В 2018 году компания Apple с гордостью поделилась своими юбилейными показателями: число подписок, приобретенных в продуктах App Store, достигло 300 миллионов и продолжает расти со скоростью примерно 10 миллионов в месяц. Примечательно, что основная масса покупок была совершена за последние пару лет: по сравнению с 2017 годом суммарное число подписчиков увеличилось на 60%, а прибыль, которую они принесли разработчикам и маркету, почти удвоилась.
Неуклонно возрастающая популярность модели SaaS (Software as a service) вполне понятна и едва ли случайна. Еще в 2017 году ходили слухи о секретной встрече представителей Apple с избранными разработчиками, на которой обсуждались проблемы с монетизацией продуктов – доля прибыли от платных приложений на тот момент была ничтожна (около 15%). Руководство настойчиво рекомендовало клиентам переключаться на подписочную модель как «способ получать плату от пользователей на регулярной основе» и для разработчика, и для распространителя; в противном случае развитие их бизнеса со временем «может остановиться».
Последующие события в целом подтверждают эти слухи: начиная с этого момента подписки постепенно выходят на первый план в обновлениях, гайдлайнах и презентациях компании. В данной статье мы хотели бы поделиться своими наблюдениями касательно этих изменений, обрисовать новую политику Apple в отношении подписок и посмотреть, какие стратегии выбирают для себя в новых условиях наиболее предприимчивые разработчики.
Для начала определимся с понятиями. В руководстве для разработчиков Apple раскрывает понятие подписки следующим образом: «разновидность покупки внутри приложения, которая предоставляет людям доступ к виртуальному контенту на постоянной основе в продолжение определенного периода». Формально подписки подразделяются на две категории: неавтовозобновляемые и автовозобновляемые, однако последним администрация явно уделяет больше внимания – именно им посвящены подробные разделы с советами и предписаниями. Иными словами, в приоритете находится следующая схема: приобретая подписку, пользователь дает согласие на списания, которые будут производиться с оговоренной регулярностью в течение определенного срока. Для того чтобы перестать платить досрочно, ему нужно совершить цепочку дополнительных действий.
Решение Apple в пользу автоматического продления подписки, пожалуй, можно назвать одним из определяющих факторов для формирования политики в целом. С одной стороны, такая схема очень выгодна для разработчиков – она дает более стабильный приток средств и позволяет «монетизировать» забывчивость или инертность покупателя, который может довольно долго продолжать платить за уже ненужный сервис просто за неимением внешних стимулов от него отказаться. С другой стороны, пользователя подобная модель SaaS, напротив, подвергает дополнительным рискам. Мошенничество становится при таком раскладе еще более серьезной угрозой: если покупатель плохо поймет условия подписки, он может непредумышленно согласиться уже не на единичный платеж, а на целый ряд списаний. При недостаточной внимательности или мобильной грамотности это может вылиться в систематическую потерю денег и немалый ущерб.
Таким образом, чтобы защищать интересы обеих сторон и не утратить поддержку ни разработчиков, ни покупателей маркета, компании необходимо выдерживать строгий баланс прав и возможностей. С одной стороны, нужно содействовать тому, чтобы разработчики в полной мере использовали все возможности подписочной модели и получали от них выгоду. С другой стороны, нужно позаботиться о том, чтобы это происходило не в ущерб пользователям, то есть следить за честностью и прозрачностью сделок. Отсюда – двоякое ощущение, которое оставляет у клиентов новая политика Apple. С одной стороны, подогревание энтузиазма – подчеркнутое внимание к подписочной модели, новые инструменты и рекомендации, как ими пользоваться; с другой – строгий контроль, жесткие правила оформления экранов и страниц в магазине, «придирки» к мелочам и отказы на модерации.
В начале 2019 года на сайте компании появилось обновленное руководство для разработчиков с разделом, полностью посвященным подпискам, где эта амбивалентность проявляется особенно ярко. Как отметила редакция издания 9to5Mac, свежую версию гайдлайна следует считать обнародованием тех принципов, которые уже некоторое время использовались при проверке продуктов: «Судя по всему правила модерации, касающиеся подписок, не изменились – новые страницы просто яснее определяют, как должны выглядеть и работать приложения». Характерным образом в тексте советы по повышению конверсии перемешиваются с требованиями к оформлению и перечнем необходимой информации на экране. Ниже мы попытаемся разделить эту смесь на рекомендации, которые приводятся в интересах разработчика, и правила, которые призваны защитить пользователя.
