Перевел-написал как-то для своего сайта. Думаю, здесь людям тоже интересно почитать будет.
На основе статьи Blurring lines between advertising and entertainment Теда Мининни (Ted Mininni)Традиционная реклама, традиционный маркетинг — процесс односторонний. Что не очень хорошо в рамках современного интерактивного мира. Поэтому сегодня есть смысл задуматься о том, как привнести интерактивность в маркетинговые мероприятия и рекламные кампании. В этом материале мы рассмотрим некоторые способы решения этой задачи. Конечно, речь пойдет об интернете. Точнее, об интернете «версии 2.0» —
веб 2.0. Именно порождения этого феномена предоставляют умным маркетологам новые инструменты, которые можно эффективно использовать в рекламе и продвижении брендов, товаров и услуг. Здесь мы вкратце опишем три набора подобных средств маркетинговых коммуникаций:
- развлекающие маркетинговые инструменты;
- вовлекающие маркетинговые инструменты;
- обучающие маркетинговые инструменты.
Первый набор подразумевает эксплуатацию присущей (пожалуй) любому человеку тяги к развлечениям. Продвигать бренд, товар или услугу, одновременно развлекая потенциального клиента, потребителя или партнера — значит взаимодействовать с ним на более глубоком уровне, занимать в его сознании более прочные позиции в сравнении с традиционными видами рекламы. Более того, развлекающий маркетинг несет в себе чистые положительные эмоции, а это как раз то, чего не хватает очень многим в суете современной жизни. Честность — еще один плюс развлекающей рекламы: заходя на сайт или запуская рекламную игру в оффлайне, человек осознает, что принципиально то, что он сейчас увидит, носит рекламный характер. И он согласен на это: восприятием рекламы он платит за предоставляемые развлечения. Итак, развлекающие средства маркетинговых коммуникаций включают в себя:
- рекламные игры;
- онлайн-видео.
Рекламные игры — жанр устоявшийся и достаточно широко используемый в России. Первые примеры, которые приходят в голову — игра «
Попади в унитаз» под брендом «
Клинского» и микроигры-баннеры на сайте
Билайна. И если «клинская» игра не отличается оригинальностью, то игровые баннеры от Билайна — отличное и интересное решение. При первом попадании на сайт они приятно удивляют, а при последующих визитах посетитель наверняка пройдется по ним указателем мыши — вдруг там что-то новое? Такая интрига — простая, маленькая и несложная — прекрасный маркетинговый ход из разряда «не агрессивных». Среди зарубежных рекламных игр можно отметить:
- творения MTV — ряд игр, ориентированных как на тинейджеров, так и на более взрослую молодежь;
- галерею спортивных игр от ESPN (крупный спортивный канал), которые содержат вкрапления рекламы;
- игры Lego, полностью (естественно) «построенные» из деталей конструктора;
- рекламные игры Pepsi, насквозь пропитанные этим напитком.
Преимущества рекламных игр — подача бренда в контексте приятных эмоций, оригинальность метода его утверждения в сознании потребителя. Кроме того, действительно хорошая рекламная игра имеет большой вирусный потенциал: ссылку на такой рекламный продукт будут пересылать друг другу сотни и тысячи людей, по всем правилам вирусного маркетинга. Недостатки рекламных игр — их дороговизна и «громоздкость». Стоимость разработки flash-игры (других вариантов особо и нет) может быть равна годовому рекламному бюджету небольшой фирмы. Громоздкость же — недостаток, навязанный внешними обстоятельствами: средняя ширина канала доступа в сеть в нашей стране все еще оставляет желать лучшего, и полной загрузки игры в 2-3 мегабайта дождутся либо те, кто имеет широкополосный доступ, либо терпеливые.
Онлайн-видео — явление гораздо более молодое, чем рекламные игры. Простота и скорость доступа в интернет по всему миру непрестанно растут, поэтому размещение видео в сети — более чем логичное развитие.
