С развитием отечественного рынка SaaS все более важными становятся вопросы о том, насколько быстро можно пытаться начинать стимулирование клиента к покупке. И какими методами это делается? Вашему вниманию — перевод статьи, автор которой — Lincoln Murphy. Далее — его размышления на тему.Я получил е-мейл, в котором у меня спрашивали, нужно ли запрашивать информацию о кредитке в начале использования пробной версии, и какая оптимальная длительность пробного периода.
Я решил написать обо всём в этой статье..
Вот этот е-мейл:
«Привет, Линкольн, один паренёк посоветовал мне спросить у тебя, стоит ли сразу же запрашивать кредитную карту в начале пробного периода, вместо модели freemium, которую я сейчас использую. Как было сказано на твоём сайте, клиенты психологически склонны НЕ платить при freemium, и это катастрофа.
Однако в своих статьях ты выступаешь решительно против прямого запрашивания кредитной карты (КК) при прохождении пробного периода.
Я планировал запрашивать карту сразу же при начале 7-дневного периода. Ты думаешь, это плохая идея? Просто та статья о кредитках уже здесь 2 года, и я подумал, может, рынок изменился и т.д.».
Вот мой ответ…
Про переход от freemium к premium я расскажу в следующей статье, но понимание этого явления начинается с четкого определения для себя разницы между freemium и пробным периодом.
Для чего вообще предлагать пробный период?
И всё-таки, почему мы сначала предлагаем пробный период? Чтобы наши потенциальные клиенты оценили то, за что им нужно будет заплатить…
… помните, они ещё не знают о вашем продукте и не доверяют вашей компании.
И мы знаем, что особенно в секторе B2B доверие играет важнейшую роль. Например, вера в то, что описание продукта отвечает его свойствам, что вы будете поддерживать своих клиентов, что вы не обманете их и так далее.
Таким образом, как же запрашивание кредитки поможет построить доверие к вашему продукту? Правильно, никак.
Если что-то и изменилось за последние несколько лет, так это то, что люди стали МЕНЕЕ доверчивыми, а не наоборот. И ещё меньше они хотят достать кредитку и что-то ПОПРОБОВАТЬ. Почему? Потому что 100% опций им не нужно!
Умножьте это на тот факт, что люди с каждым днем более заняты и рассеяны, и запрашивание кредитной карты сразу же (что я называю выстраиванием КК-стены) отвлекает их, вместо того, чтобы направить их на то, чтобы стать вашими клиентами.
Отвлечение внимания + недостаток доверия = провал
Поэтому я бы сказал, что КК-стена, особенно в сфере B2B, наоборот, ухудшает ситуацию сейчас даже больше, чем два года назад, когда я написал предыдущую статью на эту тему.
Подождите… дальше – хуже
Теперь давайте поговорим о 7-дневном пробном периоде.
Помните, что длительность пробного периода – маркетинговая уловка. Его единственная задача быть долгим настолько, чтобы у клиента появилось чувство, что он сможет оценить работу продукта и получить выгоду от сервиса. Короткие, ограниченные во времени пробные периоды закрывают все ходы к успешному взаимодействию с клиентом.
Сердце мне подсказывает, что 7 дней – недостаточно для ваших потенциальных клиентов – хотя вы можете проверить эту теорию – поэтому такая длительность пробного периода даже не заставит людей испытать ваш SaaS продукт, не говоря о том, чтобы стать клиентами.
Отвлечение внимания + недостаток доверия + супер-короткий пробный период = огромный провал
Возникает такое чувство, что вы вообще не хотите привлечь людей к вашему SaaS.
На вашем месте я бы сконцентрировался на способах завлечения как можно большего количества людей вместо того, чтобы наоборот этому препятствовать.
Никогда не недооценивайте такой бизнес-стимул, как злость
К вышеуказанному совету я могу добавить, что у всех людей есть свои взгляды, которые строятся на их личном опыте.
И, конечно же, вы всегда можете найти людей, которые разделяют ваши взгляды/имеют тот же опыт, поэтому легко могут попасться в ловушку, думая, что ваши взгляды/опыт – правдивы. И побудят клиентов что-либо купить.
Несмотря на то, что я очень ценю опыт, я знаю также, что он может «отойти в сторону» по разным причинам (например, эмоциональным), поэтому я стараюсь работать, основываясь на информации + максимальном понимании поведения/психологии клиента.