Лучшие практики
Советы, которые дает разработчикам Apple, по большей части восходят к проверенным маркетинговым стратегиям в сочетании с бережным отношением к пользовательскому опыту (предлагать без навязчивости, не отвлекать от основного занятия, не пытаться продать ненужное). В целом, мы выделяем четыре основных принципа, которые, по версии руководства, могут спровоцировать рост числа подписок.
Удачный момент
Экран с предложением приобрести подписку должен подстерегать людей в те моменты, когда они особенно склонны заплатить за дополнительный контент или возможности. Гайдлайн призывает начинать знакомство пользователя с приложением с перечисления тех преимуществ, которые ему обеспечат разные типы подписок. Это поможет новоприбывшему упорядочить информацию о функциях или содержимом приложения и сразу сориентироваться, во сколько ему обойдется нужный набор.
Более опытным пользователям имеет смысл напоминать о возможности перейти на платную модель тогда, когда ее бонусов особенно не хватает. Оптимальные случаи подбираются с учетом схемы монетизации и специфики продукта. Допустим, в новостном приложении с paywall предложение будет уместно, когда читатель почти исчерпал лимит доступных бесплатно статей, в фоторедакторе типа freemium – при попытке использовать заблокированный инструмент и так далее.
Еще один аспект своевременности – умение промолчать, когда нужно. Apple категорически не рекомендует показывать одинаковое предложение о покупке всем, не отделяя уже подписавшихся от еще не обращенных. У человека с подпиской призыв купить ее еще раз может вызвать не только раздражение, но и настороженность – это наводит на мысли, что с оплаченным продуктом что-то пошло не так. Предлагать ему перейти на тариф с другими условиями можно, но при этом следует ясно обозначить, что текущая подписка по-прежнему активна, например, с помощью кнопки Sign In или Restore Purchase.
Дозированная выдача контента
Подписочная модель предполагает сочетание платных и бесплатных материалов, и проводить границу между этими двумя множествами нужно с ювелирной точностью. Apple подчеркивает эффективность такого метода продвижения, как превью, то есть возможности бесплатно попробовать все, что предлагает платная версия, в терапевтических дозах. Для этой цели разработчикам обеспечивается сразу два инструмента-ограничителя:
- Free Trial – ограничение по временной шкале. Пользователь оформляет подписку без списания средств и в продолжение заданного разработчиком временного отрезка свободно пользуется платным контентом или сервисами. Следует отметить, что по истечению срока автоматической отмены подписки не происходит – вместо этого оплата начинает взиматься в обычном режиме; здесь администрация App Store явно подыгрывает разработчикам.
- Paywall – ограничение по количеству. Эта схема подходит для приложений с большим количеством контента, который легко разбивается на юниты – статьи, видеоролики и так далее. Пользователь может просмотреть определенное количество единиц контента бесплатно, после чего доступ закрывается. В этой модели, напротив, не предусмотрено плавного и незаметного перехода от бесплатной версии к платной – подписка оформляется только когда лимит бесплатного контента исчерпан и только по запросу покупателя.
Гибкая ценовая политика
Игры с ценой – неотъемлемая составляющая любого плана продвижения, и теперь Apple официально это признает и поддерживает. Разработчикам предлагается несколько готовых эффективных шаблонов для выгодных предложений, которые могут дать приток покупок:
- Скидка на первые периоды. Чтобы быстрее сломать лед, разработчик может предложить новым подписчикам особую, сниженную цену на тот срок, который считает уместным. По прошествии этого срока цена поднимается до нормальной. Такое постепенное повышение стоимости с параллельным наращиванием ценности многими будет воспринято менее болезненно, чем необходимость отдать большую сумму за еще не опробованный продукт.
