Цель статьи — помочь владельцам интернет-магазинов не только выжить, но и вырасти в условиях кризиса, падения рубля, демпинга федеральных сетей и маркетплейсов, закрытия розничных магазинов из-за короновируса, падения спроса в нише.




Скорее всего у вас возникнет подозрение на сезонный всплеск трафика и продаж. В блоке результатов вы можете ознакомиться с детальным обоснованием, подкрепленным скринами аналитики за последние 2 года и пояснениями, почему данные результаты — заслуга качественного seo-продвижения, а не ярко выраженная сезонность, влияние платных источников трафика и пр. Но обо всем по порядку :)


О клиенте


Наш клиент – сеть магазинов спортивного питания, с розничными точками в Краснодаре и городах краснодарского края. Заказы по Краснодару доставляются собственной курьерской службой, в остальные города России – почтой и транспортной компанией.


Ситуация в нише


Ситуация в нише спортивного питания мало чем отличается от общей ситуации на рынке ecommerce:


  • Активная консолидация рынка маркетплейсами (Яндекс.Маркет, Беру, Ozon, Goods и др.)
  • Демпинг со стороны федеральных сетей и маркетплейсов
  • Падение рубля -> рост оптовых цен -> рост розничных цен -> падение прибыли

Рынок спортивного питания сильно зависит от курса иностранной валюты, т.к. в России нет полноценного производства качественного сырья для изготовления добавок. Магазины либо закупают полностью готовую продукцию за границей (крупные напрямую, поменьше — через дилеров). Либо закупают за границей сырье, а производство организуют в России. Соответственно падение рубля ощущается в данной нише гораздо сильнее чем во многих других.


Падение спроса в нише за последние 2 года


В добавок ко всему последние 2 года жителей России спортивное питание интересует все меньше — каждый месяц 2019 года проигрывает по количеству запросов в абсолютном и относительном значении по сравнению с аналогичным месяцем 2018 года:




Цели и задачи


Долгое время посещаемость и продажи интернет-магазина были примерно на одном уровне. Поэтому в декабре 2019 года было принято решение сфокусироваться на seo-продвижении, как на самом эффективном источнике трафика.


Перед нами стояла ключевая цель — увеличить количество заказов в интернет-магазине на 30% к марту 2020 года.

Исходя из этого были поставлены следующие задачи:


  1. Вывести в ТОП-3 максимальное кол-во запросов
  2. Увеличить посещаемость за счет роста коммерческого трафика

Результаты


Позиции


Более 2/3 запросов выросли в позициях по обеим поисковым системам за время активных работ по SEO. Меньше 4% уступили свои места — к сожалению так бывает, когда работа ведется с большим сем.ядром. У нас пока не получается свести к 0 показатель потерь, но мы стараемся :) — регулярно мониторим позиции по всем собранным ключам и вносим корректировки в случае необходимости.


Яндекс:


  • 2910 запросов улучшили позиции, из них:

    — 656 в ТОП-3 (+594)

    — 1807 в ТОП-10 (+1587)
  • 1571 запрос без изменения позиций
  • 117 запросов ухудшили позиции



Google:


  • 3093 запроса улучшили позиции, из них:

    — 718 в ТОП-3 (+643)

    — 1462 в ТОП-10 (+1311)
  • 1381 запрос без изменения позиций
  • 33 запроса ухудшили позиции




По ряду запросов рост не связан с оптимизацией целевых страниц — на начало активных работ мониторинг позиций по ним просто не велся (семантическое ядро было в 6 раз меньше на начало декабря 2019). Поэтому реальный рост позиций был меньше, однако он не умаляет итогового результата по трафику и продажам.


Посещаемость


За 4 месяца усиленной работы (с декабря 2019 по март 2020) кол-во уникальных посетителей на сайте из поисковых систем выросло с 4581 до 9913, т.е. коммерческого трафика прибавилось более чем в 2 раза.


Ниже скрин динамики посещаемости за последние 2 года (с отфильтрованным брендовым, новостным, статейным и медийным трафиком):




Безусловно, небольшой сезонный подъем имеет место — это видно по данным истории запросов (см. блок «Ситуация в нише»), однако колебания в ~25% несопоставимы с двукратным ростом. А отсутствие аналогичных всплесков за последние 2 года отметают сомнения в ярко-выраженной сезонности.


Привожу также скрин в разрезе по всем источникам трафика, чтобы исключить зависимость роста посещаемости из поисковиков за счет активности рекламы:





Продажи


Кол-во заказов:




В июне 2019 года страницы корзины и оформления заказа были совмещены в одну для повышения конверсии. Цели учета конверсий поменялись. Как сформировать отчет в Метрике по продажам сразу по двум целям я не сообразил, поэтому динамика заказов отображена на 2х графиках для полноты и достоверности общей картины:



Динамика заказов до совмещения страниц корзины и оформления заказа


Динамика заказов после совмещения страниц корзины и оформления заказа


В итоге за 4 месяца активной работы по SEO количество заказов в интернет-магазине выросло на:


