеет смысл сбалансировать выбор решений на основе сценариев с некоторыми мыслями о возможностях, функциональности и весом от различных вариантов. Это может помочь нам заполнить некоторые пробелы и белые пятна в нашем мышлении.

Но мы не должны позволить «объективности» прогнать честное понимание того, как мы принимаем решения. Когда мы используем сценарии и адаптивную оценку вариантов, мы работаем, чтобы выявить наши сильные стороны. Начиная оттуда, и используя средства поддержки принятия решений, это в конечно счете позволит нам расширить наши возможности. Но не позволяйте дополнительным инструментам управлять всем процессом.

UPD: Ссылки по тематике статьи из комментариев от alex_and_r
  • +16
  • 12.4k
  • 7
Support the author
Share post

Similar posts

Comments 7

    0
    ААААААА!
    Взрыв мозга.
    А вобще статья интересная.
      0
      Постараюсь «загладить» шероховатости перевода
      Спасибо за отзыв, я её нашел по наводке из «Голубятни» на Компьютерре, статья показалась интересной.
        +2
        статья очень интересная, спасибо что вытащили ее на публику!
      +3
      Я бы добавил к статье следующие ссылки:

      en.wikipedia.org/wiki/Confirmation_bias — "[...] tendency of people to favor information that confirms their beliefs or hypotheses."
      en.wikipedia.org/wiki/Motivated_reasoning — "[...] rather than search rationally for information that either confirms or disconfirms a particular belief, people actually seek out information that confirms what they already believe."
      en.wikipedia.org/wiki/Framing_%28social_sciences%29 — "[...] framing refers to a schema of interpretation, a collection of [...] stereotypes, that individuals rely on to understand and respond to events."
        0
        Добавил в статью ссылку на ваш комментарий.
        +1
        Rubbish man из Eden Project — достаточно оригинальный выбор иллюстрации :)
        Скрытый текст

        (фото моё)
          +2
          Статья хорошая, но необходима критика:

          1. Создаётся ощущение, что автор (а не уважаемый Kpyto) лишь недавно начал думать в этом направлении. Возможно в связи с тем, что слишком мало «отступлений». А возможно он совсем о каком-нибудь другом эффекте от прочтения думал, и не очень сам понимал чего хотел добиться.
          2. В естественных экономических реалиях играть на поле «пилотный проект» могут позволить себе только очень немногие компании. Дело это весьма трудоёмкое и, соответственно — затратное. Даже если из 10 пилотов выстрелит каждый, всё равно ресурсы, затраченные на «пилот» нужно как-то окупать. Делать с уверенностью что каждый пилот «выстрелит» — просто неразумно. Для этих целей давно придумали «demo-версии» — вам нужно, вы и сравнивайте. Безусловно «demo» это тоже больше PR чем реально функционирующая система.
          3. Видимо автор всё таки мало в теме, т.к. существуют же различные утилиты, от методологических до инструментальных: экспертные системы, экспертные методы, СППР. Взять хотя бы один из канонических методов — Метод Анализа Иерархий от Т.Саати.

          Наконец, автор видимо не в курсе ни динамики инновационных циклов, начало исследования которой положил наш соотечественник Н.Д. Кондратьев ни более поздних работ по исследованиям динамики логистической кривой в рамках инновационных трендов.

          Т.е. я думаю, что здесь автор, конечно, затронул хорошую тему. Но влияние рефлексий и рекурсий на тренды выбора предпочтений он как-то упустил. Видимо теория вероятностей тоже мимо шла.

          Only users with full accounts can post comments. Log in, please.