- Скидка для «оптовиков». Аналогичным образом, при первой покупке пользователь получает особое предложение – оформить подписку сразу на длительный срок и заплатить значительно меньше обычной стоимости соответствующего периода. Этого времени зачастую оказывается достаточно, чтобы у пользователя сформировалась привычка к приложению, которая побудит его оставить подписку. Выгода, кстати говоря, здесь обоюдная: долгосрочные отношения предпочтительны и для продавца – на второй год подписки комиссия маркета сокращается с 30 до 15%.
- Бандлы. Несколько подписок могут группироваться в один пакет и распродаваться со скидкой – это хороший способ познакомить пользователей со всем ассортиментом сразу.
- Геоцены. Apple дает разработчикам, внедряющим автовозобновляемые подписки, полезную возможность варьировать цену в зависимости от того, из какого региона приходит покупатель. В общей сложности доступно 200 вариаций стоимости продукта для разных стран в соответствующих валютах. Такая модель позволяет учитывать специфику каждого рынка при ценообразовании и делает маркетинговую стратегию значительно эластичнее.
Помимо этого, разработчик может организовывать собственные распродажи и акции в любое время и на любых условиях, не противоречащих перечисленным правилам.
Минимум усилий для покупки
Заключительный штрих в наборе практик самоочевиден, но справедлив: нужно позаботиться и о том, чтобы не оттолкнуть пользователя уже на самом этапе оформления подписки. Отсюда – призывы администрации App Store к лаконичности и информативности в интерфейсах.
Прозрачность нужна не только для того, чтобы пользователь заключал сделку с открытыми глазами, но и для того, чтобы он не тратил лишних сил на поиск и усвоение информации о ее условиях. Разработчикам рекомендуется выводить все основные сведения (продолжительность подписки, базовая цена, набор функций или контента, описание процедуры оплаты) на один экран и запрашивать как можно меньше личной информации, чтобы свести число шагов к минимуму. Теми же принципами ясности и лаконичности следует руководствоваться при выборе названий для подписок – они должны говорить сами за себя и указывать на разницу между опциями из одной группы.
Наряду с окошками, всплывающими при определенных интеракциях, администрация предлагает также предусмотреть закрепленную ссылку на оформление покупки, которая была бы доступна на всех экранах. Эта мера предосторожности обеспечит пользователю возможность легко провести транзакцию, как только будет принято решение. Также в гайдлайне подается мысль о том, чтобы упростить управление подписками через встроенную в интерфейс ссылку, которая напрямую выводила бы пользователя на экран с соответствующими настройками. Однако пока что подобная помощь с процедурой отмены не вменяется разработчику в обязанность.
Правила предложения подписки
Запреты и строгие требования для разработчиков – это, по сути, рефлексия Apple на тему узких мест в новой политике, попытка заранее определить уязвимости и регламентировать работу так, чтобы ими нельзя было воспользоваться. По большей части, здесь все сводится к двум проблемам: пользователь должен давать информированное согласие на подписку и получать при этом все, что ему причитается.
Уникальность контента
Прежде всего, приложение должно иметь основания в принципе использовать подписочную модель. В руководстве приводится перечень разновидностей продуктов, которые могут претендовать на регулярные платежи: «приложения, которые предоставляют новые игровые уровни, серийный контент, программное обеспечение как услугу или поддержку облачных сервисов». В любом случае, разработчики, которые думают о внедрении подписок, обязаны «вносить новизну в пользовательский опыт на долгосрочной основе», то есть «улучшать функциональность или расширять контент». Это правило нарушить сложнее всего уже в силу его фундаментальности.
Но есть и другие проблемы, более мелкие проблемы, связанные с подлинностью той ценности, за которую платит пользователь. Так, процесс перехода на новую модель монетизации и построение сложной системы из групп подписок создает для неблагонадежных продавцов отличные условия, чтобы продать одну и ту же функцию одному и тому же покупателю дважды в составе разных пакетов. Во избежание этого в руководстве также прописаны соответствующие запреты – раз заплатив за определенный перечень возможностей, пользователь сохраняет на него права до конца жизненного цикла приложения. То, что продавец вносит изменения в систему подписок, меняет стоимость различных функций и условия доступа к ним, никак не влияет на тех, кто успел оформить подписку по старой схеме – прерывать ее или требовать доплаты разработчик не вправе.
