Война цен, или Как я применял на практике опыт западных коллег

    Вопрос конкурентности цен в моей нише (интернет-магазин, товары для дома, работаю с декабря 2013 года) стоял, да и стоит, довольно остро. Поэтому я и начал изучать наработки признанных профи в этом вопросе. И тут, как по заказу, мне попалась на глаза статья на сайте blog.crazyegg.com, которая была очень в тему. Так что, выношу ее на ваш суд (разумеется, на русском языке) и со своими комментариями/дополнениями/размышлениями.

    Если раньше интернет-магазины могли позволить себе делать обзоры ценовых рейтингов конкурентов раз в неделю, то с появлением таких гигантов, как Amazon.com, использующих технологии динамической цены (цена может меняться несколько раз в день, в зависимости от спроса), приходится успевать за ними, чтобы оставаться на рынке. Но стоит ли спешить? Именно этим вопросом я, работая в интернет-магазине, и задавался неоднократно.

    Для начала — немного о стратегиях Амазона. А уж потом рассмотрим, как эти стратегии можно использовать для увеличения конверсии.

    Что такое динамическая цена

    Название говорит само за себя. Динамическая цена меняется по мере того, как основные конкуренты проводят апдейт своих цен с целью сохранить самые низкие цены. Сейчас, когда регулярные сравнительные обзоры стали нормой в веб-бизнесе, подобная стратегия — это не просто хитрый трюк опытного бизнесмена, а единственный способ выжить на высококонкурентном рынке.

    От меня: да, мониторинг — наше все. Иначе можно очень серьезно пролететь. Например, когда я запустил кампанию в Директе по рекламе кресел-мешков, по которой было реально много переходов, я не понимал, почему у меня не растут продажи. А ларчик просто открывался. Оказалось, что моя цена была выше, чем у конкурентов из ТОП-10 выдачи, которые и рекламу то не давали. Потом я понял, как все было. Люди переходили по моему объявлению, смотрели цену и… возвращались в выдачу, чтобы убедиться, что цена нормальная. А оказывалось, что я продаю дороже. Итог: я подводил потенциального клиента к мысли о покупке, но цену ставил не ту. И дарил клиента конкуренту. Печально. А если бы я мониторил цены, такого бы не случилось.

    Как часто меняется динамическая цена

    Согласно данным Internet Retailer за 2013 год, полученным с помощью технологии Ugam, в дни перед новогодними праздниками с 24 ноября по 14 декабря цены на электронику, игрушки и компьютерное железо на Амазоне менялись 9715 раз, т.е. гораздо чаще, чем у основных конкурентов Best Buy Co. Inc., Target Corp., Wal-Mart Stores Inc. and Toys ‘R’ Us Inc.

    Jenn Markey, вице-президент по маркетингу компании 360pi’s, утверждает, что цены на Амазоне могут меняться в среднем до 10 раз в день, причем, наиболее частые изменения касаются таких товаров как электроприборы различного назначения и одежда. Активные продавцы, как правило, ежедневно меняют цены на 15-20% своего ассортимента. От 20% всех цен в интернет-магазинах могут меняться хотя бы раз в сутки, а цены на самые ходовые товары — до нескольких раз в минуту (сообщает Michael Paulson, вице-президент Decide.com, он-лайн фирмы по отслеживанию цен недавно приобретенной концерном eBay Inc).

    От меня: тут я и начал задумываться о том, что я был очень сильно неправ, когда вел кампанию с креслами-мешками….

    Неужели все потеряно и вам никогда не угнаться за лидерами?

    Если для вас критично идти нога в ногу с Амазон, то да, угнаться за ними практически невозможно. Если же вы готовы смириться с более скромной ролью на интернет-рынке, при этом сохранив свою индивидуальность и не ввязываясь в ценовую войну — у вас есть несколько вариантов.

    От меня: когда я это прочитал, то обрадовался тому, что еще смогу побарахтаться.

