Привет, Хабр. Для будущих студентов курса "Product Manager IT-проектов" и всех интересующихся подготовили авторскую статью. Также приглашаем записаться на открытый вебинар по теме "CustDev для самой быстрой проверки идеи".

Что такое «проблемные интервью»?

Это всего лишь беседа, в ходе которой вы задаете правильные вопросы. Во время такой беседы важно выяснить фактический прошлый опыт собеседника относительно интересующих нас проблем. Собеседник, не имеющий фактического опыта, может быть вам полезен в качестве связующего звена с другими людьми. Попросите его познакомить вас с его знакомыми, у которых есть фактический опыт по интересующей вас теме. Крайне желательно фиксировать вопросы и ответы сразу собеседника. Записывать беседу на диктофон не советую, чтобы фиксировать первое впечатление, дать респонденту чувство ценности (вы же записываете прямо за ним!).

Чтобы провести беседу, нужен сценарий

Сценарий основывается на ваших гипотезах о потребностях потребителей. Хороший вариант плана – это карта гипотез. Ваша задача сделать так, чтобы говорил собеседник, а вы слушали. Важно сразу же выяснить отношение собеседника к интересующим вас проблемам. В идеале это стоит выяснить еще при назначении встречи и времени беседы.

Для выяснения отношения собеседника к проблеме можно использовать скрипт “под ключ” или вопросы типа:

Случалось ли вам …?
Попадали ли вы в ситуацию …?
Как часто с вами происходит …?
Когда вы последний раз оказывались в ситуации …?
Вас беспокоит …?
Как на вашу жизнь влияет …?

Примеры развернутых вопросов:

Можете вспомнить случай, когда вы оказывались в ситуации …?
Расскажите подробнее, как … было в последний раз?
Можете рассказать, как вы тогда поступили?
Расскажите подробнее, как вы решали эту проблему?
Вы всегда так поступаете?
В других похожих случаях как вы поступали?
Как вы решаете эту проблему сейчас?
Какие трудности у вас вызывает это решение?
Что вас не устраивает в нынешнем решении?
Почему вы поступили именно так?
Какие еще варианты вы рассматривали?
Каких результатов вы ранее добивались, решая подобные проблемы?
Что происходило, когда вы не решали эту проблему?
К каким трудностям это приводило?
К каким расходам это приводило?
Что вы теряли в той ситуации?
Сколько времени или денег вы тратили на решение этой проблемы?

Ответы «да», «нет», «иногда» и подобные дают очень мало информации. Чтобы получить больше информации, задавайте открытые вопросы – такие, на которые собеседнику придется давать развернутый ответ.

Карта гипотез в качестве плана беседы гораздо удобнее, чем список вопросов, скрипт беседы или любой другой линейный план, так как собеседник, отвечая на ваш вопрос, может уйти совершенно не туда, куда вы ожидали. Если собеседник начнет говорить о том, что у вас есть в качестве гипотез, связанных с другими проблемами, то вы сможете быстро отметить связь информации с актуальными гипотезами и продолжить раскапывать затронутые вопросы. Потом, когда это направление будет исчерпано, сможете вернуться к исходной проблематике. И не позволяйте себе говорить, дайте выговориться собеседнику. Одним из важнейших результатов проблемных интервью является найденная, выясненная ценность решения проблем потребителей, выраженная в деньгах или времени, которое экономится или зарабатывается при решении проблемы. Если мы узнаем, сколько в среднем заработает или сэкономит потребитель, решая проблему, мы сможем оттолкнуться от этого при выборе цены на свое решение. Спрашивайте только про прошлый опыт и избегайте мнений, абстрактных размышлений и рассуждений о будущем

Разумеется, вопросы стоит адаптировать под течение разговора. Если собеседник вам сказал, что на тот момент выбранное им решение было единственным, не стоит спрашивать какие варианты от еще рассматривал. Именно поэтому скрипт разговора менее удобен, чем карта гипотез, однако без тренировки у вас может сразу не получится конструировать вопросы по ходу беседы. Поэтому потренируйтесь на друзьях и ваших со-основателях.

Старайтесь «раскапывать» подробности и факты из опыта собеседника, выясняя конкретные цифры, наименования, даты, периоды, количество повторов, места, источники информации и т.п., так как именно эти факты дают нам информацию для оценки степени осознанности проблем.

Если человек соглашается с вами, что он имеет проблему избыточного веса, и говорит, что занимается спортом время от времени, то очень важно выяснить, как часто он занимается и какими видами спорта. Если он ответит, что плавает в бассейне, то важно выяснить, как часто он посещает бассейн, какой бассейн, как он его выбрал, в какое время он занимается, сколько проплывает за раз, сколько у него на это уходит времени, кушает ли он после занятий спортом и вообще, как он питается. Это важно, потому что в этих конкретных фактах и кроется правда.

После того, как гипотезы подтверждены, можно переходить к решенческому интервью: тестированию продуктового решения.

