СМИ 21-го века. Часть 4. Распространение контента в новой медиа-среде

Original author: Paul Bradshaw
  • Translation
Эта часть статьи рассматривает переход от push/pull модели распространения контента к трёхчастной модели push/pull/pass.

(Мне не удалось найти удачного перевода термина push/pull. Однако нужно понимать следующее. Согласно основам теории коммуникации термины push (англ. толкать) и pull (англ. тянуть) используются для обозначения инициатора коммуникации. Если коммуникация инициирована источником, то это – push-коммуникация. Если коммуникация инициирована получателем, то это – pull-коммуникация. Причём независимо от того, кто был инициатором, такой вид коммуникации считается пассивным. Традиционные медиа все относятся к классу push-медиа. Яркий пример тому – обычное телевидение. Именно оно, а не телезрители, инициирует коммуникацию – постоянно посылает сигнал в эфир. В новой медиа-среде мы имеем возможность перейти к активной (или интерактивной) коммуникации, при этом всё больше становясь pull-медиа. Но в своей статье Бредшоу говорит не об этом, а фокусирует внимание на изменении модели, на появлении третьего типа действия pass (англ. передавать). То есть речь идёт не только о том, что контент (сообщение) можно «толкать» или «тянуть», но и том, что его можно передавать, способствовать его распространению. – прим. переводчика.)

В XX веке коммерческая схема распространения новостей была относительно простой. Если вы владели газетой, вы печатали её в определённое время, тираж развозился до точек продажи (или доставлялся подписчикам), там её покупали люди. Если вы владели радио или ТВ, вы в определённое время выходили в эфир, а люди смотрели или слушали. Очень просто.

В XXI веке картина усложнилась. Сейчас уже широко признано, что мы все теперь журналисты, и каждый может стать издателем. Но вовсе не так широко говорят о том, что каждый из нас стал ещё и продавцом газет. Наверное, потому, что это не так престижно.

Тем не менее, это решающий фактор в производстве новостей. Как бы вы ни делили процесс их производства (сбор информации, написание, редактирование, публикация, распространение), границы между этими стадиями в условиях новых медиа размыты, потому что сейчас мы можем выполнять все эти функции. Будучи онлайновым журналистом, я могу в одиночку собирать, обрабатывать информацию, публиковать и распространять её. Иногда в один клик.

Возникает две проблемы:
  • во-первых, онлайнового журналиста обычно не обучают дистрибуции. А значит, нужно научиться понимать что это такое, потому что всё, что он делает как журналист в сети, является по сути актом дистрибуции;
  • во-вторых, в отличие от традиционных СМИ онлайновое издание не тратит на дистрибуцию значительных ресурсов. Но даже если и тратит, то в неочевидной форме. Дистрибуция контента, как часть производственной цепочки СМИ, должна отличаться от акта дистрибуции, осуществляемого журналистом.


СМИ 21-го века должно чётко определить список каналов распространения своего контента, а потом посмотреть, как они влияют на остальные звенья цепочки – журналистику и издательство. Данный рисунок показывает, как новые медиа берут модели дистрибуции печатных (взять газету) и эфирных медиа (включить приёмник) и добавляют к ним третью – передать другому. (Иллюстрация не характеризует медиа с точки зрения push/pull, а показывает важные для дистрибуции примеры действий потребителя. — прим. переводчика.) Теперь покажу их сильные и слабые стороны.

image

Взять (Pull)


Обычная газета – не единственный формат медиа, который распространяется путём прямого забора потребителем. Очевидный эквивалент – это версия той же газеты в виде компьютерного файла в формате PDF. Некоторые пошли дальше. Они стали делать не просто статичные копии, а такие PDF, которые при открытии самостоятельно подгружали обновленные данные. Другие стали делать специализированные, тематические выпуски и внедрять в них мультимедиа.

PDF-газета соединяет в себе черты дистрибуции обычного печатного СМИ и новых медиа. С одной стороны, компактна и несёт в себе рекламу, с другой стороны, перекладывает расходы на печать на плечи потребителя и постоянно обновляет содержимое. Однако, в большинстве случаев этот формат не использует других преимуществ. Возможно, именно поэтому так мало людей пользуются им, а некоторые вообще отказались. Жалко деньги тратить.