    Будьте особо внимательны при выборе товаров, на которые вы готовы сделать скидку

    Не стоит выбрасывать сразу весь товар и подвергать его динамической уценке в надежде на то, что хоть что-то удастся продать. Вы можете ограничиться сезонными товарами или товарами по акции, а другие товары не трогать. Чем выше спрос на товар, тем выше вероятность, что его купят, и меньше необходимость снижения цены на него. Даже если в этой ситуации ваша прибыль немного снизится, вы легко сможете восполнить ее за счет продажи аксессуаров убедив клиента в том, что они добавят его имиджу особый шарм.

    От меня: да, это справедливо, когда у вас есть ресурсы для маневра. Например, при широком ассортименте и разных поставщиках, можно снижать цену на один товар или категорию товаров, сохраняя на том же уровне (или даже поднимая!) другие цены. При этом количество покупок должно было быть стабильно высоким. У меня такого не было, к сожалению. Но в примере с креслами-мешками, все-таки, я мог бы снижать цену, хоть немного. Хотя бы на то время, на которое у меня были выставлены показы.

    Не бойтесь давать скидку своим постоянным клиентам

    Онлайн-трэйдинг — это, прежде всего, искусство ведения переговоров. Покупатели это прекрасно знают и готовы платить, если вы предоставите им достаточно убедительную причину. Если в рамках вашего сервиса действует система скидочных карт, то почему бы не предоставить их своим постоянным клиентам, обеспечив тем самым то, что они вернутся именно к вам?

    От меня: а вот это я взял на заметку безоговорочно. И даже сделал рассылку, в которой описал, что готов порадовать постоянных клиентов “плюшками”. Это сработало! Покупок стало на 10 % больше. Все гениальное — просто!

    Предлагайте эксклюзивный товар фанатам брэнда

    Наряду с возрастающей популярностью дисконтных карт становится трендом предлагать пакеты услуг или гаджетов в привязке к основному ходовому продукту. Если фанаты определенного брэнда хотят иметь, скажем, новую версию игровой консоли, они должны купить привязанный к ней пакет, чтобы заполучить ее. Основной соблазн здесь, конечно, в том, что им захочется быть первыми, иметь на руках эксклюзивный товар. Этим и пользуются ритейлеры, особенно, в праздничные сезоны, продавая игровые консоли и другие продукты и делая неплохие деньги на продаже пакетов к им.

    От меня: в праздники реально хорошо работали связки товаров. Например, елка, а к ней по скидке гирлянда, шары, мишура. Эксклюзива у меня, к сожалению, или к счастью, не было (да и откуда бы в товарах для дома?).

    Цена — не единственный фактор

    Разумеется, низкая цена привлекает внимание, но есть много покупателей, готовых платить за наличие выбора и этот фактор для них гораздо важнее. Это доказывает опыт компании eBags, которая в 2001 году выставила на продажу набор из трех чемоданов the Carnival Hardside Spinner. До тех пор пока компания не начала активную маркетинговую атаку и не применила метод динамической цены, 180 долларов — было максимальной стоимостью сета. Зная о том, что покупатели в поисках товара будут скорее всего пользоваться такими популярными сервисами как Google, TheFind и другими поисковиками, в основе которых лежит картинка, они снизили цену на сет, но добавили три новых варианта сета разных цветов. Этот ход тут же окупился, продажи именно этого сета возросли в четыре раза и он стал (и до сих пор остается!) в пятерке самых продаваемых товаров интерет-магазина. Кроме того, покупатели, чаще и чаще вбивая код товара в поисковое окно, сами того не зная, повышали рейтинг интернет-магазина в поисковых системах, выводя его на первые строки.

    От меня: да, мысль дельная.

    Как же это связано с оптимизацией конверсии?

    Ценообразование — один из важнейших элементов оптимизации конверсии. Назначьте слишком низкую цену — и ценность вашего продукта существенно снизится в глаза покупателей. Назначьте слишком высокую цену — и потеряете покупателей, которые хорошо знают реальную цену продукта.