Основы основ

Нужен опыт использования, а не мнение. Нам нужно, чтобы респондент комментировал именно ход своих мыслей и действий, пока выполняет задачу. Но по умолчанию люди пытаются сразу предлагать идеи о том, как улучшить систему. По этой причине чаще всего ролики бракуются. Полезен только наглядный опыт первого использования продукта случайным человеком, а не мнение о том, как надо «допилить вот эту фичу».
Необходимо ставить задачи «верхнего уровня». То есть не «Найти кнопку», а «Организовать рабочий процесс». И не стараться в формулировке задания подсказать пользователю, как решать задачу, тем более, если варианты решения могут быть разными.
Это не количественный тест, а качественный. Не нужно нанимать много людей и создавать репрезентативную картину. Главное понять – могут ли люди справиться с заданием и устраивает ли продуктовую команду, как это происходит (мучительно или не очень). Достаточно заказать 3-4 теста, чтобы гарантированно получить один содержательный или обратить внимание на несколько эпизодов из разных тестов.
Не обязательно искать тестера именно из своей ЦА. Подходит почти любой уверенный пользователь ПК, по крайней мере для нашего продукта. Если продукт изначально очень сложный, то кейс должен быть простым. Например, для сложной мед программы: “… найти куда загрузить данные эксперимента, запустить обсчет и получить результат, далее сохранить в файл…”.
Проводить тесты необходимо на незнакомых людях. Случайные люди всегда лучше, чем круг общения. Друзья и знакомые быстро закончатся, да и не все из них захотят «подвисать» целый час над интерфейсом. А нам важен именно первый опыт взаимодействия с продуктом. Тестирование нужно проводить регулярно, и нужны пользователи со «свежим» взглядом.

Про поиск дополнительных источников выручки и точек роста

Крупные бизнесы, как правило, моноориентированы. Например, банки или операторы связи, имея огромную базу клиентов, ограничены одним магистральным направлением и в какой-то момент упираются в потолок роста. Поэтому у них и встает вопрос — как дополнительно монетизировать аудиторию компании? Логичное решение — в режиме одного окна предлагать клиентам сервисы под разные задачи, при этом выход на рынок упрощается за счет уже существующего доверия к бренду. Кроме того, есть глубокие знания потребностей клиентов.

Создание экосистемы для удержания клиента

Все мировые лидеры, будь то Facebook или Apple, уже давно идут в сторону экосистем, замыкая клиентов внутри себя. У нас это направление успешно развивают «Яндекс» и «Сбер». Когда в рамках одной системы и одного id можно и заказать еду, и вызвать такси, и кино посмотреть, клиенту намного сложнее соскочить с продуктов компании. За счет таких расширенных предложений наращивается дополнительное конкурентное преимущество. Делать ставку только на одну услугу сегодня слишком рискованно.

Повышение маржинальности бизнеса

В крупных корпорациях разница между себестоимостью продукта и его ценой часто уменьшается год от года. Это хорошо прослеживается на примере телекома — клиент платит за услугу примерно столько же, а расходы на его обслуживание (хранение и защиту данных) только растут. Рынок меняется, глобализируется, за каждого клиента борется все больше компаний по всему миру. Из-за этого приходится искать что-то кроме основной услуги.

Как работать с командами и искать гипотезы роста

Работая с внутренними продуктами в компаниях, мы обычно полагаемся на возможный потенциал продукта в течение определенного периода времени. Например, можно ли за 3-5 лет получить доход в миллиард рублей? Чтобы найти и развить гипотезы роста с потенциалом дохода в сотни миллионов рублей, нужно пройти несколько важных этапов.Собирайте отзывы от потенциальных клиентов. Чтобы отойти от рыночных требований, а не от возможностей компании, необходимо выявить наличие ценности в продукте. Можно взять интервью у клиентов, проанализировать отзывы, рассчитать коэффициент НПС (отношение положительных оценок к негативам). Проанализируйте продажи. Если процесс продаж уже запущен, вам необходимо собрать данные, проанализировать воронку продаж и ключевые показатели продукта. Затем ответить на вопрос-что может быть рычагом в процессе продажи, как их увеличить? Множественный рост происходит в моменты продвижения с партнерами, он собрал воронку между каналами и запустил нового пользователя на борту.декомпозиции в интернете. Разработка стратегии на рынок. Это включает в себя позиционирование, ценообразование, каналы продаж, определение соответствия продукта ожиданиям целевой аудитории, продвижение по службе, корректировку от конкурентов. Внутри компаний, безусловно, есть свои особенности. Во многих случаях серьезным конкурентным преимуществом внутренних продуктов было бы наличие материнской компании, которая уже имеет знания о клиентах, облегчая аудиторию, сегментацию и таргетинг.

Увеличьте компетенции, мотивируйте команду. Любая работа выполняется людьми. Внутри компании обычно не более 5% сотрудников с предпринимательским мышлением, которые могут производить и продавать новые продукты. Но им нужно постоянно изучать новые навыки в управлении продуктами, им нужно быть мотивированными и давать достаточную свободу для развития.

Оцените динамику изменений в продукте. Это важный показатель, который отражает то, как долго команда живет в продукте, фокусируется на важных гипотезах роста, приобретает недостающие компетенции и как бизнес меняется качественно и количественно. Регулярно следить за динамикой, устанавливать запланированные цели, при необходимости отправлять команде недостающий опыт и ресурсы материнской компании.

Присоединяйтесь к каналу в телеграме, чтобы узнать по теме больше.

Узнать подробнее о курсе "Product Manager IT-проектов".
Записаться на открытый вебинар по теме "CustDev для самой быстрой проверки идеи".

Кстати, о "красивой упаковке" онлайн-сертификатов мы рассказываем в этой статье.

(Не)обычный CustDev. Лайфхаки по тестированию продуктов