Ситуация
Больше 15.5 миллионов американских женщин в возрасте между 25 и 44, у которых есть дети, постоянно пользуются дома Интернет, и самые любимые их сайты, это, конечно, те, на которых они могут найти себе подобных мамаш, чтобы поделиться советами и замечаниями. Так утверждает ведущий провайдер исследований мирового рынка и консультант по вопросам Интернет, компания ComScore. Результаты других исследований этой индустрии подтверждают данный тренд. К примеру, в 2005 блогосфера увеличилась более чем вдвое и компания Intelliseek обнаружила, что мамаши на 50 процентов вероятнее ведутся на онлайновые «сарафанные» (word-of-mouth) рекомендации, чем на рекламу.
И вот, в самом центре вихря событий, компания Avent, которая производит товары для вскармливания младенцев, и уже выпустила революционную систему, включающую соску в форме материнской груди, готовилась представить свою новую электрическую сиську. После онлайновых бесед-исследований, в ходе которых было выявлено, что молодые мамы жадно требуют информацию о грудном и бутылочном вскармливании, Edelman запустил блог Sisterhood Six (sisterhoodsix.com), который стал первой в своём роде площадкой для общения на тему младенческого вскармливания и сопутствующих мамашинских тем. Шумиха в блогосфере пошла быстро и хорошо, и уже в мае 2006, посетители проводили на сайте в среднем по 656 секунд — почти в 7 раз дольше среднего показателя по блогам в 96 секунд, (ProBlogger) – и при этом они читали по множество постов и участвовали в обсуждениях.
Программные цели
1) Используя возможности Интернет преодолеть физические барьеры и предоставить молодым матерям, независимо от их социальной среды, ценную информацию о грудном и бутылочном вскармливании.
2) Создать механизм, который позволил бы развить и укрепить стойкие взаимоотношения между мамами и компанией Avent, а также между самими мамами.
3) Увеличить популярность бренда Avent, подготавливая почву для запуска новой электро-сиськи.
Решение и стратегия
Согласно Edelman-овскому 2006 Trust Barometer Survey, инструменту для исследований в области доверия, который цитируют Financial Times, Wall Street Journal и CNN, наиболее заслуживающий доверия источник информации это «такой же человек, как и я» и он значительно превышает уровень доверия, которым пользуются всевозможные доктора и эксперты. В США уровень доверия к «такому же человеку, как и я» вырос с 20% в 2003 до 68% сегодня. Где мамаши могут найти такого «человека»? Конечно же в онлайне. И в самом деле, исследование компании Harris в 2005 показало, что 95% пользователей Интернет в США считают, блоги полезными для принятия покупательских решений, а в поисковой машине BlogLines насчитывается более 2,000 мамаша-ориентированных блогов. К тому же, предварительные беседы-исследования демонстрируют, что у молодых мам, обычно, есть больше вопросов, связанных с младенческим вскармливанием (и вообще материнством), чем они могут себе позволить задать доктору – на это просто не хватит никакого времени!
Учитывая данные этого исследования, было принято решение, что наиболее эффективным для Avent способом удовлетворить потребности молодых матерей страны, будет создать онлайн-сообщество, которое бы связывало воедино и являло собою воплощённый опыт материнства. Блог «Sisterhood Six», который ведут мамы и для мам, позволил Avent развить устойчивые отношения с целевой аудиторией, которые вылились в высокую осведомлённость о бренде и знакомство с ним, на пороге запуска нового продукта. Шесть авторов блога были выбраны так, чтобы олицетворять собой этническое и возрастное (life stage) разнообразие аудитории Avent. Эти голоса были уникальны и полезны, демонстрируя широкий спектр перспектив и точек зрений. Sisterhood Six состоял из профессионального медика, консультанта по вскармливанию, просто автора, будущей матери, молодой мамы и матери, у которой больше одного ребёнка. Каждая из них еженедельно делилась своими реальными чувствами, историями из своей жизни и советами. Поскольку кредит доверия это архиважная составляющая успешного блога, упоминание бренда Avent было сведено к минимуму.