    Но не всегда цена — именно то, насчет чего нужно беспокоиться. Как вы видите из информации выше, важной частью вашей стратегии будет именно то, КАК вы будете преподносить цену вашей продукции. В этой связи особо важно продумать момент кульминации, то есть момент, когда покупатель становится уверен в том, что ему нужен именно ваш товар и именно по этой цене. Стратегия CRO предлагает принять во внимание следующее:

    Чем больше картинок — тем выше конверсия.

    Залог успеха — введение системы вознаграждения. Что-то вроде: купите десять наших продуктов и получите подарок.
    Сосредоточьтесь на продаже более дорогих товаров: прежде, чем покупатель дойдет до финального шага, оформления заказа, покажите ему, что с этим товаром часто покупают еще и ЭТО.

    И наконец

    Конечно, устраивать соревнование только на основе цены — слишком просто. У ваших конкурентов наверняка есть масса других трюков для привлечения клиентов. Именно поэтому применение метода динамической цены — не единственная стратегия, которая вас спасет.

    Ищите способы создать новые ценности или пути упрощения стратегии. Если ваши конкуренты предлагают своим клиентам “подходящее решение проблемы”, то вы предложите своим “простейшее решение” или наоборот.

    У каждого покупателя есть потребности, и он ждет момента, чтобы их удовлетворить. Пытаясь понять, что же именно хочется вашему покупателю, когда он переступает порог вашего магазина (то есть открывает сайт), вы демонстрируете свое желание быть на одной волне с ним и даже не столько в плане того, чтобы просто удовлетворить его потребности, но и убедить клиента в его исключительности, заставить его почувствовать истиное удовольствие от процесса покупок.

    От меня: я решил, что мой сайт станет интереснее, если я дополню его нормальным тематическим контентом (то есть — не только карточками товара). Тем более, что аудитория моя — в основном женщины, которые любят почитать и посмотреть на красивые картинки. Я начал писать статьи, заточенные под нужные запросы, и снабженные уникальными для Рунета фотками (с западных сайтов, с подходящими alt), а уж в них добавлять карточки товаров. Как показала практика, это работало. Контент обходился не так уж дорого, но обеспечивал стабильный приток посетителей, которые охотно переходили на товары и совершали покупки. Выглядело у меня это примерно так: статья о подарках к 8 Марта, в ней описание каких-то идей и как подсказка — карточки товаров. То есть я вроде бы и не навязывался, но ненавязчиво предлагал. Параллельно вел рассылку. В нее ставил статьи, которые были актуальны сезонно (1 сентября, День учителя и т.д.) и несколько товаров. Цену менял, мониторя конкурентов. И это было довольно результативно (в среднем, прибыль выросла на 10%). Жаль, что у нас не так уж много праздников, под которые можно делать такие рассылки.

    А что вы думаете по поводу применения метода динамической цены в веб-бизнесе? Действительно ли дело в цифрах? Или может есть что-то более важное? Пожалуйста, поделитесь с нами своими мыслями в комментариях (именно так завершил свою статью автор, как будто прочитал мои мысли).

    Similar posts

    Ads
    AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

    More

    Comments 11

      0
      Как покупатель, могу сказать, что все дело в цене. Перед покупкой товара, я сам мониторю цены с пользованием того же Я.Маркета и покупаю только по самой низкой цене и не вижу смысла платить, за тоже самое больше.
        +10
        Тем не менее, если покупка хоть сколько-нибудь ценна (не заколки по 1$, а хотя бы ноутбук), то в совсем уж noname магазинах покупка ЗАЧАСТУЮ не делается. А по цене выбирается из «более менее известных».

        Так же иногда бывает определяющим способ оплаты. Удивительно, но бывает проблема с оплатой теми же webmoney свыше определённого лимита. И если их по каким-т опричинам «скопилось», то может быть даже куплен более дорогой товар, нежели за наличку/безнал.