В интернете вы распространяете не весь сегодняшний выпуск вашей газеты, а каждую статью в отдельности. Причём не только сегодняшний выпуск, но все ваши предыдущие выпуски одновременно (см. теорию длинного хвоста). Таким образом, каждый линк внутри статьи на другие ваши статьи – это часть дистрибуции. И это должно стать правилом – давать читателю ссылки на материалы по теме как на свои, так и на чужие. Не бойтесь ссылаться на другие сайты, ваши читатели вернутся.

Успех дистрибуции строится на присутствии в точках скопления вашей целевой аудитории, а поскольку электронной почтой пользуются почти все, то e-mail рассылка остаётся, несмотря на кажущуюся старомодность, полезной. Но учтите, чем она более специфична по теме, тем лучше. А для рассылки на мобильные телефоны это требование ещё жёстче, иначе отпишутся.

RSS-каналы во многом похожи на e-mail и мобильные рассылки, есть даже сервисы, конвертирующие обновления RSS-канала в e-mail рассылку, что создаёт колоссальный потенциал для появления сверхузких тематических рассылок. Но нельзя считать RSS заменой электронной почте. Это отличная технология со своими пользователями и способами потребления.

Чем больше RSS-каналов предложите, тем лучше. Для начала свой канал должна иметь каждая рубрика — спорт, бизнес, и т.д. Далее читатель скорее всего захочет канал специализированный – материалы с конкретной футбольной командой или погода по названию города. Или статьи с ключевыми словами.

Каждый журналист должен иметь свой личный канал, я уж не говорю о подкастах, колонках, блогах, видео. Кроме того, неплохо выдавать результаты поиска по сайту в RSS. А также объявления о работе, знакомствах и т.п. Организовав такие каналы, вы дадите возможность другим делать с ними всякие вещи, о которых я расскажу ниже.

Наконец, нужно упомянуть о потоковом видео. Если вы живёте за счёт продажи рекламы в видео, то это не самый лучший вариант распространения контента. Встраиваемое видео подходит для этого лучше. В таком формате рекламу можно встроить и прямо в видео, и добавить к нему. Ну признайтесь, вы ведь частенько после просмотра видео на каком-то сайте кликали по встроенной в плеер рекламе и переходили на Youtube?
Скорость доступа в интернет? Не самая важная причина. Защита видео от воровства? Flash не позволяет легко вынуть видео. Файл слишком большой? Так, наверное, его вообще неудобно смотреть на компьютере. Тогда разбейте его на несколько частей. Если это не прямой эфир, сделайте так, чтобы его можно было скачать или встроить на страницу.

Подключиться (Push)


В этот способ дистрибуции новые медиа не привнесли почти ничего нового. Всего пара элементов: домашняя страница и чат.

Старая добрая домашняя страница умирает, но по-прежнему служит одной цели – дать быстрый обзор содержимого. И всё же тут есть где разгуляться. Большинство читателей придут к вам на сайт на конкретную страницу по ссылке выданной поисковиком, но значительное меньшинство будет искать сам сайт газеты, либо кликнут по ссылке, либо откроют через закладки, либо вы уже установлены у них в качестве домашней страницы.

Но ведь подключить их можно сразу ко многому. Страница может быть динамической, а не обновляться вручную шесть раз на дню. Её контент может быть заточен под личные предпочтения, как страница Amazon или виджет Facebook'а. Она может собираться из миллиона разных RSS-каналов (но стоит ли это делать, если программы-читалки RSS делают это намного лучше?) Или можно на неё выводить то, что редакторы считают самым интересным за день, но зачем?

Живые чаты выглядели многообещающе, но не срослось. Возможно, потому что слишком многого требуют от читателя. Он должен быть именно здесь, именно сейчас, а природа паутины асинхронна. А может быть потому, что аудитория не была столь расторопна или достаточно велика. Впрочем, может Second Life вернёт их к жизни. Одно дело – писать буквы своему кумиру, другое – встретить его в виртуальном мире лицом к лицу.