Когда я ловлю себя на мысли, что слишком эмоционально отношусь к чему-то, – это сигнал к тому, что нужно вернуться назад и трезво проанализировать информацию.
И вот, что я скажу: данные, которые я видел, подтверждают, что изначальное запрашивание кредитки приводит к регистрации меньшего количества людей.
И это попросту значит, что у вас будет меньше шансов получить платящих клиентов на длительный срок. Как по мне — это провал.
Вносите свой вклад
Заблуждение заключается в том, что запрашивание кредитки у потенциальных клиентов будет чем-то вроде «внесённого вклада» или «обязательства» с их стороны или ещё чем-то. Но это не так. КК-стена — ничто иное, как барьер.
И это худший из барьеров: барьер, возникший из-за непонимания того, как вещи работают. Над людьми преобладают эмоции, например, гнев или досада, а не здравый расчёт («Я покажу вам бесплатные загрузки!»)
Однако, если вы не верите мне, что запрашивание КК не будет эффективным, вам нужно провести А/В тестирование… только ту его часть, где КК запрашивается (или не запрашивается!), и вы увидите, что случится.
Немного нечестно при низкой степени доверия заставлять клиентов регистрироваться на пробный период и сразу же платить (или сразу же вводить номер КК; есть небольшая разница между моментальной оплатой и введением КК, правда? То же действие, требуемое от клиента, тот же барьер). Завоевание доверия — процесс достаточно сложный, поэтому просто изменить «КК не требуется» на «введите действующую КК», явно не будет эффективно.
Эффективный способ уменьшить количество регистрирующихся
Я уже могу предвидеть ещё один контраргумент… конечно, КК-стена может и не завлечёт больше людей, но те, что подпишутся, будут правильными клиентами. Они не какой-то сброд. Они настоящие потенциальные клиенты, которые будут преданными. И не будут дурачиться.
Ну, а те, что остаются после 30, 60 или 90-дневных пробных периодов, я так понимаю, сброд. А те, кто вводят КК, а потом оказываются купить продукт после пробного периода – не сброд (этот абзац, в общем-то, сарказм).
Вы видите, как странно это звучит? Понятно, что им не понравился ваш продукт, поэтому они не остались и вам не заплатили. Но вы этого не видите. И не можете с этим справиться. Поэтому вы вините их.
Вы вините их даже после того, как получили их КК… и вы вините их, когда не запрашиваете КК.
Хватит винить клиентов, а лучше взгляните на свой продукт. Посмотрите на себя. Это принесет куда больше пользы!
Магия конверсии: улучшите адаптационный период и привлечение клиента
Реальность такова: с запросом кредитки или без него важно именно то, что происходит после первоначальной регистрации. Это то, что заставляет людей переходить на платную основу. Если вы это поймёте, то осознаете, что наличие КК-стены или ее отсутствие – далеко не главное.
КК-стена без надлежащего пост-регистрационного процесса не лучшим образом скажется на вашем уровне конверсии. Вот почему я постоянно вижу SaaS компании с КК-стеной, уровень конверсии у которых 10-20%. А вот у тех, у кого пост-регистрационные процессы на высоком уровне (адаптационный период и т.д.), этот уровень равен 85% и выше.
А что случится, если ваш коэффициент конверсии будет 85%, и вы уберёте КК-стену? Коэффициент упадёт? Возможно… но это коэффициент … а вот общее число клиентов возрастёт со скоростью света.
Но кредитные карты помогут удержать клиентов, правда?
Итак, если КК-стены не пропускают клиентов, то задержат ли они уже существующих? Нет.
Как я только что говорил, я часто вижу 80-90% отказов от перехода на платную основу у SaaS компаний с КК-стеной. Это ужасно и явно показывает, что КК – этот «вклад в дело», которого вы так жаждете – совсем не важен.
По сути, клиентов заставляют остаться совсем другие вещи, например, впечатления, вовлеченность клиента в процесс, вложения (времени, ресурсов, данных и т.д.), а не запрос кредитки.
И при таком раскладе, если кто-то говорит, что он поставил КК-стену и получил более высокий коэффициент конверсии (помните, что я говорил о коэффициенте и реальных числах), то они почти всегда сделали что-то большее, нежели просто поставили КК-стену.
