Делать ли?
«Тварь я дрожащая или право имею?»
Некий весьма знаменитый студент
Предположим, вам пришла в голову гениальная идея — воспользоваться методами скрытой рекламы в социальных медиа для продвижения своей продукции. Возможно, следует вдохнуть, выдохнуть и подумать, не отпилить ли себе голову канцелярской скрепкой. Так, знаете ли, меньше мучений.
Впрочем, раздумья вряд ли помогут. Отказаться вряд ли получиться. Слишком многое говорит в пользу данного метода рекламы. Сравнительно небольшой минимально необходимый бюджет, прямой контакт с целевой аудиторией, возможность отслеживать реакцию потерпевших и подстраиваться под неё в реальном времени, а не ждать по паре месяцев (в лучшем случае), как при более «традиционных» способах ведения маркетинговой кампании.
Добавьте сюда то, что при желании и трудолюбии подобную кампанию можно (на первый взгляд) провести с привлечением минимального количества внешних сил — лишь бы язык был подвешен.
Но не все так радужно. Новичок, решивший заняться скрытой рекламой, вступает в темный лес, заполненный многочисленными граблями, так и ждущими ноги какого-нибудь бедолаги.
Хуже того — лес этот лежит в зоне очень серой морали, местами граничащим с зоной отсутствия оной. Даже если у вас данная часть психики атрофирована, на репутации фирмы и вас лично некоторые действия могут сказаться весьма паскудно — в том числе и в долговременной перспективе.
В данной статье автор намеревается поделиться собственным опытом, основанном на практике блужданий по этому самому лесу. Возможно, данные советы помогут новичку в области не совершить хотя бы самые глупые из возможных ошибок.
По поводу же моральности/аморальности подобного рода деятельности — пусть каждый примет решение для себя. В конце статьи будет высказано пара мыслей о том, что, по мнению автора, является позволительным в данной области, а что — нет.
Необходимая подготовка
«Война войной, а обед — по расписанию!»
Будем исходить из того, что вы уже знаете основы того, как следует проводить скрытые рекламные кампании в социальных сетях и Интернете. Вы знаете, чем хорош продукт, где обитает потенциальная целевая аудитория и чем она дышит, вы расписали точки и методы воздействия на ближайшие месяцы с учетом всех возможных неурядиц.
Посмотрите на план. Прижмите его к сердцу. А потом начинайте работать над подготовкой кампании уже по-настоящему. Помните — тыл определяет успех или поражение фронта. Любая мелочь на этапе подготовки — даже легкий недосмотр — способна устроить такую головную боль в процессе кампании, о которой вы и помыслить пока не можете.
Итак, в первую очередь следует обратить внимание на следующие пункты:
1) Начальство (или заказчик, если вы — аутсорсер) утвердило бюджет, деньги на кампанию лежат в кубышке и никто их не утащит на зарплаты, ремонт офиса или еще что-то очень важное.
Поверьте — нет лучшего способа испортить отношения с крупным СМИ, «независимой» статьей в котором вы решили поддержать кампанию, чем заранее договориться — и отменить все в последний момент.
Даже если они не станут мстить (а возможно и такое!) — они дважды подумают, прежде чем сотрудничать с вами вновь. Да и репутация пострадает. Парадокс — хотя у человека или компании, занимающихся подобными делишками, репутация, по идее, уже испорчена, для того, чтобы успешно играть в эти игры, надо слыть очень честными людьми.
Впрочем, автор не рекомендует такой подход. Почему? Смотрите пункт три.
2) Пункт второй вытекает из первого и касается исключительно аутсорсеров. Да, вам желательно обзавестись громким «титулом» у заказчика, чтобы когда придет пора проявиться от его имени, быть не Васей Пупкиным, а всемогущим Представителем Компании. Этот момент придет обязательно — ведь наиболее эффективно смешивать методы скрытой и открытой рекламы.
В то же время, для всех сторонних работников, занятых в проекте (вроде тех же СМИ, рекламщиков етс) лучше быть собой. Заказчики имеют дурную привычку «кидать». Объясняться в случае чего удобнее, если всем известно, кто вы.
