Информационная служба Хабра побывала на конференции #Rekonfa, организованной «Яндекс Рекламой». Мероприятие проходило на «ВТБ Арене». Конференция посвящена инструментам взаимодействия технологий и рекламы. Вообще это маркетинговая конференция, но в этот раз много времени было уделено нейросетям и их использованию в рекламе, поэтому я решил сходить послушать, что интересного скажут на этом мероприятии. Смотреть конференцию можно было офлайн и онлайн. Кроме того, на #Rekonfa я взял интервью у директора по искусственному интеллекту «Яндекс Рекламы» Алексея Штокалова. Оно сделано отдельно, причём темы рекламы мы почти не касались.
По традиции обзора мероприятий, я начну с докладов и дискуссий, стендов в этот раз не было, поэтому про них ничего рассказывать я не буду. Саму конференцию можно будет посмотреть здесь.
Выступлений и дискуссий было немного; я расскажу о всех, просто о некоторых будет буквально несколько предложений или слов, потому что тематического в них для Хабра будет мало, хотя у нас и есть отдельные хабы, посвящённые рекламе, маркетингу и другим таким вещам — почему бы и не рассказать о всем.
Вступительное слово взял ведущий Кирилл Исаков. Он рассказал, что будет в программе и какие активности будут онлайн. Это была короткая реприза перед началом основной части конференции.
Первым выступал CEO бизнес‑группы «Яндекс Поиска и рекламных технологий» Дмитрий Масюк. Его доклад назывался «Эпоха перемен и тренды рынка». Выступление Дмитрия началось как доклад какого‑то бизнес‑тренера, но далее Дмитрий рассказал о росте экономики и развитии таких платформ, как Яндекс. Масюк упомянул, что у людей есть потребность в понимании того, кому они дают свои данные и оплачивают услуги. Поэтому CEO бизнес‑группы «Яндекс Поиска и рекламных технологий» представил статистику «Яндекс Бизнеса»:
17% изображений генерируются нейросетями;
30% текстов создаются нейросетями;
70% бюджетов управляются нейросетями.
После Масюка выступал Алексей Штоколов, директор по рекламным алгоритмам и искусственный интеллект Яндекса. Он отметил, что люди сейчас переживают удивительный момент в истории, когда технологии меняются и переходят к эре искусственного интеллекта.
В докладе Штокалов отметил, что нейронные сети определяются как математическая модель, имитирующая работу человеческого мозга. Это система, состоящая из входных данных, промежуточных уровней и выходных данных, которые обрабатывают информацию и передают её. Нейронные сети основаны на идеях человеческого мозга, таких как структура больших полушарий и коры, а также слоёв нейронов.
Разработка нейронной сети — сложный процесс, требующий передачи знаний и обучения. За последние пять лет методы обучения нейронных сетей существенно изменились. Теперь они могут обучаться на примерах, неразмеченных данных и даже самостоятельно. Эта технология позволяет решать разнообразные задачи, такие как обработка голоса, текста и медицинских снимков.
Алексей рассказал об использовании нейронных сетей в разных сферах, включая рекламу и взаимодействие с пользователями. Штокалов подчеркнул, что нейросети обладают способностью создавать новые идеи и общаться с людьми посредством текстовых сообщений или голосовых диалогов.
Далее был доклад технического директора «Яндекс Рекламы» Валерия Стромова. В своём выступлении Валерий продолжил рассказ Алексея про использование ИИ в рекламе, например, определение целевой аудитории, создание рекламных объявлений и настройку таргетированной рекламы.
Валерий объяснял в своём докладе, как искусственный интеллект помогает бизнесу стать более эффективным и предлагать продукты для клиентов. Также в рамках выступления Стромова было продемонстрировано несколько рекламных роликов, один из которых рассказывал о специалистах по рекламе, помогающих в работе «Яндекс Рекламы».
Валерий Стромова заметил, что в 2010 году ИИ использовался для выполнения простых задач, например, какой‑то рутинной работы, в 2018 — для управления бюджетами и контентом, в 2023 году же он помогает улучшить конверсию и продажи.
Далее Валерий рассказал об использовании нейросетей в рекламе, в частности, для оптимизации действий, направленных на привлечение пользователей, и обеспечения максимальной долгосрочной ценности. Стромов привёл примеры использования нейросетей в области дизайна и создания синтетического кино.