Передать (Pass)


Если «взять» и «подключиться» играли главную роль в распространении новостей на ранней стадии развития вэба, то с приходом вэба 2.0 ведущую позицию занял способ «передать». И на ближайшие десятилетия именно передача имеет все шансы стать главным способом дистрибуции.

Конечно, люди и раньше обменивались газетами, делились новостями услышанными по радио, но лёгкость копирования цифрового контента и сетевые технологии значительно упростили, ускорили и, что самое главное, сделали более измеримым этот процесс. А это именно то, чего хотят рекламодатели.

Стратегии социальной дистрибуции


Некоторые стратегии строятся на технологических аспектах. Например, если вместо потокового видео использовать встраиваемое, то люди сами распространят ваш контент, повтыкав ваш плеер на другие сайты.
Если использовать на вашем сайте механизм проверки обратных ссылок, то владельцы сайтов, на которые вы ссылаетесь, быстрее узнают о вашем существовании и смогут комментировать ваши посты, тем самым увеличивая объём полезного контента у вас. Только имейте ввиду, не все комментарии будут позитивными.
Чтобы увеличить узнаваемость вашего бренда и привлечь новую аудиторию сделайте виджет, который люди смогут устанавливать на своих страницах, он будет транслировать там ваш контент или как-то характеризовать человека, его установившего.
Добавив себе на сайт кнопки типа «SHARE» или «Отправить другу по e-mail», вы облегчите социальную дистрибуцию по блогам, сервисам социальных закладок и электронной почте.

Другие стратегии основаны на культурных (гуманитарных) аспектах. Новая среда для распространения требует, чтобы журналист был включён в жизнь разных сообществ – комментировал в блогах, высказывался на форумах. И не просто, чтобы получить оттуда трафик, а добровольно, согласно своим интересам. Члены сообществ должны принимать журналиста как своего, тогда его материалы будут понятны им. Такого добилась газета Trinity Mirror. А Economist стал «сеять» свой контент с помощью авторитетных блоггеров ещё до момента публикации.

Один из способов ускорить развитие новой системы дистрибуции – это признать его финансово. Gawker Media ввели систему бонусов журалисту в зависимости от количества визитов на страницу с его материалом. Это не способ точно измерить распространяемость, не попытка заставить журналистов распространять свои статьи за деньги (что впрочем не так уж и плохо), но это интересный подход. Следующим шагом станет учёт количества просмотров и кликов при рассчёте зарплаты журналиста.

Далее, есть стратегии, которые совмещают в себе как технологические, так и культурные (гуманитарные) аспекты. К примеру, ссылки на внешние сайты будут возможны, только если это позволяет CMS, и если сами журналисты будут делать это. Даже без механизма отслеживания ссылок владельцы сайтов заметят, что вы на них ссылаетесь.

Поисковая оптимизация (SEO) полагается на специально обученных редакторов и журналистов, которые пишут тексты и заголовки «удобные» для поисковиков, а также на системы, генерирующие понятные человеку адреса страниц, заголовки, мета-тэги, обратные ссылки и чистый код. Всё это обеспечивает хорошее положение ваших страниц в результатах поиска. Но помните, что важнее в этом деле не тексты, а ссылки, ведущие на ваш сайт.

Использование коллективного разума и гражданская журналистика требуют поддержки со стороны редактора и соответствующих возможностей технической платформы, но имеют огромный потенциал в лице добровольных помощников и задействования редакции.

Похожим образом создание продуктов на основе смешивания данных (mashup) требует открытости редакции и сотрудничества с внешними потребителями информации, а также доступности RSS, API и т.п. При этом возможная польза от создания новых сервисов, приложений (а следовательно и расширение аудитории) чрезвычайно велика.

image

Рекомендации для журналистов и издателей


Мы должны отметить, что в социальной дистрибуции журналистика становится невероятно важной, а сам медиа-канал – менее важным. Я повторяю ещё раз: вы распространяете не номер, а конкретную статью, материал, публикацию.

Пессимисты из традиционных СМИ довольно быстро поймут, что им ни за что не собрать такую же аудиторию, как у Youtube. Оптимисты же обрадуются использованию коллективного разума, участию аудитории, прозрачности работы, новым возможностям, облегчающим журналистские расследования. А также узко-тематическим публикациям, формируемому сообществу единомышленников и своей полезности.