3) Возвращаясь к теме СМИ. Несмотря на мои собственные слова в первом пункте, идея о том, что СМИ поголовно продажны — миф. По крайней мере, если мы говорим об Интернет-СМИ. Включая крупнейшие и известнейшие, подчеркиваю.
Как ни странно, они сами гоняются за интересными фактами, событиями и историями — так что если у вас есть хороший информационный повод, а продукт достаточно новаторский… В худшем случае вам придется оплатить журналисту кофе. Главное продумать достаточное количество информационных поводов, то, отчего ваш продукт — самый интересный. Не просто лучший, а интересный, заметьте.
То же относится и к популярным блоггерам, насколько мне известно, хотя и с чужих слов.
4) Знайте своего врага. Изучите его заранее. Помните, все время, что вы проводите скрытую или полускрытую кампанию, вы максимально уязвимы для удара от якобы «своих».
Например, если вы аутсорсер — следите затылком (глаза будут заняты кампанией) за отделом продаж заказчика. Никому не нравится, когда его выставляют не знающим своего дела идиотом и пытаются, с его точки зрения, лишить работы — поэтому вам будут предоставлять неверную информацию и задерживать в тех случаях, когда требуется торопиться.
Если же вы добьетесь успеха — ваши достижения попытаются приписать себе. Возможно, вам придется доказывать эффективность ваших действий — а связать продажу через полгода после брендинга с самим брендингом возможно вовсе не всегда.
5) Если вы продвигаете материальный товар — четко отследите все возможные каналы поступления его в руки покупателя. На первый взгляд, рекламируемая фирма может быть единственным путем — но стоит попытаться продумать все варианты и попытаться ограничить их — либо пересмотреть целесообразность и направленность кампании в свете новой информации.
Например, одни мои знакомые как-то обожглись на том, что не знали о существовании целой индустрии фирм, ввозящих технику из зарубежных интернет-магазинов.
Еще вариант обломаться — сделать аудиторию торрент-трекерам (если речь идет о программном продукте).
Ну, и наконец, нельзя забывать о любимых конкурентах, которые, заметив ваши усилия, могут попытаться переключить внимание на себя. Нельзя оставлять им лазеек, за которые могут уцепиться их спецы по брендингу!
6) Последнее на этом этапе. Выспитесь. Дайте себе и всем сотрудникам неделю отдыха. Хорошие книги, физнагрузки в меру, никаких запарок. Я не шучу.
В период кампании (в жизни автора такие периоды длились от трех месяцев до полугода) времени на сон, пищу и прочие признаки сладкой жизни будет очень мало. Конечно, если вы работаете в крупном рекламном агентстве с огромным штатом, к вам это не относится, но статья в первую очередь предназначена для тех, кто делает свои первые шаги в области рекламы.
Кампания
«Подходит ротный командир, морда клином, звать Максимом.
Сейчас, говорит, в атаку побегим. Левым флангом, правым флангом
Побежали, раздолбали наш советский еродром...»
Из дворовых песен
Подготовка закончена, начались трудовые будни. Давайте поглядим, как мы можем облажаться в этот период и, главное, что следует предпринять во избежание:
1) Доступность специалистов. Редко, практически никогда в одном человеке сочетаются доскональное знание темы и умение пудрить мозги (давайте называть вещи своими именами). Еще более редки случаи, когда время и средства позволяют посвятить полгода подготовке кампании и обучению этого самого передовика-лапшенавешивателя.
А ведь особенность вебдванольной рекламы в том, что она — диалог. Более того, диалог с аудиторией, которая отлично подкована в вопросе (если вы правильно выбрали место воздействия, «фокальную точку», конечно). Соответственно, специальные знания могут понадобиться в любой момент.
При этом, особенно при работе с виртуалами, работа не утихает и ночью, и в выходные. Спецы в области рекламируемого товара/услуги или области деятельности компании должны быть способны ответить на звонок и внятно ответить на вопрос исполнителя круглые сутки, семь дней в неделю.