Решение: Тактический манёвр
Главная страница sisterhoodsix.com встречает молодых мам большим заголовком «Sisterhood Six. Реальные мамы. Реальная жизнь». Бегущая лента, изображающая мамаш со своими чадами, транслирует образ комфортной среды, где можно поделиться личными советами связанными со своим опытом материнского счастья. Самые последние сообщения представлены вверху страницы вместе с биографиями авторов, архивами и строкой для поиска слева. Блог включает в себя следующее:
— Незаметный, но прозрачный брендинг: из-за того, что маркетологи набросились на блогосферу, как голодные янки на МакДональдс и уже успели тут порядочно дискредитировать свою профессию, Интернет-пользователи с подозрением относятся к сайтам, которые обнаруживают скрытые намерения. Чтобы предотвратить негативные отзывы, Avent чётко указала, «кто здесь платит за дам», разместив на всех страницах свой логотип и ссылку на AventAmerica.com.
— Активное сообщество: авторы были проинструктированы регулярно общаться между собой, чтобы, таким образом, посетители могли подключаться к дискуссиям. Общение также «подогревалось» всяческими призывами в сторону посетителей оставлять комментарии к постам.
— Полезный контент: обсуждения включали в себя всё — от нехватки молока, педиатрических советов и предостережений и до режущихся зубов.
— Заметность из блогосферы: Edelman разработал специальную подборку блогов, в которой были указанны самые посещаемые ресурсы по мам-тематике, приглашая, таким образом, эти сайты тоже поставить ссылки на Sisterhood Six и открывая возможность нашим авторам стать активными участниками также и в других онлайн-сообществах.
Результаты
— В мае 2006, посетители проводили на сайте в среднем по 656 секунд — почти в 7 раз дольше, среднего показателя по блогам в 96 секунд, (ProBlogger) – и при этом они читали по множество постов и участвовали в обсуждениях (Цель 2).
— Увеличение количества постов и активных обсуждений, без каких-либо затрат на маркетинг или рекламу, по причине того, что трафик блога вырос от 400 посетителей в первый месяц до около 5700 посетителей в месяц к концу мая (Цели 1 и 2).
— Sisterhood Six был гвоздём медиа-кампании, сопровождающей запуск электро-сиськи, который принёс в результате больше 15 миллионов кликов (impressions) (Цель 3).
— Sisterhood Six получил мировую известность! В январе ресурс был награждён за победу в конкурсе от мадридского сайта bebesymas.com (Цель 1).
Перевод с английского для:
blog.worldwebstudio.com
Больше 15.5 миллионов американских женщин в возрасте между 25 и 44, у которых есть дети, постоянно пользуются дома Интернет, и самые любимые их сайты, это, конечно, те, на которых они могут найти себе подобных мамаш, чтобы поделиться советами и замечаниями. Так утверждает ведущий провайдер исследований мирового рынка и консультант по вопросам Интернет, компания ComScore. Результаты других исследований этой индустрии подтверждают данный тренд. К примеру, в 2005 блогосфера увеличилась более чем вдвое и компания Intelliseek обнаружила, что мамаши на 50 процентов вероятнее ведутся на онлайновые «сарафанные» (word-of-mouth) рекомендации, чем на рекламу.
И вот, в самом центре вихря событий, компания Avent, которая производит товары для вскармливания младенцев, и уже выпустила революционную систему, включающую соску в форме материнской груди, готовилась представить свою новую электрическую сиську. После онлайновых бесед-исследований, в ходе которых было выявлено, что молодые мамы жадно требуют информацию о грудном и бутылочном вскармливании, Edelman запустил блог Sisterhood Six (sisterhoodsix.com), который стал первой в своём роде площадкой для общения на тему младенческого вскармливания и сопутствующих мамашинских тем. Шумиха в блогосфере пошла быстро и хорошо, и уже в мае 2006, посетители проводили на сайте в среднем по 656 секунд — почти в 7 раз дольше среднего показателя по блогам в 96 секунд, (ProBlogger) – и при этом они читали по множество постов и участвовали в обсуждениях.
Программные цели
1) Используя возможности Интернет преодолеть физические барьеры и предоставить молодым матерям, независимо от их социальной среды, ценную информацию о грудном и бутылочном вскармливании.
2) Создать механизм, который позволил бы развить и укрепить стойкие взаимоотношения между мамами и компанией Avent, а также между самими мамами.
3) Увеличить популярность бренда Avent, подготавливая почву для запуска новой электро-сиськи.