По сути мы переходим от новостей, которые впаривают, к новостям, которые движут – к новостям полезным, разным, особенным, в которые мы включены. По этой причине очень важно для коммерческого успеха СМИ обратить внимание на качество изложения (материлов, контента), мультимедийную интерактивность, средства настройки и персонализации.

Если в каждой газете статья про выборы, как вы привлечёте внимание к себе? Если все напечатали репортаж о матче, чем отличитесь вы? В мире бесконечной информации что заставит людей говорить именно о вас?

Теперь для тех, кто зарабатывает рекламой. В отличие от бумажной газеты, где рекламу видит каждый кто берет её в руки (неважно, купил он её или нет), в онлайновом мире контент может быть и будет отделён от рекламы. Часть этого контента придётся считать частью маркетинга (очевидно, имеется ввиду размещение на платной основе? — прим. переводчика). Другая часть будет искать способа внедрения рекламы в себя, как это уже случилось с RSS. Ну, а кто-то будет делать деньги совсем не на рекламе. Поэтому бизнес-модели СМИ придётся менять. Об этом я расскажу в следующей части статьи.

Пол Бредшоу (Paul Bradshaw)
2 января 2008 года.

От переводчика:
Статья переведена с личного разрешения автора. По его просьбе указываю адрес статьи непосредственно в тексте:
http://onlinejournalismblog.com/2008/01/02/a-model-for-the-21st-century-newsroom-pt4-pushpullpass-distribution/
Надеюсь, администрация Хабра примет во внимание просьбу автора и простит мне вынужденное нарушение формата.

Другие части этой статьи:
Часть 1. Алмаз новостей.
Часть 2. Распределённая журналистика.
Часть 3. Шесть вопросов после.
Часть 5. Как делать деньги на журналистике? Модели бизнеса для новых медиа.
Часть 6. Новые журналисты для новых информационных потоков.
Share post

Similar posts

AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

More
Ads

Comments 15

    +1
    Интересно, за что минусуют перевод? Первые части хвалили и даже лично отписывались с благодарностью. Может быть, тема больше не интересна? Не понимаю. Мне кажется странным, что мысли, без преувеличения сказать, эксперта с мировым именем вызывают такую реакцию. Скоро и от кармы моей ничего не останется. При всём желании помочь не смогу ничего поделать. Грустно. :(
      +1
      не берите в голову. Статья отличная, мне очень понравилась, кое какие мысли почерпнул для себя
        +1
        Не берите в голову. Спасибо за вашу работу.
          0
          Спасибо большое. Отличная серия. Продолжайте!
          0
          Отличный перевод. С очень ценными мыслями. Спасибо.
            0
            Спасибо за поддержку. Сейчас немного занят. Появится время – продолжу публикации. Там еще две части осталось.
              0
              Спасибо Вам! Жду продолжения. Думаю как заставить корреспондентов вести себя более активно)
                0
                Так в статье же уже дан рецепт. Введите коэфициент к зарплате – в зависимости от количества републикаций в блогах, например. =)
                0
                Хм, видимо слишком быстро читал, не заметил такой идеи.
                Вообще то да, интересно было бы такое ввести, хотя-бы по живости дискуссии в комментариях и по количеству просмотров. По блогам сложно оценить, ибо блог блогу лопуст эст.
                И как бы еще объяснить богам с олимпа введение таких коэффициентов… Теперь вот спать не буду, буду напряженно размышлять))
                • UFO just landed and posted this here
                    0
                    Звучит логично. Спасибо за пояснение.
                  • UFO just landed and posted this here
                      0
                      Да, вы правы. Это как раз то, что в первой части статьи (http://habrahabr.ru/blogs/mass_media/54706/) именовалось «Удобством». Там ему сопоставлен только частный случай — RSS. Но по сути имеется ввиду именно то, о чем вы пишете. Кастомизация, персонализация, агрегация, выборки, конвертация в удобный пользователю формат.
                      • UFO just landed and posted this here
                      +1
                      Очень познавательно, спасибо

                      Only users with full accounts can post comments. Log in, please.