К этому «большему» относится улучшенный процесс адаптации, и UI, и UX, и CX, и BS, и всё, что фокусируется на улучшении благосостояния ваших клиентов, на их успехе и т.д.
Я думаю, что компании успешнее, когда они работают в таком ключе: «Так, мы получили их кредитную карту, пора браться за дело». И они лихорадочно делают всё, чтобы задержать клиента.
Боль от активных отказов
Действительно больно, когда кто-то даёт вам номер кредитки, пользуется вашим продуктом, а затем отказывается от него до окончания пробного периода, ведь ему не понравилось то, что он увидел.
Это не то же ощущение, что и при пробном периоде без кредитки, когда клиенты перестают пользоваться продуктом и уходят… Когда они дали свою КК, им нужно активно всё отменять, и это больно.
И должно быть больно… но также должно быть очевидно, что простое наличие кредитки не гарантирует, что они станут платными клиентами.
Таким образом, не КК-стена притягивает клиентов… а продавец, который сделал свой продукт качественным и позаботился о тех клиентах, которые дали свою кредитку.
Другими словами, ключ к удержанию клиентов в первые 90 дней состоит в создании качественного продукта и активной работе с клиентами, а не в запрашивании кредитки.
А почему меня так сильно заботят первые 90 дней? Потому что если вы сразу же запрашиваете кредитную карту, то у вас появятся несколько переходов клиентов на платную основу, просто потому, что они забыли отменить регистрацию. Может даже пройдёт несколько циклов по выставлению счетов. Поэтому я не считаю клиента клиентом, пока он не заплатил за первые 90 дней. Именно в это время потенциальные клиенты находятся в зоне риска.
Конечно, контекст – это всё в успешной работе с клиентами, поэтому если ваш клиент понимает ценность продукта, тогда он менее расположен к вхождению в зону риска.
Исключения из правил
Как вы понимаете, я ничего не говорю просто так и понимаю, что из любого правила есть исключения. Например, е-мейл-маркетинг сильно подвержен злоупотреблениям.
Некоторые компании практикуют пробный период за $1, а другие, например, GetResponse, предлагают 30-дневный пробный период без запроса кредитки. Как?
Они понимают, что «злоупотребления» показывают, где продукт «ценен», поэтому если они могут заставить людей увлечься GetResponse в течение пробного периода (всё установить, импортировать списки, загрузить витжеты, отправить несколько тестовых сообщений и т.д.), то потом, когда клиенты захотят отправить большее количество писем, они заплатят.
Поэтому даже при высокой вероятности злоупотреблений (потенциальных) в е-мейл-маркетинге ни один пробный период с КК-стеной не поможет.
Пример сервиса, размещающего пресс-релизы, где польза извлекается сразу, а пробный период не запрашивают, я описал в этой статье на LinkedIn.
Я предоставил пример того, как можно позволить потенциальному клиенту устанавливать всё бесплатно без запроса кредитки, но, как только он готов отправлять сообщения, не мешало бы взять с него деньги.
НАСТОЯЩЕЕ значение длительности пробного периода
Теперь, что касается 7-дневного периода, опять же, я считаю, что он может быть слишком коротким. Я не знаю наверняка, выяснить это точно, наверное, придется вам. Но что ещё является вашей работой – побудить клиентов перейти на платную основу как можно быстрее, вне зависимости от длительности пробного периода. Если у вас 30-дневный пробный период, это не значит, что клиенты не могут перейти на платную основу до наступления 31 дня (хотя это типично).
Клиенты думают, что у них есть 30 дней, чтобы оценить продукт, но вы должны расценивать время по-другому: у вас 3 дня, чтобы заставить их воспользоваться продуктом, и 7 дней, чтобы сделать из них платных пользователей.
Вы осуществляете это с помощью ускоренного процесса адаптации, быстро доводя пользователей до восторга, заставляя их понять ценность продукта как можно быстрее и потом предлагая им купить продукт.
Таким образом я помог одной SaaS компании с 30-дневным пробным периодом изменить время перехода клиентов на платную основу с 42 дней, до 3. А с использованием креативных скидок я помог им увеличить среднее число попробовавших пробный период на 33%.
Надеюсь, вам это вам будет полезно.