Call To Action (CTA) – это призыв к действию, с помощью которого можно перевести пользователя на сайт, получить отзыв, побудить к покупке и т.д. Рассказываем, как правильно сформулировать CTA и где лучше его разместить.
Сокращайте до смысла
Призыв должен быть коротким и понятным, как правило, не более четырех слов.
Иногда призыв может быть длиннее, например, когда нужно подчеркнуть уникальность предложения.
Стройте призыв на глаголах
Глаголы больше мотивируют на выполнение нужного действия. Используйте:
инфинитив – для нейтрального призыва (подать заявку);
повелительное наклонение – для активного призыва (подайте заявку);
первое лицо – чтобы читатель ассоциировал призыв с собой (подаю заявку).
Не обманывайте ожидания читателя
Текст призыва должен соответствовать теме рассылки, чтобы пользователи охотнее совершали целевое действие.
Когда CTA оторван от основного текста, читатели могут подумать, что в письме не будет актуальной информации – они закрывают его, и в худшем случае отправляют спам.
Адаптируйте призыв под свою нишу
CTA, который эффективен в одной сфере бизнеса, может совсем не работать в другой. Например, для ниши B2B подходят деловые CTA, например, «Заказать презентацию», а вот для рассылки игрового проекта такая подача не подойдет: сравните – «Получи 7 дней игрового времени» и «Оформить подписку».
Каждому сегменту – свою кнопку
При разработке кнопки учитывайте интересы разных сегментов вашей базы:
для новых пользователей актуальны CTA, побуждающие продолжить знакомство с компанией, например, «Узнать больше», «Посмотреть тарифы»;
для теплых подписчиков подойдут призывы к закрытию сделки, например, «Купить сейчас», «Заказать проект»;
для клиентов, которые уже воспользовались услугами, используйте кнопки «Поделитесь отзывом», «Покупайте со скидкой 20 %», «Используйте бонус».
С помощью разных кнопок можно охватить больше групп подписчиков.
Сделайте призыв заметным
Отдайте предпочтение кнопке, а не гиперссылке или кликабельному изображению.
2. Выбирайте контрастные цвета, чтобы призыв не сливался с фоном.
3. Используйте дополнительные эффекты (стрелки, анимация и др.), чтобы кнопку сразу заметили.
Не делайте слишком много кнопок
Количество и расположение кнопок зависят от объема письма:
короткое – достаточно одного призыва на первом экране;
длинное – продублируйте CTA в конце сообщения;
подборка – сопровождайте кнопкой каждый товар.
Когда в письме неоправданно много кнопок, читатель может не понять, какое действие нужно совершить.
Адаптируйте кнопку для разных устройств
Почту просматривают с разных гаджетов: убедитесь, что кнопка корректно отображается в мобильной версии. Большая кнопка – рекомендация, но не панацея. Главное, чтобы она гармонично вписывалась в рассылку, а не занимала половину экрана.
Следите за статистикой
Об эффективности кнопки можно судить по базовым метрикам:
CTOR (Click-To-Open Rate) – процент открывших рассылку пользователей, которые перешли по ссылке. Низкий CTOR может означать, что призыв остался незамеченным – меняйте цвет на более контрастный, добавьте анимацию, сделайте кнопку больше.
CR (Conversion Rate) – процент пользователей, которые получили рассылку и совершили целевое действие. Низкий CR может указывать на то, что предложение не заинтересовало подписчиков – поработайте над формулировкой, адаптируйте тему письма и CTA под интересы аудитории.
Делайте призыв эффективнее
Чтобы улучшить CTA:
Определите исходные статистические показатели. Например, CTOR рассылки равен 13,1 %.
Сформулируйте гипотезы относительно текста, цвета, размера или расположения кнопки. Например, если добавить анимацию, кликабельность вырастет до 4 %, а если заменить призыв «Купить» на «Покупай со скидкой 20%», – еще на 0,5 %.
Запустите сплит-тестирование. Чтобы понять, какое именно изменение повлияло на результат, проверяйте каждую гипотезу отдельно. Например, сначала добавить анимацию, а потом – изменить призыв.
Проанализируйте результаты и внедряйте удачные варианты.
Выводы
Делайте призыв коротким и понятным.
Используйте глаголы, чтобы он звучал убедительно.
Учитывайте интересы и потребности каждого сегмента базы.
Выбирайте контрастное оформление кнопки, если уместно – добавьте анимацию.
Идеальный вариант: 1 рассылка = 1 CTA – так пользователь поймет, какое действие нужно выполнить.
Убедитесь, что кнопка корректно отображается на разных устройствах.
Повышайте эффективность рассылки с помощью сплит-тестирования вариантов кнопки. Все необходимое для проведения A/B-тестов вы найдете в сервисе DashaMail.