Решение и стратегия
Согласно Edelman-овскому 2006 Trust Barometer Survey, инструменту для исследований в области доверия, который цитируют Financial Times, Wall Street Journal и CNN, наиболее заслуживающий доверия источник информации это «такой же человек, как и я» и он значительно превышает уровень доверия, которым пользуются всевозможные доктора и эксперты. В США уровень доверия к «такому же человеку, как и я» вырос с 20% в 2003 до 68% сегодня. Где мамаши могут найти такого «человека»? Конечно же в онлайне. И в самом деле, исследование компании Harris в 2005 показало, что 95% пользователей Интернет в США считают, блоги полезными для принятия покупательских решений, а в поисковой машине BlogLines насчитывается более 2,000 мамаша-ориентированных блогов. К тому же, предварительные беседы-исследования демонстрируют, что у молодых мам, обычно, есть больше вопросов, связанных с младенческим вскармливанием (и вообще материнством), чем они могут себе позволить задать доктору – на это просто не хватит никакого времени!
Учитывая данные этого исследования, было принято решение, что наиболее эффективным для Avent способом удовлетворить потребности молодых матерей страны, будет создать онлайн-сообщество, которое бы связывало воедино и являло собою воплощённый опыт материнства. Блог «Sisterhood Six», который ведут мамы и для мам, позволил Avent развить устойчивые отношения с целевой аудиторией, которые вылились в высокую осведомлённость о бренде и знакомство с ним, на пороге запуска нового продукта. Шесть авторов блога были выбраны так, чтобы олицетворять собой этническое и возрастное (life stage) разнообразие аудитории Avent. Эти голоса были уникальны и полезны, демонстрируя широкий спектр перспектив и точек зрений. Sisterhood Six состоял из профессионального медика, консультанта по вскармливанию, просто автора, будущей матери, молодой мамы и матери, у которой больше одного ребёнка. Каждая из них еженедельно делилась своими реальными чувствами, историями из своей жизни и советами. Поскольку кредит доверия это архиважная составляющая успешного блога, упоминание бренда Avent было сведено к минимуму.
Решение: Тактический манёвр
Главная страница sisterhoodsix.com встречает молодых мам большим заголовком «Sisterhood Six. Реальные мамы. Реальная жизнь». Бегущая лента, изображающая мамаш со своими чадами, транслирует образ комфортной среды, где можно поделиться личными советами связанными со своим опытом материнского счастья. Самые последние сообщения представлены вверху страницы вместе с биографиями авторов, архивами и строкой для поиска слева. Блог включает в себя следующее:
— Незаметный, но прозрачный брендинг: из-за того, что маркетологи набросились на блогосферу, как голодные янки на МакДональдс и уже успели тут порядочно дискредитировать свою профессию, Интернет-пользователи с подозрением относятся к сайтам, которые обнаруживают скрытые намерения. Чтобы предотвратить негативные отзывы, Avent чётко указала, «кто здесь платит за дам», разместив на всех страницах свой логотип и ссылку на AventAmerica.com.
— Активное сообщество: авторы были проинструктированы регулярно общаться между собой, чтобы, таким образом, посетители могли подключаться к дискуссиям. Общение также «подогревалось» всяческими призывами в сторону посетителей оставлять комментарии к постам.
— Полезный контент: обсуждения включали в себя всё — от нехватки молока, педиатрических советов и предостережений и до режущихся зубов.
— Заметность из блогосферы: Edelman разработал специальную подборку блогов, в которой были указанны самые посещаемые ресурсы по мам-тематике, приглашая, таким образом, эти сайты тоже поставить ссылки на Sisterhood Six и открывая возможность нашим авторам стать активными участниками также и в других онлайн-сообществах.
Результаты
— В мае 2006, посетители проводили на сайте в среднем по 656 секунд — почти в 7 раз дольше, среднего показателя по блогам в 96 секунд, (ProBlogger) – и при этом они читали по множество постов и участвовали в обсуждениях (Цель 2).
— Увеличение количества постов и активных обсуждений, без каких-либо затрат на маркетинг или рекламу, по причине того, что трафик блога вырос от 400 посетителей в первый месяц до около 5700 посетителей в месяц к концу мая (Цели 1 и 2).
— Sisterhood Six был гвоздём медиа-кампании, сопровождающей запуск электро-сиськи, который принёс в результате больше 15 миллионов кликов (impressions) (Цель 3).
— Sisterhood Six получил мировую известность! В январе ресурс был награждён за победу в конкурсе от мадридского сайта bebesymas.com (Цель 1).
Перевод с английского для:
blog.worldwebstudio.com
