Мы тут часто говорим про то, как круто автоматизировать разные вещи. Но иногда бывает нужно делать совершенно обратный процесс — убирать автоматизацию там, где она мешает. В нашем случае, например, где она явно мешает зарабатывать или общаться с покупателем.
Например, мы выпилили почти весь IVR; сделали сценарий обхода заполнения полей корзины; добились того, чтобы почти везде были личные контакты сотрудников (даже на кассовом чеке печатается прямой сотовый телефон регионального управляющего); положили прямые почтовые адреса всех до учредителя на каждую страницу сайта; выбросили часть автоуведомлений и заменили их на живые звонки.
И вообще вели себя вызывающе с точки зрения ИТ.
При этом объём кода, нужные мощности и сложность реализации процессов росли. Дело в том, что такая деавтоматизация требует очень нехилых вложений в ИТ. Сейчас объясню на примерах, в чём дело и зачем мы так странно делаем.
Колл-центр
Больше всего в интернет-магазинах я ненавижу ожидание ответа оператора и блуждание по IVR. У меня вообще довольно много заскоков и антипатий вроде «никаких логотипов на предметах вокруг», но эта вещь оказалась далеко не только моим личным впечатлением.
У нас есть IVR. Он рабочий. Но мы его включаем только в очень крайних случаях, когда пиковая нагрузка на КЦ превышает допустимые пределы. В остальных ситуациях отвечают живые операторы. И быстро. Это — сервис. Это помогает продавать.
На конференции про автоматизацию КЦ в ритейле я как-то модерировал круглый стол с представителем Спортмастера. Они проделали титаническую работу, чтобы человек оставил максимум данных на сайте, в приложении и где угодно ещё, но не звонил и не грузил их операторов. Потому что стояла задача уменьшить стоимость обработки контакта. В нашем случае любой живой контакт при обученном операторе — это хорошее настроение покупателя. А товар такой, что хорошее настроение прямо означает увеличение среднего чека. И вообще, пока вы не выросли до 10 тысяч заказов в день, живой оператор отлично увеличивает чек.
Пока Спортмастер пилил платформу автоматизации, мы искали ещё места, где можно, наоборот, переключить человека на оператора. Одно из таких мест — корзина сайта. Там уже больше двух лет есть кнопка «мне надоело заполнять, перезвоните, я продиктую остальное». Возможно, это прозвучит немного странно для ИТ-людей (нам проще заполнить форму), но живые контакты для большей части не ИТ-специалистов куда предпочтительнее, проще и удобнее. Поэтому после нажатия на эту кнопку вам звонит оператор.
Уведомление о том, что заказ поступил, часто субъективно приходит в почту позже звонка оператора. Просто представьте: вы оставляете заказ — и вам тут же звонят. Ну или через 5 минут. Это умеют многие магазины, но в том же 2009 году такая фишка смотрелась как чудо. И покупателям это чертовски нравилось. Мы даже устраивали гонку за заказами среди операторов, чтобы ответный звонок приходил максимально быстро. Никаких диалогов с роботами. Сейчас мы перезваниваем не так мгновенно, но всё же оперативно.
Естественно, есть ряд уведомлений, которые рассылаются автоматически. Их мы постарались сделать максимально человечными. Вот градация:
— Бездушный робот: Ваш заказ №12551 отправлен.
— Живой человек: Привет! Меня зовут Вася, я собирал ваш заказ №12551. Два раза проверил, чтобы там всё было хорошо и на месте, очень тщательно упаковал чашку, чтобы наша почта её не побила. Моя почта вот, телефон вот. Если что — пишите или звоните, подскажу-помогу.
— У нас компромиссный вариант вроде такого: Привет! Я специально обученный робот Мосигры, который отвечает за отправку заказов. Мне поручили рассказать, что ваш заказ №12551 только что был отправлен почтой РФ. Отследить, как идёт посылка, можно вот здесь по ссылке. Среднее время пути до вашего города обычно 5-6 дней, поэтому даже если вы не получите уведомление или не увидите в отслеживании, что посылка пришла, стоит позвонить на почту — заказ может оказаться там на 2-3 дня раньше, чем почтальон принесёт бумажку. Если вдруг что-то потеряется, задержится больше обычного, побьётся, будут какие-то ещё вопросы или вам просто захочется уточнить что-то по отслеживанию — звоните 8-800-NN или пишите, мы обязательно поможем.