        Т.е. это не абсолютные правила, а скорее набор разных сценариев. И продавцам было бы неплохо понимать их статистическое распределение.
          +7
          Это хорошо когда покупаешь один товар, а когда делаешь закупку 3-х и более вещей, тогда смотришь и на стоимость доставки и на общую сумму и на качество обслуживания и т.д.

          От себя замечу, позитивный момент который со мной случился в одном из интернет магазинов в Москве. Купил видео карту, но не пользовался ей около 11 месяцев по личным причинам(разъезды и ноутбук). Уже заметно позже дотянулся и при первом включении обнаружил что она неисправна, в играх глючило изображение + в один момент полоски на экране и все. Поехал сдавать по гарантии с мыслями о рос. сервисе(готовился к ругани) и был дико удивлен, когда техник магазина повертев карту в руках, и проведя некоторые тесты прямо передо мной, выписал возвратку по которой я получил деньги и за 15 минут в этом же магазине купил новую карту. С тех пор в первую очередь цены на товары смотрю в этом магазине и пытаюсь покупать у них.
            0
            прорекламируйте нам его.
            0
            Как покупатель, могу добавить, что так же играет роль срок и стоимость доставки.
            Выбираю, как правило, по сумме цены на товар и стоимости доставки.
              0
              А я как покупатель никогда не беру товар по самой низкой цене.
              Я ищу тот вариант, который дает мне больше преимуществ: дешевле/удобнее доставка, более подробное описание товара, больше фотографий, наличие гарантии, поддержки.
              Даже более вежливый и разговорчивый оператор прибавит много плюсов к моему решению в выборе магазина (и я говорю не о шаблонной вежливости сетевых магазинов со прописанными сценариями разговоров).

              Если в одном магазине товар стоит на 300 рублей дешевле, чем в том, где мне могут этот товар доставить в удобное МНЕ время (выходные или поздний вечер), то я однозначно выберу второй.

              Цена далеко не главный параметр выбора магазина. Покупатель оценивает множество деталей, которые в целом формируют у него отношение к магазину.

              Конечно, если цена значительно выше реальной стоимости товара, то это наводит на подозрения. Вместе с этим, самая низкая цена среди ряда магазинов мне тоже всегда очень подозрительна. Значит магазин на чем-то сильно экономит: обслуживании, удобстве, качестве товара или еще каких неведомых мне как покупателю вещах.
                0
                Согласен с Вами, что цена это не все.

                Я, например, покупая какую-нибудь технику — читаю отзывы тех, кто столкнулся с гарантийным случаем, и смотрю, как далеко находится сервис…

                Не то, чтобы я такой пессимист, просто жизнь научила…
                0
                При сопоставимой цене для меня важным фактором является простота покупки. Чем проще и быстрее я получу товар, тем больше вероятность, что я обращусь к конкретному поставщику. В последнее время очень нравится заказ товаров без телефонных звонков. Выбирая товар, я нахожусь за компьютером, и мне гораздо проще скинуть ссылку со словами «хочу вот это», чем звонить и объяснять ту же информацию на словах. И удобство и скорость доставки: зачастую в центре города я готов подъехать сам вместо того, чтобы ждать два дня.
                  +1
                  Скажите, Вы готовы покупать в pleer.ru по самым дешевым ценам что-либо сложнее неоригинального чехла?
                  Или в магазине, о котором 30% отзывов имеют содержание «срывают сроки поставки, врут про наличие, сюрприз/подарок на ДР/любой праздник не пришел вовремя, товар после ремонта с неполной комплектацией»?
                  Цена — очень важно, но одной ценой не решается всё.
                  +1
                  Если цена в магазине на нужный мне товар отличается на ~5-10% то куплю в том магазине в котором уже приходилось успешно возвращать товар, или был хороший ремонт по гарантии. Как по мне то главное качественный сервис.
                    +1
                    Традиционный вопрос для хаба «Клиентская оптимизация»: что делает здесь этот топик?

                    Only users with full accounts can post comments. Log in, please.