YouTube и
Google Video — пожалуй, самые популярные зарубежные социальные сети, посвященные пользовательскому видео. Подобный российский проект —
RuTube. Принципиально, эти ресурсы работают как и все другие социальные сети: люди публикуют там свой контент, доступный для просмотра кому угодно, и получают оценки зрителей. Интерес, который такие веб-сервисы представляют для простых посетителей, хорошо описывает слоган RuTube: «Себя показать. Других посмотреть». Для маркетологов же такие социальные сети интересны с профессиональной точки зрения: именно в подобных онлайн-средах вирусный маркетинг действует с наибольшей силой. При этом никто не запрещает публиковать видеоролики на корпоративном сайте. Более того, грамотное распределение видеоконтента между социальной сетью и собственным сайтом может иметь более сильный эффект. Самый простой пример — размещение тизера (teaser, фрагмент или компиляция фрагментов ролика, призванная вызвать у пользователя интерес и побудить его посмотреть полную версию) в соц. сети и полной версии — на своем сайте. При этом не обязательно каким-либо образом вуалировать свои намерения: на RuTube есть отдельная категория «реклама», где публикуются рекламные ролики. Размещаемое онлайн-видео может и не быть рекламным роликом в прямом смысле, ведь основная его задача как развлекающего средства продвижения — вызвать положительную реакцию у зрителя. Так что если в вашем офисе постоянно происходят курьезы и комичные ситуации — фиксируйте их и выкладывайте в сеть. Если ваши продукты также стали участником забавного события — снимайте это событие и публикуйте его в сеть. Вы проводите рекламную акцию с привлечением широких масс? Есть какие-то тематические зарисовки на тему вашей продукции или услуг? Им самое место на вашем сайте. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать — верно подмечено. Лучше один раз увидеть в движении, чем сто раз разглядывать статичное изображение — тоже правда. Яркий пример рекламного тематического ролика, удачно размещенного в сети —
Leave Nothing от Nike. Видео даже не содержит рекламы продукции Nike как таковой. Вместо этого производитель сосредоточился на игре, чем поднял уровень своей рекламы на ступень выше. Ролик подкреплен сайтом
Nike football Web site, где посетители могут принимать участие в жизни блога и наслаждаться интервью со знаменитыми спортсменами. Второй набор включает в себя только один инструмент —
блог. Блог в широком смысле слова — с комментариями, опросами, подкастами, даже коммьюнити. Это — вовлекающее средство маркетинговых коммуникаций. И если за рубежом корпоративные блоги активно используются как маркетинговый инструмент, у нас это — редкость. А между тем, корпоративный блог — действительно мощное маркетинговое средство. Мы назвали его «вовлекающим» маркетинговым инструментом, так как его основное предназначение — предоставлять потребителям сведения о деятельности компании, таким образом вовлекая их в ее жизнь, приглашая принять участие в ее развитии. Сегодня блог служит и форумов, и площадкой для опросов — дискуссии могут вестись в комментариях к записям, ответы на вопросы присутствуют там же. Блог — это продвижение не только бренда, продукции или услуг. Блог — это продвижение культуры компании, ее идеалов, видения. Зарубежными маркетологами сегодня активно используется понятие «евангелизм»: потребители превращаются в паству бренда, паству преданную и максимально лояльную. И именно корпоративный блог имеет потенциал основного инструмента маркетолога-евангелиста, используемого для «обращения» потребителей в свою «веру». Отличный пример —
сообщество Dell. Здесь жизнь и деятельность компании представлены в полном объеме и в различных форматах. Посетитель может читать новости и записи в блогах и обсуждениях, может слушать подкасты или смотреть видеокасты. Особняком стоит сообщество: это именно та площадка, на которой производитель и потребитель встречаются с целью взаимовыгодно улучшить свое взаимодействие. Производитель сообщает о последних разработках, потребитель высказывает свое мнение и предложения. Да, система достаточно сложна с технической точки зрения, но весь набор функций, представленный на dell.com/community, не является обязательным для молодой, начинающей компании. На первых порах хватит и
wordpress'а. Главное — контент, содержимое, то, что вы будете публиковать в блоге. Третий набор продвинутых средств маркетинговых коммуникаций — обучающие инструменты. К ним можно отнести:
- брендированные ресурсы, предлагающие различные полезные инструменты и материалы на тему;
- так называемые вебинары (онлайн-семинары);
- и уже упомянутые блоги и онлайн-видео.