Потом технический директор «Яндекс Рекламы» перешёл к рассказу об использовании нейросетей в маркетинговой деятельности. По словам Стромова, с их помощью можно создавать разнообразный контент, включая рекламные статьи и тексты для продажи товаров. Валерий подчеркнул, что использование нейросетей позволяет автоматизировать многие процессы, включая общение с клиентами и создание контента, что в свою очередь экономит время и ресурсы, позволяя сосредоточиться на более значимых задачах.
После выступления технического директора «Яндекс Рекламы» началась «Нейродискуссия о технологиях в маркетинге». В ней участвовали видеоблогер Валентин Wylsacom Петухов, руководитель направления New Media Артём Попов, основательница студии Sxema Ева Свиридова, режиссёр Дмитрий Алексеев, модератором дискуссии был евангелист нейросетей Дмитрий Трабун.
В рамках дискуссии, участники говорили, как нейросети активно используются в сфере искусства, к примеру, для создания уникальных произведений, которые могут быть использованы для продвижения продуктов или услуг.
Поднималась тема того, как нейросети могут изменить человеческую жизнь в будущем. Было отмечено, что многие технологии, используемые в настоящее время, были когда‑то новыми и захватывающими, Однако не все стали популярными, и некоторые со временем потеряли свою актуальность. Например, шлемы виртуальной реальности и камеры 360о не стали настолько популярными, как изначально предполагалось. Однако участники дискуссии сошлись во мнении, что нейросети уже вошли в повседневную жизнь. Они используются в смартфонах для улучшения качества фотографий, в фильтрах социальных сетей для создания уникальных эффектов и во многих других областях. Было предположение, что в ближайшем будущем нейросети будут интегрированы в повседневные приложения и операционные системы различных устройств.
Следующим докладом после дискуссии было выступление руководителя направления Ecom в «Яндекс Поиске» Елены Бубновой. Она представляла Ecom‑поиск в «Яндекс Поиске». В своём докладе Елена рассказала, что 63% пользователей перед покупкой изучают отзывы и обзоры товаров, используют поиск товаров с помощью умной камеры и по картинкам. Например, 10% поиска по товарам совершается через умную камеру, а в самом поиске по товарам уже 1 млрд предложений. Также Елена представила новое расширение для браузера «Яндекс.Выгода». Больше сказать о докладе мне особо нечего, да и сам он был недлинный.
Далее выступал основатель и CEO бренда ZNWR Максим Ганиевский. Он рассказывал о маркетинговой стратегии своего бренда. По словам Ганиевского, у него изначально был фокус на продукт‑маркетинге. То есть демонстрируя свою продукцию, бренд подчёркивает качество и уникальность каждого продукта. Далее был стандартное представление истории, философии и основных продуктов бренда. Также Максим заметил, что ZNWR активно развивает свой видеоконтент и ведёт свои социальные сети. Вообще всё впечатление можно свести к тому, что это стандартное выступление для маркетинга. Однако меня зацепила идея, что офлайн‑реклама и работа с инфлюенсерами из смежных областей (не связанных напрямую с одеждой и прочим) принесли ZNWR больше профита, чем так называемые fashion‑блогеры и простая реклама в соцсетях этих блогеров.
После Ганиевского выступал директор по цифровому маркетингу Hoff Виталий Шахматов. В своём выступлении он рассказал, как диджитал медиа помогает компании находить и увеличивать новую аудиторию, реактивировать старых клиентов и поддерживать перформанс. По словам Шахматова, в брендинге основной посыл заключается в эмоциях, а в брендформансе — в выгоде для клиента.
Виталий рассказал, что геосервисы, например, логотипы, галереи и рубрики важны для привлечения клиентов, а результаты использования геосервисов в Hoff составили 1,8% продаж через карты и 9 тысяч продаж в онлайне в 2023 году.
Директор по цифровому маркетингу Hoff заметил, что их бренд стал более личным и гармоничным и это привело к повышению потребления. Благодаря этому сократилось время от задумки до реализации идеи с 4 месяцев до 4 недель. Запуск бренда Hoff медиа, экспресс‑дизайна, приложения и персональных рекомендаций.
В своём выступлении Шахматов отметил важность понимания фундамента маркетинга, включая ценообразование, продукт, рекламу и продвижение, и дал совет пробовать новые направления и тестировать свои возможности.