Да, конечно, это кажется самоочевидным. Но именно ушедший в запой первый спец в момент, когда у второго — изжога, способен подложить изрядную свинью рекламщикам.
2) Текст и картинки. Люди любят картинки. Люди не любят читать. Если три четверти этого текста заменить картинками — особенно с голыми бабами или няшными котиками (но не вместе) — число дочитавших до этого места было бы раз в шесть больше.
Кстати, котиков и блондинок все-таки не рекомендую (брюнеток и рыженьких тоже) — люди будут думать о них, а не о том, что вы говорите. Хотя случается и обратное… Думаю, многие помнят известную историю про неудачную рекламу проститутки и холодильник. Вкратце — на сайте интим-услуг была размещена фотка девушки на фоне старенького холодильника «ока», возбудившего ностальгические чувства у посетителей. В результате о девушке в обсуждении позабыли. Всех волновал холодильник. За подробностями, кому интересно, отсылаю к гуглу и луркоморью.
Возвращаясь к нашим баранам — дизайнера надо подбирать особенно аккуратно. Ответственный за картинки с «особым творческим видением» (с) может отпугнуть аудиторию самым великолепным образом.
3) Держите на примете команду хотя бы из десяти человек, чьи рожи нельзя связать с фирмой.
Поясню. Предположим, вы решили поддержать кампанию ИРЛ-событием. Скажем, публичной демонстрацией нового устройства. С помощью открытого SMO вы объявили о нем. Наверняка откликнуться многие. Проблема в том, что вместо пятидесяти откликнувшихся к вам может приехать один человек (реальный случай).
А ведь о событии объявлено…
Подсадные могут так же пригодиться и в случае скрытой рекламы. Предположим, форумная пьянка… И кто на нее поедет? С расцветом социалок связать человека с фирмой, где он работает, не составляет труда.
4) В Интернете легче спалиться, чем кажется. Достаточно, чтобы пост был написан в том же стиле, что и официальный сайт продвигаемого продукта — и приплыли. Не говоря уже о том, что будет, если попросту перехвалить товар.
5) Помните пункт в «подготовке» о том, что необходимы информационные поводы, что продукт должен быть интересным? Если вы хотите завалить все дело — чрезмерно увлекитесь этим пунктом. Дешевая известность не равна продажам.
Продукт должен быть интересным не в ущерб его качеству. Из самой сути информационных поводов, которые вы даете, должно быть понятно, что про него не только интересно читать, но и приятно пользоваться.
Торгуем честью?
«Вторая древнейшая профессия? Рекламщики! Проститутки без сутенеров не работают, знаете ли»
Аль Капоне
Я постарался описать определенные неурядицы, которые могут возникнуть в процессе SMO, открытого и скрытого брендинга в интернете, не давая этической оценки упоминаемым методам.
Это некоторое упущение. К тому же во время и после кампании кое-что тайное может стать явным. И от того, как это будет выглядеть, будет зависеть ваше лицо.
Мне представляется, нельзя отказываться от скрытой рекламы только потому, что ее можно делать бесчестно, обманывая доверившихся и распространяя ложь. Лопатой тоже можно разбивать черепа.
Такой вид рекламы — данность, и в некоторых случаях это — лучший и единственный способ заявить о себе фирмам с небольшими бюджетами.
Важно одно — все решения должны приниматься, исходя из одного положения — рекламирующему свой товар не должно быть потом стыдно поглядеть в глаза привлеченным покупателям или рассказать кому-то, как именно он зарабатывает на жизнь. Не в том смысле, что его совесть должна сдохнуть — наоборот, решения должны приниматься в соответствие с ней.
В любом случае, я описал лишь немногие из трудностей, которые могут возникнуть на пути. Существует много «подводных камней». Пробовать с ними бороться или заниматься более традиционными методами рекламы остается на совести каждого отдельного руководителя. Главное, чтобы всегда удавалось вовремя предпринимать адекватные контрмеры в конкурентной борьбе.