На первый взгляд, брендированные ресурсы, полные «полезностей» — игрушка крупных компаний. Да, полновесные сайты, напичканные веб-сервисами (календарь, записная книжка, онлайн-тесты и т.п.) — удовольствие дорогое не только в разработке, но и в поддержке. Но заметьте одну особенность: основой таких порталов являются не веб-сервисы, а все-таки контент. Упомянутые материалы на тему. Ведь веб 2.0 и так полон онлайновых инструментов, призванных сделать жизнь проще. А вот статьи (подкасты, видеокасты) созданные профессионалами — вещь эксклюзивная. Попробуйте дать вашим клиентам полезные знания и информацию, связанные с вашими услугами или продуктами, и вы почувствуете их благодарность в виде возрастающих продаж. Пример —
Onward SmallBiz от AT&T. Ресурс насыщен онлайн-сервисами и статьями о разных аспектах жизни малого бизнеса. Причем далеко не все материалы напрямую связаны с деятельностью AT&T — многие носят общий характер, повествуя, например, о маркетинге, представлении бизнеса в сети, продажах, отношениях с клиентами и т.п. При этом советы дают не только инсайдеры AT&T, но и приглашенные эксперты и гуру. Вебинар — веб-семинар, онлайн-конференция — достаточно новое для России явление. Нельзя сказать, что никто в нашей стране не организует и не проводит вебинары — поиск «вебинара» в Яндексе доказывает обратное. Но, в любом случае, этот вид маркетинговых коммуникаций только начинает развиваться. Да, для проведения таких мероприятий желательно иметь собственную площадку. Но ведь групповую конференцию в Skype или ICQ тоже можно назвать вебинаром, ведь главное в этом мероприятии — суть обсуждаемого вопроса и его организация. Кроме того, подобные инструменты не требуют от посетителей широкополосного доступа, что в наших условиях является несомненным плюсом. Так что затраты на проведение вебинара могут быть минимальны, а эффект от него — ощутимым. Использовать блоги и онлайн-видео как обучающие средства маркетинговых коммуникаций — очевидное решение. Например, вы управляете типографией, на сайте которой есть корпоративный блог. Помимо продвижения бренда и своих услуг, вы можете публиковать в этом блоге информацию, полезную для ваших клиентов — скажем, рекомендации по написанию текстов в печатные издания и рекламные буклеты, подготовке макетов, фотографированию различных объектов и т.п. Ваши онлайн-видео могут освещать процесс изнутри — например, вы снимаете на камеру фотосессию, проводимую штатным фотографом, и публикуете этот видеокаст на своем сайте. Существует масса вариантов использования веба в продвижении бренда, товаров и услуг. Проведите мозговой штурм внутри коллектива, спросите друзей и знакомых, чтобы узнать, какие компоненты маркетинга 2.0 наиболее соответствуют вашей сфере деятельности в общем и конкретно вашему бизнесу в частности. Получив эту информацию, начинайте действовать — скорость современной бизнес-жизни такова, что если вы не сделаете что-то сегодня, завтра это сделают ваши конкуренты, и запросто обгонят вас.
Тед Мининни: президентDesign Force, Inc. (www.designforceinc.com), консалтинговой фирмы в Нью-Йорке. Тед регулярно публикует свои статьи в блог MarketingProfs Daily Fix.