Следующим был доклад сооснователей агентства Setters Евгения Давыдова и Александры Жарковой под названием «Карьера в маркетинге. Как не бояться изменений и обращать тренды в свою пользу». Это было по сути два выступления, и так как Евгений и Александра постоянно чередовались, я объединю их тезисы. Сооснователи Setters рассказали, что в продвижении и маркетинге играет роль создание команды и нетворка, включая комьюнити и коллаборации, и нетворк нужен для повышения ценности специалиста и его возможности. Давыдов и Жаркова объяснили, что надо оставаться в контексте трендов и изменений, обмениваться информацией с другими специалистами. Также Евгений и Александра указали значимость репутации и её влияния на карьеру.
Далее сооснователи Setters рассказали об умении анализировать данные, принимать решения на основе этих данных и в целом использования аналитики в работе.
По мнению Давыдов и Жаркова, надо уметь презентовать себя и свои навыки не только на личной встрече или в резюме. Это надо делать везде на 100% и быть искренним в своем сторителлинге.
Потом в выступлении говорилось о быстром и качественном умении копировать и внедрять тренды в свою работу. Однако нужно не гнаться за всеми трендами и забывать о своём бренде и аудитории, а нужно приоритизировать маркетинговые каналы и сами тренды, чтобы не тратить время на ненужные проекты, а лучше создавать тренды самому. Также в рамках выступления была озвучена правильная мысль, что ИИ не тот, кто заберёт работу у специалистов, а тот, кто будет улучшать её качество. Не конкурент, а партнёр.
После выступления сооснователей агентства Setters был доклад директора по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов «Альфа‑Банка» Алексея Гиязова. Начал своё выступление Алексей с рассказа, что ему запретили говорить о многих вещах и делать многие вещи. И даже зачитал ожидания от вступления от одного из организаторов‑сотрудников «Яндекса» со сцены. Не очень понятно, был он обижен на организаторов или просто решил сделать запоминающимся выступление, но выглядело это странно.
В рамках выступления, Гиязов поделился своим опытом увольнения сотрудников и как это сложно. Например, на одном увольнении человек расплакался. При этом Алексей высказал мысль, что если надо уволить человека, то было бы хорошо, если новую работу тому найдёт увольняющая сторона.
Далее Алексей рассказал, как в его команду приходили люди после просмотра интернет‑шоу и сериалов, где была реклама «Альфа‑Банка». При этом сам Гиязов сказал, что эти шоу вызывают ужас, но его надо подавить, если шоу способствуют найму хороших специалистов. Мне сразу вспомнилось высказывание про то, что мораль надо оставлять за дверью. Потом Алексей поделился историей, как во время коронавируса «Альфа‑банк» разыгрывал телефоны. Вообще всё выступление Гиязова можно назвать «время восхитительных историй». Видимо, сыграло роль центрирование его выступления организаторами. Кстати, в начале он так и сказал, что не будет интересно без его кейсов и материалов.
И последним выступлением был доклад блогера, продюсера, актёра театра и кино Антона Лапенко. Лапенко рассказал о статистике просмотров и лайков для трёхминутных роликов, которые он выкладывал раз в месяц или полтора. Как один из рекламных роликов набрал больше просмотров и лайков, чем обычные творческие ролики Лапенко. Также актёр объяснил, как они работают с клиентами и отбирают продукты, подходящие под контекст сериала, выбирают персонажей для рекламы и проводят последующее согласование с клиентами.
Далее Лапенко объяснил, как его команда снимает интеграции, например, что сами интеграции снимаются уже после основного контента и нередко представляют собой импровизацию. Хотя они вписаны в сценарий режиссёром интернет‑шоу. Лапенко повторил тезис некоторых предыдущих ораторов, что команда — это важно.
В заключение хочу сказать, что некоторые идеи меня заинтересовали и немного удивили по ходу выступлений, но мне не хватало конкретных кейсов. Они были, но не так много. То есть на конкретных примерах показать, как ИИ или нейросеть помогли сделать нужную рекламную компанию или просто как идея, кажущаяся неудачной, стала интересным трендом, а рекламные digital‑инструменты дали ещё больший толчок этому тренду.
Возможно, озвученные мысли связаны с моей насмотренностью техническими конференциями, ведь я почти не бывал на маркетинговых мероприятиях, но если бы выступления были побольше и от профильных специалистов, а не основателей, директоров и блогеров, мне кажется, было бы интереснее для обмена опытом. Хотя я рад, что начали всё больше отмечать рядовых специалистов и их вклад в общую работу.
Лично мне запомнились доклады Штокалова и Гиязова. Однако так как маркетинг и реклама не мой основной профиль, я могу просто не понимать, какие интересные темы поднимали остальные.