  • +253% — сравнение 23 дней марта 2020 и среднего значения за период с 1 декабря 2018 по 1 декабря 2019
  • +292% — сравнение 23 дней марта 2020 и марта 2019

Что было сделано


Задачи, выполненные до старта активных работ по SEO (до декабря 2019)


Продвижением данного интернет-магазина мы занимаемся давно. Важно понимать, что перед выполнением ключевых действий, повлиявших на результат, были не менее важные, выполненные до старта активных работ:


  • Технический аудит, исправление критичных ошибок на сайте
  • Корректное заполнение robots.txt, sitemap.xml
  • Проверка на фильтры и санкции
  • Проверка, чистка от некачественных внешних ссылок
  • Установка SSL-сертификата, настройка редиректов с http на https
  • Подключение и настройка Яндекс.Метрики / Google Analytics
  • Настройка сайта в Яндекс.Вебмастере и Google Search Console, исправление обнаруженных ошибок
  • Добавление сайта в Яндекс.Справочник и Google Мой бизнес
  • Сбор базового семантического ядра
  • Кластеризация запросов, распределение по целевым страницам
  • Написание/доработка мета-тегов, заголовков и текстов на существующих страницах
  • Настройка SEO-фильтров
  • Проектирование и реализация внутренней перелинковки
  • Проверка скорости загрузки сайта, оптимизация генерации и рендеринга страниц
  • Юзабилити-аудит, внедрение рекомендаций на сайте
  • Настройка системы шаблонизации для поддоменов
  • Еженедельный мониторинг позиций в Яндексе и Google
  • Еженедельный мониторинг на появление технических ошибок

Активные работы, повлиявшие на результат (декабрь 2019 — март 2020)


Работа по достижению поставленных задач была разбита на 4 этапа:


Этап 1: Расширение семантического ядра, распределения новых запросов по целевым страницам


  • Цель: собрать аналитику, понять потенциал роста, что и где прорабатывать в первую очередь, чтобы вырасти и в трафике и в продажах как можно быстрее
  • Ожидаемый результат: список страниц, отсортированных по приоритету, с релевантным набором ключевых фраз, отсортированных по частоте и полученными позициями в целевом регионе

Этап 2: Проработка title и description


  • Цель: указать поисковым системам, что текущие страницы нужно показывать дополнительно по новых ключевым фразам, а страницы, показывающиеся по старым ключевым фразам нужно показывать выше в поисковой выдаче
  • Ожидаемый результат: дожатие запросов ТОП-10 -> ТОП-3, попадание новых запросов в ТОП-10

Этап 3: Переработка структуры каталога


  • Цель: выделить под ключевые фразы релевантные страницы, чтобы поисковые системы лучше понимали какой запрос к какой странице относится, тем самым добиться повышения позиций в выдаче старых страниц и попадания в выдачу новых + повысить конверсию в заказ, т.к. посетителям не придется делать лишних действий на сайте за счет попадания на более целевую страницу
  • Ожидаемый результат: дожатие запросов ТОП-10 -> ТОП-3, попадание новых запросов в ТОП-10, повышение конверсии в заказ

Этап 4: Выделение поддоменов


  • Цель: масштабирование достигнутых результатов на другие города России
  • Ожидаемый результат: попадание в ТОП-10 поисковой выдачи в приоритетных регионах

Запасайтесь терпением — работы по seo редко приносят хорошую отдачу в первый же месяц

Первый этап аналитический и напрямую на результат не влияет. При этом на него требуется прилично времени и без него выполнение всех последующих этапов теряет смысл.


Поэтому очень часто в сео-продвижении результат приходит только со 2-3 месяца — владельцу интернет-магазина следует запастись терпением и дать сеошникам возможность показать себя в деле. Иначе можно бесконечно менять исполнителей, теряя и время и деньги.


Этап 1. Расширение сем.ядра, распределение новых запросов по целевым страницам


На начало декабря 2019 семантическое ядро насчитывало 717 запросов. К 23 марта расширили семантику до 4507 ключевых фраз. Упор делали на коммерческие запросы, информационные игнорировали.


Т.к. за время работы сайта накопилась много аналитических данных, мы выработали систему приоритетов, на основе которой решали, за что именно браться при расширении сем.ядра.


Приоритет №1 — продажи


В Яндекс.Метрике был сформирован отчет по продажам:


  • период — последние 12 месяцев
  • группировка — «Путь страницы входа»
  • сортировка — по убыванию кол-ва заказов
  • цель — оформление заказа
  • фильтр — более 1 заказа

Благодаря этому мы сфокусировались на проработке тех страниц, которые уже давали продажи и при этом могли приносить еще больше заказов.


Приоритет №2 — трафик


Когда все страницы из отчета Яндекс.Метрики по продажам были проработаны — мы перешли к проработке страниц, отсортированных по убыванию кол-ва уникальных посетителей.


В данном проекте мы не использовали для сбора ключевых фраз Key Collector, т.к. на последующую чистку от мусора уходила тьма времени — это убивало рентабельность проводимых работ.