Доступность контента
Перевод указанной на окошке с предложением суммы является единственным шагом, необходимым для получения доступа к контенту или сервису. Любые дополнительные требования считаются нарушением правил и основанием для отказа в публикации или бана. В частности, к «черным схемам» причисляется блокировка функциональности, пока пользователь не совершит какое-то действие: поставит оценку, напишет отзыв в социальных сетях, даст доступ к контактам, скачает что-либо и так далее.
Обещанные возможности должны так же оставаться доступны и с чисто технической точки зрения – предполагается, что пользователь будет сохранять доступ к ним при переходе на любой совместимый девайс из экосистемы Apple.
Прозрачность предложения
Это правило выделяется в руководстве для разработчика как ключевое – именно для него приводится наиболее подробный и четкий список требований. Если вспомнить, что для Apple сейчас крайне важно противостоять наплыву мошеннических схем, такое внимание вполне оправданно. Недоговорки, умолчания и подвод к ложным умозаключениям – самые популярные инструменты для проведения нечестных сделок.
Требования касаются как способа подачи информации, так и ее объема. Предложение должно быть написано «ясным, недвусмысленным языком с последовательным использованием терминов» и включать следующие сведения:
- Список доступных подписок в группе – пользователь должен видеть, что у него есть варианты
- Конкретный перечень возможностей, которые будут открыты по оплате
- Срок действия подписки, время ее окончания
- Актуальную цену за указанный срок в валюте, соответствующей локализации (указанная стоимость должна соответствовать сумме, которая будет списана при оформлении)
Вся эта информация должна быть визуально доступной, то есть отображаться непосредственно на окошке с предложением, не скрываясь за катом и другими элементами интерфейса. Есть, однако, еще пара обязательных составляющих предложения, которые в силу своей объемности могут присутствовать в «сжатом» виде. Во-первых, это юридические тексты Terms of Use и Privacy Policy – в окошке следует представить ссылки на эти документы. Во-вторых, это предельно подробное описание процедуры оплаты: когда именно снимаются средства, при каких условиях происходит отмена, как осуществляется управление подписками. Этот текст Apple позволяет сделать менее броским: на экранах-примерах он размещен под всеми остальными элементами, написан мелким шрифтом и представлен в виде фрагмента, разворачивающегося по клику. В тексте руководства не упоминаются правила сочетания этих двух элементов, но, судя по скриншотам, их следует считать взаимозаменяемыми.
Окно подписки, оформленное в соответствии с требованиями Apple
Отметим интересный момент: в дополнение к общим принципам оформления предложения администрация App Store отдельно выделяет несколько более мелких правил, явно направленных на борьбу с популярными «черными» схемами. Так, например:
- Кнопка, которая запускает процесс покупки, должна быть маркирована ясным и однозначным призывом к соответствующему действию («Оформить подписку», «Купить»).
- Призыв попробовать free trial должен сопровождаться подробными разъяснениями того, как работает эта схема, включая и тот факт, что в дальнейшем средства начнут списываться с пользователя без запроса на согласие. Это несколько компенсирует ту фору, которую получают от действующих правил разработчики.
- Если продавец предлагает специальную цену за особые условия подписки (например, скидку при оплате на год вперед), он не имеет права представлять ее как базовую. Здесь Apple высказывается максимально конкретно, вплоть до запрета на более крупный и яркий шрифт для более выгодной (и менее доступной) цены. Прописывать более бюджетные варианты и подчеркивать экономию можно – но так, чтобы не перетягивало внимание со стоимости подписки «по умолчанию».
Правильная подача условий акции
Итак, позиция администрации App Store в целом понятна. Теперь посмотрим, как принимают новую политику разработчики – но интересовать нас будет не то, что они говорят, а то, какие решения они находят под влиянием нововведений. Очевидно, что в сложившейся ситуации можно выбрать один из двух путей: либо идти в ногу с Apple и пытаться воплотить в жизнь предлагаемые компанией практики, либо искать лазейки. Мы провели небольшое исследование приложений из нескольких интересных команде тематических ниш и обнаружили, что оба подхода имеют своих приверженцев. Более того, иногда лучшие практики и откровенные нарушения уживаются в пределах одного продукта.