С этим были проблемы. Например, сначала была форма «Привет! Ваш заказ получен. Вот на всякий случай список того, что вы заказали, а вот телефон руководителя интернет-магазина». Это выглядело слишком человечно, и люди думали, что им пишет живой оператор в 2 часа ночи. И ждали звонка. Пришлось приходить к форме: «Привет, я специально обученный робот Мосигры, отвечающий за новые заказы. Сейчас все операторы спят по домам, но я обязательно передам им ваш заказ утром. А пока на всякий случай список того, что вы заказали. И вот телефон руководителя интернет-магазина».
И ещё одно. В большинстве случаев мы позвоним (методом живой девушки из колл-центра), когда посылка придёт в конец трека.
Почты на каждой странице сайта, телефоны на чеках
Нормальные люди знают, что так делать категорически нельзя. Засыпят спамом, будут писать оглашенные, вообще случится ад и коллапс. Поэтому делаются специальные автоматические формы обратной связи. Особенно, когда по вашему сайту в день пробегают десятки тысяч пользователей.
Мы эти формы тоже выпилили.
Почтам на сайте — от закупщика до учредителя, все прямые — уже минимум года полтора, если не больше. И ничего страшного не случилось пока.
Плюс конкретно я (в отличие от остальных) оставил ещё свой прямой телефон. Тоже не сильно страшно. Плюс 10-15 минут в день на разгребание новых писем — и просто море деловых возможностей. И ещё очень богатая и полезная обратная связь. Я настолько привык к этому, что когда как клиент столкнулся с проблемами в «Перекрёстке», чуть не окосел от того, что пришлось искать их директора аж в ЛинкедИне, чтобы вообще хоть как-то пробиться на связь.
На чеках мы пишем прямой же сотовый телефон регионального управляющего.
Это всё имеет ещё один крутой эффект — когда у тебя в магазине проблема, люди сразу об этом говорят. Продавцу в Урюпинске не хочется краснеть перед учредителем, поэтому количество возможных проблем снизилось просто в разы.
Штриховка скидочных карт
Нормальная процедура работы с дисконтной картой клиента — провести по ней сканером, чтобы он пикнул, и клиент получил скидку. У нас такое есть. Но куда чаще покупателям удобнее назвать свой телефон или имя вместо этого. Потому что тогда уже не важно, есть у вас карта, отдали ли вы её другу, пошарили ли по корпоративной сети как в Яндексе (мы тащились с этого клиента на пару миллионов рублей покупок) или же просто забыли дома. Вы её один раз получали — она есть.
Опять же, в 2015 году этой частью деавтоматизации никого не удивишь — потребовались вложения в ИТ, чтобы добавить разные человеческие естественные интерфейсы помимо сканирования кусочка пластика, и так теперь делают многие. У нас в 2010 это, опять же, вызывало дикий восторг покупателей. Как и то, что карта была брелком для ключей, и на ней было написано «Если вы нашли эти ключи, отнесите, пожалуйста, их в ближайший магазин Мосигры».
В «Чайпее» (это мы делали антикафе такое) можно было использовать пластиковые карты для авторизации пользователей и вычисления времени визита. Это было уже принятой на рынке практикой. Так вот, мы целенаправленно отказались от этого и сделали доски для записи людей, чтобы иметь возможность здороваться с каждым. И плюс — округляли в конце время вниз на 2-3 минуты, что радовало гостей. Неточно, много человеческого фактора — но при этом куда лучше автоматизации.
Нечёткий поиск
Покупатели не обладают дисциплиной поиска и всё больше и больше развращаются естественными интерфейсами. Это, опять же, попахивает чуть ли не ручным подбором синонимов в поиске, чтобы по запросу «Башня» находилась игра «Дженга», по запросу «Эрудит» — игра «Скрабл», по запросу «Чебурашка» — игрушка «Крокодил Гена».
Оценить, какое количество ИТ-средств понадобилось, чтобы так «деавтоматизировать» и упростить поиск, можно вот в этом моём же топике про механики нечёткого поиска по товару. И это далеко-далеко не предел.