Для сбора новых запросов мы использовали отчет «Поисковые запросы» Яндекс.Метрики за все время работы сайта и свою небольшую разработку — генератор ключевых фраз. Это позволяло собирать целевые, коммерческие запросы, тратя минимум времени как на сам сбор, так и на чистку.




Хочу отметить — для стабильного и качественного выполнения любой повторяющейся задачи желательно иметь отработанную инструкцию, в противном случае качество проработки будет ниже, а результат хуже. Вот как это выглядело у нас:







→ Скачать и подкорректировать под себя инструкцию можно отсюда


Этап 2. Проработка title и description


К концу декабря мы приступили к проработке title и description. Приоритет проработки был таким же как и при расширении сем-ядра — страницы с максимальным кол-вом заказов -> страницы с минимальным кол-вом заказов -> страницы с максимальным кол-вом посетителей -> страницы с минимальным кол-вом посетителей.


Такая стратегия позволила достаточно быстро дожать до ТОП-3 многие текущие запросы, которые болтались в ТОП-10 и быстро вывести в ТОП-10 новые и самое главное — это напрямую влияло на рост заказов.

Работа по прописыванию мета-тегов велась также по отработанной инструкции, которую мы сформировали и обкатали за годы работы в электронной коммерции на основе своего опыта и опыта наших коллег, пользуйтесь на здоровье:




→ Скачать и подкорректировать под себя инструкцию можно отсюда


Детальная проработка title и descripton позволила текущим страницам показываться выше в поисковой выдаче по уже существующим запросам, и начать показываться по новым собранным, что в конечном итоге давало стабильный прирост трафика.


Этап 3. Переработка структуры каталога


В середине января было принято решение переработать текущую структуру каталога:


  • Добавить новые категории и подкатегории
  • Разбить текущие категории на подкатегории (там где это было необходимо)
  • Перераспределить товары в релевантные категории/подкатегории

Новая структура позволила распределить собранные ранее запросы, для которых не было целевых страниц. Как следствие в результатах поисковой выдачи начали показываться более релевантные страницы, а посетителям приходившим с поиска не приходилось делать лишних действий, как это было раньше, чтобы найти то что их интересовало. Это дало и рост трафика и рост продаж.


Этап 4. Выделение поддоменов


В сентябре 2018 года мы выделили города краснодарского края на отдельные поддомены. Это дало хороший прирост трафика (см. блок результатов «Посещаемость»). Имея подобный опыт мы решили смоделировать его на другие города России.


Сомнений в том, что это даст прирост в трафике не было, однако были опасения, что данный трафик не будет конвертироваться в продажи, т.к. на федеральном рынке есть игроки, предлагающие те же товары по более низким ценам, доставка у них дешевле и быстрее, ассортимент шире.

Т.е. мы могли потратить свое время и как следствие деньги нашего клиента впустую, выполняя задачу, результатом которой была бы имитация бурной деятельности, а не рост продаж.


15 января 2020 мы все же решили рискнуть. Чтобы минимизировать риски — выделили 10 самых крупных городов России и начали работу по выделению поддоменов для них. На тестирование был заложен месяц. К середине февраля картина прояснилась — трафик вырос, и самое главное — выросли продажи.


Конверсия на поддоменах была ниже, однако кол-во заказов росло.


Безусловно, прямой корреляции не было — на это есть причины, описанные выше. Однако вложения ресурсов на проводимые работы по поддоменам и эффект от них устраивал клиента. Поэтому мы ввели на регулярной основе выделение 2х поддоменов в день.


На поддоменах автоматически заменялось название города в title, description, h1, тексте страницы. На страницах контактов, доставки, оплаты, оформления заказа выводилась релевантная информация для города поддомена.


После технического выделения поддоменов на сервере, они добавлялись в Яндекс.Веб-мастер, Google Search Console, указывались региональность и ссылки на sitemap.


За счет технической настройки движка и плагинов, расширение сем.ядра и проработка мета-тегов автоматически распространялась на все действующие и выделяемые поддомены.


Сработает ли это у вас?


Да, при условии, что также как и в текущем проекте по вашему интернет-магазину будет произведена техническая и внутренняя оптимизация — на сайте исправлены все критичные ошибки и соблюдены рекомендации поисковых систем.


Сверьтесь со списком предварительных работ (см. блок «Что было сделано» -> «Задачи, выполненные до старта активных работ по SEO»), выполните те задачи по которым у вас пробелы и можете переходить к моделированию ключевых действий из этого кейса. В этом случае с большой долей вероятности вы сможете значительно поднять посещаемость и продажи вашего интернет-магазина.


Резюме


Как видите, мы не сделали ничего необычного, не применяли никаких «фишек». Текущий результат — ежедневная работа по отлаженным инструкциям, выполнение фундаментальных задач по seo-продвижению, о которых говорят Яндекс и Google, про которые написаны тысячи статей и записаны сотни видео.


Я очень признателен за то, что вы потратили время на изучение этого кейса. Надеюсь вы почерпнули что-то полезное и сможете применить полученные знания для продвижения вашего интернет-магазина.


Буду рад обратной связи.


Всем добра, роста трафика и убойных продаж!