Среди лучших практик успешнее и активнее всего разработчики осваивают, пожалуй, искусство дозированной выдачи контента через превью. Мало того, что модели free trial и paywall в принципе пользуется популярностью, некоторые команды добавляют еще и дополнительные тизеры от себя, усиленно привлекая внимание пользователя к платному контенту.
В пример можно привести, скажем, вот это приложение-раскраску, которое периодически выдает неподписавшимся пользователям подарок и как бы напоминает, что нужно сделать, чтобы получить больше картинок топ-класса. При наличии обширной коллекции контента такая щедрость, скорее всего, окупится.
Другое приложение действует более экономно: оно не дает персонализированный контент пользователю в руки, но держит его наготове на случай, если он оформит подписку. В этом случае неожиданное индивидуальное предложение подталкивает к импульсивной покупке.
Попадаются и случаи, когда в глаза бросается показ предложения, особенно органично внедренный в интеракции. Например, в той же раскраске напоминание о возможности открыть полную коллекцию встроено непосредственно в интерфейс в стратегически подобранном месте – рядом со списком всех доступных полотен.
Сочетание гибкости и своевременности часто можно увидеть в том, как разработчики подают информацию о наличии free trial. Где-то – обычно в продуктах, где цена высока или ценность раскрывается постепенно – на ней намеренно акцентируется внимание смотрящего как на оптимальном варианте.
Другие приложения используют free trial как запасную альтернативу для тех, кто не готов с ходу принять условия подписки. Подобное переключение может в некоторой степени снизить процент отказов.
До предела эта схема доведена в одном из встретившихся нам развлекательных приложений. Здесь приложение вступает с пользователем в торг – если он отказывается от трех бесплатных дней, ему тут же уступают целую неделю:
Теперь перейдем к более рискованным методам, которые потенциально могут ввести пользователя в заблуждение. О целесообразности усиленной борьбы Apple за прозрачность условий, можно судить уже по тому, насколько упорно разработчики продолжают нарушать этот принцип. В ходе своих изысканий мы собрали целую коллекцию кнопок с двусмысленными текстами, которые не дают ясно понять, что именно произойдет при нажатии. Надписи вроде «Продолжить» или «Далее», которые могут подразумевать как возвращение на прежний экран, так и переход к оформлению подписки, повышают вероятность случайной покупки.
Иногда туманные формулировки сопровождаются также запутанной навигацией. В этом приложении, например, при помощи настойчивых всплывающих окон и неожиданных переходов пользовательское путешествие превращается в лабиринт, где любой непродуманный шаг выведет пользователя на все то же роковое окно оформления.
Принцип доступности контента тоже приносят в жертву повышению конверсии, пусть и несколько реже. Так, одна из схем, которая попадалась нам регулярно, провоцирует на покупку тем, что попросту заводит пользователя в тупик – он не видит иного выхода с экрана предложения, кроме кнопки целевого действия. Фактически в этом случае freemium-приложение маскируется под полностью платное, создавая ложное впечатление, что без списания средств все функции остаются заблокированными.
Выход с экрана при этом обычно в действительности предусмотрен – просто хорошо спрятан. Например, на скриншоте ниже крест расположен в самом низу, под всем текстом, и виден только после пролистывания.
Таким образом, можно заключить, что в своем текущем состоянии подписочная политика App Store дает большой простор для применения маркетинговых стратегий и пока еще оставляет место и для хитростей, балансирующих на грани обмана. Однако тем, кто склоняется ко второму пути, следует понимать: внедрение подписочной модели – долгосрочный и приоритетный проект Apple. Судя по тенденциям последних лет, в дальнейшем алгоритмы отбора будут совершенствоваться (достаточно вспомнить недавнее нововведение – постмодерацию), а правила – уточняться. Уже очевидно, что изменения направлены на то, чтобы предотвращать сделки, которые совершаются пользователем случайно или в заблуждении. Поэтому, если оставить в стороне этические доводы, стратегии полумошенничества следует считать стремительно отходящими в прошлое. От себя можем только посоветовать опередить события и отказаться от них заблаговременно.