Классификация товаров
Мы года три классифицировали товары по разным признакам. А потом кто-то вспомнил про «Психбольницу в руках пациентов» и решил посмотреть, что будет, если сделать кнопку «все товары». Чтобы прямо мясо-мясо без классификаторов. И знаете, что? Она не так чтобы резко, но повысила конверсию.
Механизм действия такой же, как при выборе фильма в самолёте — их там штук 50, и проще просмотреть весь каталог, чем гадать, в какой категории лежат «Карты, деньги, два ствола» — в комедиях или триллерах.
Скриптование
Продавцы и операторы колл-центра обычно скриптуются по самое не балуйся так, чтобы неожиданностей (для нас) в разговоре не было. Мы обучаем этим скриптам и потом показываем, что делать по ним не надо.
Можно творить любую фигню, если есть результат. За результатом дело обычно не встаёт.
Давным-давно я видел сцену с усталым бизнесменом на Проспекте Мира:
— Вот моя карточка. Что дальше?
Очаровательная девушка-продавец милым голосом:
— Дальше? Дальше мне придётся отрубить вам палец.
Мужик медленно поднимает голову, трясёт головой, выходит из своего залипа, смотрит на её улыбку и тоже начинает улыбаться.
Такие моменты — самое главное в работе магазина.
Я каждый раз думаю об этом, когда встречаю людей-роботов из колл-центров. В одном обувном как-то раз я до примерно пятой фразы не мог понять, человек мне звонит или IVR. Оказался предельно замученный скриптом человек в конце смены.
Ещё точки
Формы (кроме одной самой главной с контактами покупателя) не содержат обязательных полей. Телефон и почта не проверяются на стандарты «чтобы без опечаток» — особенно это актуально после оставленных в поле телефон сообщений «Я глухонемой, пожалуйста, только в почту», «7905-123-45-67, пожалуйста, не звоните между 11:30 и 12:30», оставляемыми региональными номерами, номерами с добавочными цифрами и даже одним американским номером с буквами (в русском интернет-магазине). В бекэнде мы стараемся всё это нормализовать и записать в базу. Но если что не так — живой оператор в CRM посмотрит, что там не нравится роботу, парсящему телефоны, и сам разберётся в ситуации. Наша задача — принять заказ. И роботы не должны вставать на пути покупателя.
Вообще, мы постоянно ищем такие места и стараемся сделать интерфейс естественным. Деавтоматизация касается только тех частей, где человеку (покупателю) удобнее работать в естественной среде. Сейчас мы ещё переделываем корзину, выпиливаем насквозь проавтоматизированную галерею со страниц товаров (оказалось — куда удобнее и практичнее показывать все картинки прямо в описании колонкой под скролл), делаем ещё кучу разных вещей. Недавно вот внесли в план апдейта убрать все почты вида noreply — сами офигели, что не сделали этого сразу.
Общий принцип наших действий такой:
- Есть много очевидных и готовых вещей вроде IVR, которые автоматизируют процессы, но при этом немного мешают тому же сервису.
- Когда мы делаем что-то новое, то используем «стандартную конфигурацию», то есть то, как это, по идее, делается обычно.
- Потом подходим со своей меркой и оцениваем, что на что меняется. Например в случае с тем же IVR мы меняем количество операторов в смене на мгновенный ответ человека.
- Определяем, стоит оно того или нет. Предположим, в примере решили, что стоит.
- Прописываем новый процесс, более «ручной», методы и условия перехода обратно на «безопасную» автоматику (все линии в нормальной работе не должны быть заняты, IVR включается, когда всё занято, например, на пик).
- Прописываем автоматизацию бекэнда для «ручного» процесса — в примере потребуются новые расчёты операторских смен, доработка системы маршрутизации звонков и так далее.
- Выкатываем в тестовую эксплуатацию и смотрим, что меняется. Иногда меняется наше ощущение того, что мы делаем правильно и хорошо, но чаще появляются численные показатели.
Естественно, в тех местах, где автоматизация не вступает в конфликт с сервисом и реально нужна (почти вся логистика, коммерческий бекэнд и так далее) мы делаем всё так, чтобы роботы всячески помогали людям. И не обижаем их.
